抖音靠得住,企鵝能上樹

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2024年初科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主題大概是“和解”。

字節(jié)洽購“餓了么”的爆料雖被阿里又一次否認，但《財經(jīng)》雜志的報道顯然是有所本的，阿里拆分后，淘天集團雖與抖音在實物電商領(lǐng)域高度競爭，但看起來并不妨礙俞永福帶隊的本地生活集團認為餓了么是個賠錢貨。

媒體本周更關(guān)注的和解，則是《王者榮耀》開放在抖音的內(nèi)容直播，這意味著國內(nèi)最龐大、最活躍的游戲用戶生態(tài)與視頻內(nèi)容生態(tài)終于連接一起，同時騰訊洽購字節(jié)旗下沐瞳科技的傳聞也再次見諸媒體。

如果再深一點，看到去年底騰訊的戰(zhàn)略級產(chǎn)品《元夢之星》將抖音作為核心營銷渠道，以及抖音流量在2023年如何澆灌小程序短劇和小程序游戲，會發(fā)現(xiàn)一個很好玩的事情：過去一年吃到最多抖音流量紅利恰恰就是騰訊系。

事情得要一件一件細說。

首先，騰訊對抖音放行《王者榮耀》內(nèi)容是可預(yù)期的，此前騰訊天美用真金白銀鎖定的頭號主播——“張大仙”已從虎牙跳槽至抖音，直接成為抖音頭號游戲主播后，其首播也成為天美《元夢之星》在抖音的營銷動作。DataEye的說法是《元夢之星》38% 的廣告投向了字節(jié)跳動，是這款游戲投入最多的廣告渠道。

騰訊互娛的其他產(chǎn)品此前也試過在抖音買量，但雙方能“元夢王者”有個大背景，就是字節(jié)于去年11月放棄小游戲外的游戲業(yè)務(wù)，由此，并不負責(zé)微信小游戲的騰訊互娛，與整個字節(jié)系不再有直接競爭關(guān)系。

按照[企鵝生態(tài)]聽到的說法，字節(jié)內(nèi)部決策放棄游戲業(yè)務(wù)幾乎同時，就與騰訊公司管理團隊探討過出售其游戲資產(chǎn)，騰訊由此成為最早知道字節(jié)全面退出手游戰(zhàn)場的相關(guān)利益方。

騰訊一直在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)游戲研發(fā)力量，相比2023下半年才拿出《晶核》的朝夕光年，字節(jié)最優(yōu)質(zhì)的游戲資產(chǎn)無疑是沐瞳，其核心產(chǎn)品MOBA手游《Mobile Legends》（無盡對決）在海外市場目前取得比《王者榮耀》（Honor of Kings）更好的成績。這對一直玩不明白MOBA手游出海，以及追求游戲業(yè)務(wù)全球化的騰訊來說，是個有意義的補充。

問題在于，當(dāng)年急于擴張游戲業(yè)務(wù)的字節(jié)給了沐瞳太高溢價，根據(jù)公開報道稱的40億美金并購價和沐瞳年盈利2億美金的數(shù)據(jù)測算，字節(jié)收購沐瞳給出了20倍PE，可對比的是騰訊2016年并購Super Cell的PE倍數(shù)不到11。

站在2024年的時間點看，沐瞳對騰訊固然有一定價值，但不足以讓騰訊匹配字節(jié)當(dāng)年的出價，最終結(jié)果應(yīng)需要字節(jié)多方詢價一圈后才有定論。

騰訊內(nèi)容生態(tài)需要抖音

從時間點上，騰訊系游戲IP、音樂IP和影視IP等對抖音的封鎖和訴訟戰(zhàn)，與當(dāng)年騰訊PCG在2018年復(fù)活微視產(chǎn)品并展開對抖音的反擊戰(zhàn)相關(guān)。彼時，騰訊仍在數(shù)字內(nèi)容頭部IP方面對字節(jié)有巨大優(yōu)勢，用當(dāng)時雙方最高管理者直接口水仗時的語言，就是“要公證你們（字節(jié)的侵權(quán)）太多了”。

然而視頻號而非微視的成功，證明了純粹的產(chǎn)品勝利不需要內(nèi)容IP的所謂側(cè)翼掩護。更大的問題則是騰訊內(nèi)容生態(tài)對抖音“建墻”，不僅沒能遏制抖音的發(fā)展，反而損害了自身業(yè)務(wù)的競爭力。

在視頻號由張小龍宣布于2020年中“解決生死問題”前，TME騰訊音樂就開始與抖音合作，這背后的演變是今天最主要的數(shù)字音樂消費場景早已不是流媒體而是短視頻，這使得抖音成為音樂內(nèi)容最重要的營銷陣地和引流渠道。

這個道理對騰訊視頻的劇集來說亦然，在2023年4月份，騰訊視頻與抖音宣布基于“長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作”合作，最近的超級爆款劇《繁花》就展示了抖音的價值，抖音繁花標簽下的播放量是130億，而騰訊視頻官方的《繁花》抖音賬號的粉絲數(shù)量也有50萬和2000萬贊，相關(guān)數(shù)據(jù)“遙遙領(lǐng)先”于視頻號。

