好未來急了

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作者 | 郭凡瑜

來源?|?資本偵探

ID：deep_insights

題圖?|?Pexels

2020年最后一天晚八點(diǎn)，B站跨年晚會(huì)正式上演。有2019年的口碑爆棚在前，這一屆跨年晚會(huì)成為許多廣告商押寶的對象，其中之一便有如今名頭尚不甚響亮的題拍拍。

早在晚會(huì)開始前幾天，有關(guān)“題拍拍成B站跨年晚會(huì)唯一教育贊助商”的消息便被大肆傳播，而這只是這個(gè)APP近段時(shí)間瘋狂投放的表現(xiàn)之一。

進(jìn)入四季度，北京街頭多處公交站臺(tái)出現(xiàn)了題拍拍的廣告，廣告牌上并未交代題拍拍的開發(fā)者背景，但稍微檢索便不難了解，題拍拍的背后站著國內(nèi)教培巨頭之一好未來。

對外傳播中，題拍拍主打免費(fèi)真人在線解題，公開報(bào)道顯示，所謂真人在線解題主要由在校大學(xué)生兼職進(jìn)行。為了攏住更多大學(xué)生入內(nèi)解題，題拍拍還與高校共建就業(yè)實(shí)踐基地，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與在校生更緊密的捆綁。

簽署合作協(xié)議

種種跡象足以顯示，好未來對題拍拍的扶持不可謂不大，持續(xù)燒錢背后，這家老牌教培巨頭正遭遇來自互聯(lián)網(wǎng)勢力的無情攻擊——后來者起勢兇猛，猛推題拍拍只是表象，更深層的焦慮正在這家老牌教培機(jī)構(gòu)深處蔓延。

總而言之，好未來真的急了。

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效率規(guī)模雙失守？

2020年在線教育的戰(zhàn)火到底燒的有多猛？從12月末頭部幾家公司陸續(xù)公布的資本動(dòng)作便可見一斑。

• 12月28日，作業(yè)幫宣布完成逾16億美元的E+輪融資，這是其半年之內(nèi)獲得的第二輪融資，此前，作業(yè)幫曾于6月獲得7.5億美元E輪融資。

• 同一天，好未來宣布與Silver Lake銀湖等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，其中23億美元為可轉(zhuǎn)換債券，10億美元為新發(fā)行的A類普通股。而11月，好未來才剛剛獲得15億美元投資，投資者為一家全球增長型投資公司，通過購買新發(fā)行股票注入資金。

• 更早之前，猿輔導(dǎo)被傳完成新一輪3億美元的融資，這意味著其2020年共入賬35億美元，成為年度最吸金獨(dú)角獸。

根據(jù)「資本偵探」此前統(tǒng)計(jì)，2020年，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)共融資約380億人民幣，這一數(shù)字約占這一年K12總?cè)谫Y金額的82%。面對一級市場不斷為作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)輸送彈藥的事實(shí)，好未來不得不在二級市場開拓融資渠道，充實(shí)“軍火庫”。

從連續(xù)盈利十年，到開啟二級市場融資渠道，巨大轉(zhuǎn)折間，好未來只花了一年半時(shí)間：2019年7月，好未來披露的2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度，好未來凈虧損730萬美元，去年同期凈利潤為6680萬美元（注：好未來財(cái)年為前一年的3月1日至第二年的2月28日，因此Q1為3月1日至5月31日），創(chuàng)下上市以來的首個(gè)虧損財(cái)季。

打破好未來優(yōu)異財(cái)務(wù)表現(xiàn)的，是在線教育不斷加劇的競爭。

自2017年在線雙師大班直播課模式成熟后，在線教育逐漸進(jìn)入加速期，得益于資本推動(dòng)，在師資、技術(shù)等底層基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備后，2019年行業(yè)掀起暑期大戰(zhàn)。頭部公司加大了對市場營銷的投入，以期快速擴(kuò)大招生規(guī)模，受此影響，好未來也加大了相關(guān)投入，因此陷入虧損境地。

進(jìn)入2020年，行業(yè)競爭烈度有增無減。在疫情這一意外因素的催化下，在線教育滲透率陡然上升，行業(yè)相關(guān)市場投入進(jìn)一步加劇，排位賽中，雖坐在老大位置上，但好未來的日子并不好過。

創(chuàng)立于2003年的好未來是國內(nèi)教培領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大，其在教研教學(xué)上的諸多創(chuàng)新，至今仍是行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿式的存在。直至今日，雖然有后來者的猛烈沖擊，但好未來的品牌號召力和相應(yīng)規(guī)模仍位居行業(yè)頭部。

然而，老大的位置不好坐。

第一重壓力來自后來者的增速。公開信息顯示，在行業(yè)競爭強(qiáng)度尚未釋放的2018年，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校招生量比行業(yè)第二名和第三名加起來還要多，但2019年的暑期大戰(zhàn)將差距迅速縮小。

進(jìn)入2020年，趨勢更加令人心驚。

• 作業(yè)幫曾于2020年8月底披露，其付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長超過390%；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。

• 猿輔導(dǎo)則在10月份披露，旗下的兩大網(wǎng)課平臺(tái)“猿輔導(dǎo)”和“斑馬AI課”正價(jià)在讀學(xué)生人次共計(jì)約370萬。

• 好未來于2020年10月披露的截至2020年8月31日的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)則顯示，其學(xué)生總?cè)舜?長期正價(jià)課)為563.22萬人次，較上年同期增長65%。

