設(shè)計(jì)思維｜裂變增長中的那些設(shè)計(jì)小套路
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雙十一剁手停不下來？總是忍不住麻煩大家?guī)兔骋坏叮靠纯催@些常見的商業(yè)裂變頁面里，設(shè)計(jì)師加入了哪些迷惑你的小心思。
隨著人口紅利進(jìn)入尾聲，和多數(shù)平臺一樣，我們也面臨著用戶增長逐漸放緩的問題，流量越來越稀缺，對外部依賴越來越大導(dǎo)致我們獲客成本曾一度達(dá)到新高，所以亟需找到自身流量正向增長的方式。社交裂變是用戶增長中能讓已有的流量指數(shù)級增長的一種手段，希望通過社交裂變大量獲客，提升 APP 自身流量池。
那如何提升裂變效率，拉更多新用戶并轉(zhuǎn)化他們呢？
斯坦福大學(xué)研究行為科學(xué)的福格 （Fogg） 教授在 2009 年提出了人類完成行為的模型 （簡稱為 FBM ）。在這個(gè)模型中，他提出促使一個(gè)人的行為的產(chǎn)生離不開三個(gè)要素：行為動機(jī)（Motivation），行為能力（Ability）和 觸發(fā)條件（Triggers），用公式表達(dá)就是 B=MAT。用戶行為的產(chǎn)生需要動機(jī)、能力、觸發(fā)的有機(jī)結(jié)合，通過對動機(jī)、能力、觸發(fā)的干預(yù)能夠影響用戶的行為。
Fogg 模型示意圖
從 FBM 行為模型我們可以看出，動機(jī)越強(qiáng)、能力越大 （或門檻越低）、有效觸發(fā)，可以更好的讓用戶完成指定行為，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此我們可以從產(chǎn)生行為的三要素切入，引導(dǎo)用戶行動。
01 強(qiáng)烈的心理暗示，加強(qiáng)用戶行為的動機(jī)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類在做決策時(shí)有非理性的特征 （其中最引人注目的實(shí)驗(yàn)之一被稱為最后通牒博弈），人類的行為并不僅僅取決于收益，他也受到公平、不公平甚至復(fù)仇等復(fù)雜思想的影響。設(shè)計(jì)師可以利用這種非理性特征引導(dǎo)人們的行為往設(shè)計(jì)預(yù)期的方向發(fā)展。
最后通牒博弈（ultimatum game），在實(shí)驗(yàn)中，兩個(gè)玩家決定如何分享一筆特定的金額，第一個(gè)玩家獲得錢后被要求提出一種和第二個(gè)玩家分錢的方案，如果第二個(gè)玩家接受了這個(gè)方案，兩個(gè)玩家都可以拿到錢，但如果第二個(gè)玩家拒絕，則兩個(gè)人都拿不到錢。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)玩家提議將錢對半分時(shí)，第二個(gè)玩家總是欣然接受，但當(dāng)?shù)谝粋€(gè)玩家提議的方案更有利于他自己，例如七三分，這種不太平等的報(bào)價(jià)就往往會被拒絕。這聽起來似乎可以理解，但它與經(jīng)典經(jīng)歷理論直接相悖，因?yàn)檫@個(gè)決策是不理性的，理性選擇則是第二個(gè)玩家接受任何報(bào)價(jià)，即使它只是一塊錢，因?yàn)橛锌偙葲]有好。
1. 從眾心理
從眾是用戶最典型的一種消費(fèi)心理，即人們常常受到社會影響來做出決策。社會影響分為信息傳遞和同儕壓力，信息傳遞指的是如果有很多人做持同一個(gè)觀點(diǎn)，做同一件事，那么你也會覺得那是最適合自己的觀點(diǎn)和做法。同儕壓力指的是人們在同儕壓力下不愿意給出和別人不一樣的意見。
2. 稀缺感和時(shí)效性
稀缺感和時(shí)效性本質(zhì)上都是通過提升用戶的緊迫感達(dá)到快速決定的目的，通過稀缺感和時(shí)效性增加物品的價(jià)值感，讓得到的人有種搶到的爽感，有時(shí)甚至?xí)雎晕锲繁旧淼恼嬲膬r(jià)值而沖動決定。
3. 目標(biāo)趨近效應(yīng)
目標(biāo)趨近效應(yīng)目標(biāo)趨近效應(yīng)最早由 Clark Hull （1934） 研究老鼠時(shí)發(fā)現(xiàn)。他發(fā)現(xiàn)迷宮里尋找食物的老鼠在接近出口時(shí)跑得比在入口時(shí)快。后面通過咖啡店集點(diǎn)卡實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)人類也有相同的特征，即當(dāng)越接近目標(biāo)時(shí)越會加快行動，越有動力堅(jiān)持完成它，其本質(zhì)上是用戶對產(chǎn)品投入的成本越大，對產(chǎn)品的依賴程度就越高，越離不開產(chǎn)品。
4.損失厭惡
人們通常憎惡失去屬于自己的東西，大體上來講，失去某件東西使你難過的程度比你得到這件東西使你快樂的程度大兩倍，在助推理論中，這種現(xiàn)象也稱之為 “損失厭惡”。
