設(shè)計理論 | 聲音品牌 & 交互設(shè)計 10 要點(diǎn)
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轉(zhuǎn)自：Alibaba Design
編輯：李凱悅
共 4853 字，預(yù)計閱讀 13 分鐘
你的品牌體驗(yàn)聽的見么?
聲音設(shè)計長久以來一直在影視、音樂、游戲領(lǐng)域發(fā)展與發(fā)揮價值，作為在阿里巴巴的體驗(yàn)設(shè)計師，以前并沒有太多的機(jī)會去以聲音作為設(shè)計手段。近幾年公司的業(yè)務(wù)開始有更多線下場景、智能硬件、語音交互的業(yè)務(wù)，以及線上越來越關(guān)注視頻內(nèi)容質(zhì)量，于是聲音也開始作為一種提升體驗(yàn)的手段開始加入進(jìn)來。
比如智能產(chǎn)品在交互時需要有聲音反饋、線下店選擇正確的音樂可以加強(qiáng)用戶好感與沉浸感、以及有團(tuán)隊在研究短視頻的 BGM 如何自動生成。聲音的作用非常顯而易見，它可以傳遞信息、情緒、提升效率，也可以傳達(dá)品牌心智。有些時候，記憶并不是單純地儲藏在腦海里，而是附著在人們的感官上，無論是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，使它可以不隨時間的流逝而消失，或許會在一段時間變淡，但是只要這種被依附的介質(zhì)出現(xiàn)，記憶也就出現(xiàn)了。
聲音記憶是一種非常普遍存在的現(xiàn)象。聲音是 基于人類本能的記憶方式，雖然并不代表它是最強(qiáng)的一種記憶形態(tài)，但它是最直接、原始的，因?yàn)樗私Y(jié)構(gòu)化的圖像、符碼等特征，所以聲音發(fā)出時本身就隱藏著巨大的想象力，既有直觀又有想象，而且往往是被動接收的。尤其是當(dāng)我們聽到一段熟悉的音樂或是文字、音效，自然而然地就會想到某些事情。我一直認(rèn)為音樂是記憶的載體，當(dāng)然聲音本身更是如此。
用聲音打造品牌，就可以很好地利用這一點(diǎn)。我們要創(chuàng)造聲音的記憶點(diǎn)，編寫一段更容易被大腦接收的訊號，可以是好聽的樂句、洗腦的文字或者某種特別的聲音。
近兩年我們做了很多聲音設(shè)計的業(yè)務(wù)應(yīng)用，有品牌層面的、也有交互層面的，在這里總結(jié)了 10 個聲音設(shè)計的要點(diǎn)，是對我們工作的一次沉淀總結(jié)、也希望在此基礎(chǔ)上，為聲音開辟出更多有價值的場景。
01 品牌聲音的設(shè)計，是建設(shè)和強(qiáng)化品牌識別非常有效的途徑
建立一個品牌的初期，我們都會去做視覺標(biāo)志和視覺識別體系，那么聲音是不是和視覺一樣，也是品牌識別體系建設(shè)過程中的因素呢？
對比視覺，聲音有 2 個重要的區(qū)別，聲音是用戶被動接受的、聲音是不受空間限制。試想你在逛街，你的眼睛可以主動尋找喜歡的店、喜歡的商品，但是當(dāng)?shù)昝嬖诓シ怕曇舻臅r候，你會被動接收這些信息?！窤08，外婆喊你吃飯咯」，杭州的小伙伴一定對這句聲音非常難忘，讓你進(jìn)門吃飯都有種回真正外婆家的感覺，巧妙的傳遞出了品牌主張，而且讓你等位時不用一直去看排號屏幕，這就是用好了聲音特征的一個例子。
我們認(rèn)為適合打造品牌聲音識別的有三種情況：
聲音是核心競爭力的品牌。比如音箱、耳機(jī)可以在開機(jī)、激活等高頻用戶行為里加入聲音標(biāo)志去體現(xiàn)產(chǎn)品音質(zhì)，以及語音交互類的產(chǎn)品，語音的音色本身帶著的性格，就是品牌性格的表現(xiàn)。
有大量或者重要聲音剛需的品牌。比如線下店天然就是一個五感交互場，音樂除了有影響用戶情緒的作用，也很適合傳遞品牌心智，你是個優(yōu)雅還是個桀驁的品牌性格，都可以用音樂的方式來傳遞。用戶在進(jìn)出線下店的時候，店員或機(jī)器在 say hi 和 goodbye 的瞬間，都很適合做聲音心智的植入。