大吃了一波抖音紅利的，還有微信生態(tài)

監(jiān)管在逐步加強完善，但還是有樂觀的報告稱短劇、微短劇在2027年將突破千億規(guī)模。小程序短劇在2023年的爆發(fā)，固然是打了一波監(jiān)管時間差，但如找個直接引爆點的話，很多從業(yè)者會歸因為“抖音投流、微信小程序付費”這一玩法的成熟。

經(jīng)過多年發(fā)展和掃碼出行后，小程序?qū)嶋H已建成中國用戶廣泛接受的最大服務(wù)生態(tài)，最近更新的數(shù)據(jù)是小程序已有11億月活和單季度1.5萬億交易額，甚至小游戲、短劇、新媒體網(wǎng)文等內(nèi)容服務(wù)也開始傾向于用小程序作最終付費平臺。

但作為一個很純粹的去中心化工具，小程序生態(tài)的運行依賴于開發(fā)者自己引入流量，而微信底層作為一個規(guī)則限制很多的社交通訊產(chǎn)品生態(tài)，其內(nèi)部循環(huán)的流量對小程序來說并不完全好用、夠用。

這一定程度也是騰訊主動選擇的結(jié)果，比如小程序短劇最佳引流來源無疑是視頻號，而按照[企鵝生態(tài)]聽到的說法，為保護視頻號整體的體驗，騰訊目前有意忽視了這一規(guī)模百億左右的廣告類型。

流量供給不足是限制小程序和小游戲的發(fā)展的因素之一，這時抖音的價值就體現(xiàn)了出來，抖音有巨大流量等著變現(xiàn)，11億月活小程序服務(wù)生態(tài)則需要巨量的流量供給。

在抖音流量支持下，按《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，小程序游戲在過去一年總收入達到200億，同比增長300%。

《咸魚之王》從抖音向微信引流

在沒有騰訊與字節(jié)官方的數(shù)據(jù)的情況下，很難評估“抖音引流、跳轉(zhuǎn)微信服務(wù)”這一玩法到底有多大規(guī)模，不過 在過去一年，抖音流量顯著澆灌了小程序生態(tài)的增長是不爭的事實。

抖音靠得住，企鵝能上樹

這時一個很直接的問題是，即便認為雙方已盡釋前嫌，騰訊的未來增長就能托付給抖音嗎？

答案顯然是否定的。字節(jié)跳動在海外雖經(jīng)常被拿來與Meta作比較，但與Meta是廣告收入占比98%的純粹賣流量生意不同，字節(jié)已是一家業(yè)務(wù)線與騰訊一樣長的集團。

除去手游外，騰訊在抖音吃到流量紅利的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，在字節(jié)體系內(nèi)都能找到對應(yīng)的直接競爭者。 抖音放棄了手游，但小游戲仍然是字節(jié)增長最快的業(yè)務(wù)之一，按字節(jié)的官方數(shù)據(jù)，抖音6億DAU中有39%為小游戲用戶，其自身活躍小游戲數(shù)量在2023年增長了80%、內(nèi)購游戲收入增長20倍，增速比微信小游戲還要快很多。

短劇也是抖音目前重點發(fā)力方向，除抖音APP在做內(nèi)容付費外，番茄短劇也在娛樂分類APP中占據(jù)前十近半年。字節(jié)在網(wǎng)文閱讀用戶大盤已全面領(lǐng)先外，抖音持續(xù)導(dǎo)流的汽水音樂也在排行榜與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂并駕齊驅(qū)。從長期看，抖音入場長視頻、劇集也只是時間問題。

QQ音樂、汽水音樂和網(wǎng)易云的三國殺

當(dāng)然，騰訊也沒拿字節(jié)當(dāng)真朋友，視頻號的增長始終是字節(jié)系在國內(nèi)市場的最大威脅，即便天美放張大仙從虎牙跳槽到了抖音，但[企鵝生態(tài)]聽到的說法是視頻號直播與虎牙直播正在打通，游戲直播作為游戲生態(tài)的重要組成部分，騰訊不可能讓于字節(jié)。

事實上即便外界高唱騰訊與字節(jié)在“和解”，但抖音內(nèi)容在微信中，仍然是在靠口令流通。 在交易生態(tài)方面，騰訊與字節(jié)的競爭也只是剛剛開始， 如何分食阿里淘天代表的傳統(tǒng)線上交易模式，是雙方未來最重要的增長看點。

騰訊與字節(jié)超長業(yè)務(wù)線間犬牙交錯的合作與競爭，也許更多應(yīng)該看做特定周期的產(chǎn)物，在大環(huán)境一言難盡的當(dāng)下，大家都不再關(guān)注長遠競爭，而選擇先把短期紅利吃到嘴里。但還是要對未來有信心，中國科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的強大競爭力終究不是靠“抱團”帶來的。

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