02 降低門檻，有效觸發(fā)，誘導(dǎo)用戶行動
1.增加曝光，反復(fù)推送
通過多次曝光，一是實(shí)現(xiàn)用戶從認(rèn)識到感興趣再到參與課程活動的完整心路歷程，二是不浪費(fèi)每個(gè)頁面的流量，盡可能的讓課程活動多次觸達(dá)用戶，并且用戶在參與活動后通過反復(fù)推送短信 / Push / 站內(nèi)消息/服務(wù)號等給用戶，召回部分流量。希望未來可以實(shí)現(xiàn)的是根據(jù)用戶的個(gè)性化行為推送課程，比如用戶發(fā)起了 A 課的活動，但沒有完成，則之后用戶被推送的都是該課程的信息，提升活動的完成率。比如少兒的素質(zhì)課采用了這種策略：
2.優(yōu)化流量分發(fā)，滿足不同用戶需求
素質(zhì)課上線后，頁面布局比較單一，不能將流量分流，同時(shí)用戶很難快速找到自己喜歡的內(nèi)容。改版后，內(nèi)容上增加了分類和推薦邏輯，同時(shí)新增了可配模塊，可根據(jù)人工分發(fā)的形式，推薦熱門或者新上架的內(nèi)容。
3.根據(jù)用戶行為和場景點(diǎn)對點(diǎn)觸達(dá)
點(diǎn)對點(diǎn)觸達(dá)指的是根據(jù)消費(fèi)者不同的行為觸發(fā)不同的路徑，根據(jù)用戶需要來觸達(dá)，而不是單純的常駐在某個(gè)位置，即根據(jù)用戶當(dāng)前的消費(fèi)場景設(shè)定不同的 Trigger，針對性的觸發(fā)行動。
03 鏈路閉環(huán)，挖掘用戶最大潛能
1.選擇高效的裂變模式
素質(zhì)課的初期模式是邀請新用戶助力，助力用戶助力之后得到體驗(yàn)課再引導(dǎo)進(jìn)群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這種模式對用戶的門檻太高，而且鏈路在助力結(jié)束后就斷了，無法繼續(xù)裂變。改版后讓發(fā)起者邀請新老用戶助力，助力者助力之后同時(shí)成為發(fā)起者，達(dá)到一生二，二生四的指數(shù)級增長效果，鏈路形成閉環(huán)，同時(shí)引導(dǎo)關(guān)注公眾號，在公眾號內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
2.明確核心指標(biāo)，不要讓用戶停下來
明確我們最希望用戶的核心操作是什么，我們最希望用戶帶來的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么，在最核心的頁面發(fā)力。比如產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師通常會將助力頁面做的很重，但助力成功后頁面變成了無用頁面。反觀拼多多的助力則是一個(gè)彈窗，不僅聚焦了核心操作 （點(diǎn)擊助力），而且增加了更多內(nèi)容的曝光 （點(diǎn)完之后也看看其他感興趣內(nèi)容），觸發(fā)用戶發(fā)起更多活動，讓用戶行為停不下來。
04 縮短任務(wù)路徑，高效轉(zhuǎn)化
1.核心操作或信息前置
根據(jù)用戶行為漏斗，每多一個(gè)頁面或步驟，則會多一份流失，如果可以在滿足體驗(yàn)的基礎(chǔ)上盡量縮短任務(wù)路徑則可以更有效的轉(zhuǎn)化用戶。將最核心的操作和信息前置是其中一種方式，避免用戶在行為漏斗中損耗過多就失去興趣。
2.信息合并和優(yōu)化，精簡操作
縮短用戶路徑需要準(zhǔn)確判斷傳遞給用戶信息的重要優(yōu)先級，哪些是核心信息，哪些是非核心但必要信息，明確重要優(yōu)先級后，把信息之間進(jìn)行整合，通過整合，也會間接帶來操作上的精簡，如左圖彈窗信息合并，減少一個(gè)步驟，轉(zhuǎn)化效率得到提升。
寫在最后
直到雙減政策前，做少兒業(yè)務(wù)商業(yè)化已有兩年多，踩過很多坑也吸取很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，數(shù)據(jù)上的每一次提升都是對我工作的莫大鼓勵。兒童教育 APP 也是內(nèi)容型平臺，內(nèi)容是用戶選擇平臺的最核心動機(jī)，設(shè)計(jì)師除了讓用戶在享受內(nèi)容時(shí)有良好的體驗(yàn)，也需要提升內(nèi)容的傳播效率讓更多的用戶接觸和感受到好的內(nèi)容，從而拉動 APP 的自然流量以提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。
陪伴少兒 C 端業(yè)務(wù)一起成長的這些年，想做的還有很多，很遺憾要被迫提前交卷了。兩年來想感謝的人很多，這里最想感謝和我一起作戰(zhàn)的商業(yè)側(cè)的小伙伴們，那些或驚喜或挫敗的嘗試、業(yè)務(wù)的變化性和緊湊感讓我成長飛快，每一個(gè)夜都沒有白熬，每一個(gè)流利星球的朋友都是好樣的！
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