希望品牌識別方式更豐富的品牌。如果希望自己的品牌識別方式不僅限于視覺，那就可以向五感去擴(kuò)展，聲音、氣味、觸覺都可以讓用戶形成品牌印象。但這里就是要看聲音的應(yīng)用場景，如果沒有很多高頻出現(xiàn)的應(yīng)用場景，那么去拓展聲音識別的價值就不會很高。
02 品牌聲音標(biāo)志的設(shè)計，需要有品牌化的特征和記憶點(diǎn)
當(dāng)一個有個性又很貼合品牌特征的聲音記憶點(diǎn)被打造出來，那這個品牌就很容易地通過聲音傳達(dá)到更多的地方，被更多人所接收，形成品牌記憶的條件反射。好聽的樂句肯定更容易被大眾接受、但僅僅好聽還是不夠的，優(yōu)秀的聲音設(shè)計是能夠直觀地體現(xiàn)這些聲音所包含的意義，并可以解釋它是如何被定義和創(chuàng)造出來的。在 Alibaba Design 的聲音標(biāo)志，我們嘗試了不同的樂器和不同的旋律，當(dāng)人聲演唱方案出來后，我們覺得它非常直觀的傳遞了品牌理念，比一段樂器音符更容易形成記憶點(diǎn)。
03 品牌聲音標(biāo)志與視覺標(biāo)志，是兩個感官通道的本質(zhì)一致性的傳遞
如果我們想去表達(dá)溫暖親切，在視覺標(biāo)志的主色上，設(shè)計師更傾向于選擇暖色，從音樂旋律的調(diào)性感受上來看，暖色給人的感受在音樂上是大調(diào)，會給人們陽光積極的感覺。比如 Alibaba Design 的視覺標(biāo)志是暖色的，在聲音標(biāo)志和主題曲的調(diào)性上，我們也走了更溫暖與積極的調(diào)性。并且聲音標(biāo)志一般都會和視覺動態(tài)標(biāo)志以視頻的方式結(jié)合呈現(xiàn)，在兩者的配合上，視覺動態(tài)的畫面節(jié)奏感與聲音標(biāo)志要一致，動態(tài)的核心幀與聲音的核心音頭同時出現(xiàn)，可以參考上一個視頻。
04 品牌聲音的心智強(qiáng)化方法，就是在不同的場景、不斷強(qiáng)化聲音標(biāo)志及它的衍生聲音
聲音標(biāo)志在廣告行業(yè)稱之為 Jingle，牛津詞曲中的解釋是 「吸引人又易記的，簡短的韻文或歌曲」。Jingle 設(shè)計的好，會比視覺有更強(qiáng)的記憶效果。比如「Hello Moto」、還有創(chuàng)造了奇跡的 「intel inside」 的 「5153」，但凡用了英特爾電腦芯片的電腦，都需要在廣告視頻尾版加上英特爾的尾版。這使得英特爾雖然作為一個芯片加在其他的品牌電腦中，但是它的品牌卻能打入人們心中，而不只是作為一個幕后英雄的存在。
我們在做 Alibaba Design 的品牌聲音時，設(shè)計的 Jingle 就是人聲唱出 slogan 「讓商業(yè)美而簡單」，并且讓這個旋律在不同的視頻里以不一樣的方式去重復(fù)出現(xiàn)，視頻片頭、視頻 BGM、視頻尾版。
05 品牌聲音集大成的文化衍生品是歌曲，就像是品牌視覺衍生品中的T恤一樣。
如果說最好的品牌視覺文化衍生品是 T 恤，那么品牌聲音最好的文化衍生品就是歌曲。歌曲比 T 恤在文化溝通層面有更多的優(yōu)勢：因?yàn)橛懈柙~的緣故，品牌精神的傳遞可以更豐滿，而且往往品牌歌曲會考慮到傳唱，會把旋律寫的很通俗，音樂的記憶也會更牢固。但這樣的歌曲如果沒有用心去打造，很容易變成過于口水的企業(yè)文化歌曲。
我們在做 Alibaba Design 品牌音樂專輯里的 2 首歌的時候，就很小心的避開了這種情況，選擇了更年輕的 EDM 和搖滾曲風(fēng)，在打磨歌詞的時候，也盡可能的避免了歌詞的空洞與抽象，在前奏、間奏里，也埋了 Alibaba Design 品牌標(biāo)志旋律進(jìn)去，也就是把品牌聲音的基因埋了里去。
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