考慮到好未來旗下在線業(yè)務(wù)學(xué)而思網(wǎng)校在總體業(yè)務(wù)的占比（根據(jù)2021Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)披露的數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校營收占比為26%），可以推測，好未來線上業(yè)務(wù)的正價(jià)課人數(shù)之于后來者的領(lǐng)先地位已經(jīng)不再顯著。

最新數(shù)據(jù)顯示，2020年秋，作業(yè)幫正價(jià)課學(xué)員量超220萬，一年前，這個(gè)數(shù)據(jù)還只是97萬，同比增長超過100%——好未來的相關(guān)數(shù)據(jù)雖然尚未公布，但后來者步步緊逼已是確定事實(shí)。

手握深耕行業(yè)多年的優(yōu)質(zhì)品牌，以及長期沉淀下的雄厚教研師資資源，一旦規(guī)模被競爭對手反超，好未來承受的壓力將是巨大的。而如今，從公開信息中，已經(jīng)能夠嗅到到好未來面臨的壓迫感。

壓力不僅來自規(guī)模層面。當(dāng)下，燒錢獲客已經(jīng)成為競爭主題，但在停不下來的燒錢面前，燒錢的威力已經(jīng)被削減。為此，競爭對手開始高舉效率大旗。

根據(jù)作業(yè)幫公布的信息，2020年暑期正價(jià)班新增人次中，其超過67%來自自有流量，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半；2020年秋季班獲客成本為1000-1500元，低于行業(yè)平均水平。

跟誰學(xué)CFO沈楠?jiǎng)t在2020年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露，扣除品牌推廣費(fèi)用外，跟誰學(xué)招新過程中流量投放對應(yīng)的ROI水平在1.3左右，沈楠強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)各渠道信息顯示，ROI整體水平大幅領(lǐng)先行業(yè)?！?/p>

與此同時(shí)，好未來的投入產(chǎn)出比卻出現(xiàn)下滑態(tài)勢：2021財(cái)年二季度，好未來市場及營銷費(fèi)用居高不下達(dá)到3.79億美元，同比增長44.3%，而其凈收入11.033億美元，同比增幅為20.8%，遠(yuǎn)低于市場營銷費(fèi)用的增幅。

面對對手善用互聯(lián)網(wǎng)打法實(shí)現(xiàn)內(nèi)部導(dǎo)流的現(xiàn)實(shí)，好未來選擇跟進(jìn)，最近瘋狂推動(dòng)的題拍拍便寄托著好未來實(shí)現(xiàn)效率增長的期待——雖然拍照搜題產(chǎn)品很難變現(xiàn)，但其是獲取用戶的有效途徑。

公開信息顯示，2020年初，好未來低調(diào)推出了拍照搜題產(chǎn)品“海邊搜題”，后更名為曉搜題，其后又更名為題拍拍，進(jìn)行大量投放，并主打真人解題以期殺出重圍。

但根據(jù)21經(jīng)濟(jì)報(bào)道的測評，題拍拍錯(cuò)誤答案頻出。同時(shí)，雖然披上了“真人在線解題”的外衣，題拍拍本質(zhì)上仍未脫離題庫產(chǎn)品范疇，在這個(gè)賽道，作業(yè)幫、小猿搜題已經(jīng)深耕多年——App Store上三款A(yù)PP的評論數(shù)，足以說明題拍拍這個(gè)后來者與競爭對手的差距有多大。

App Store截圖

好未來對題拍拍的投入?yún)s仍在加碼，其焦慮感可想而知。但推出題拍拍只是戰(zhàn)術(shù)層面的被動(dòng)應(yīng)對，對好未來而言，更深層的挑戰(zhàn)還在長期積累的戰(zhàn)略層面上。

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昨日盔甲，今日軟肋

題拍拍引入在校大學(xué)生在線答題的模式，與好未來誕生之初的故事有幾分相似。

2003年，尚在北大讀研的好未來創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫創(chuàng)立學(xué)而思課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，由于后來遇到非典疫情，張邦鑫就成立問答社區(qū)“奧數(shù)網(wǎng)”，許多大學(xué)生在這里免費(fèi)為孩子解答奧數(shù)難題。

非典過后，線下數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班恢復(fù)，同時(shí)線上奧數(shù)網(wǎng)也積累了一批追隨的學(xué)生加入線下輔導(dǎo)班?？吹竭€不錯(cuò)的發(fā)展勢頭，張邦鑫和其北大同學(xué)曹允東共同湊了10萬創(chuàng)業(yè)資金，正式注冊成立學(xué)而思教育。

學(xué)而思成立的2003年，正是新東方成立的第十年。彼時(shí)，學(xué)而思還是行業(yè)名不見經(jīng)傳的小角色，而新東方卻已是中國民營教育行業(yè)的龍頭老大，但此后十余年，學(xué)而思暗中蓄力，很快向外界展示了其發(fā)展?jié)摿?，并?017年實(shí)現(xiàn)市值首超新東方，改寫了中國民營教育行業(yè)的競爭格局。

復(fù)盤好未來的成長歷程，以下節(jié)點(diǎn)無法忽視。

首先是早期主打奧數(shù)培訓(xùn)和培優(yōu)。學(xué)而思以奧數(shù)培訓(xùn)起家，早期招生有兩個(gè)特點(diǎn)，一是做培優(yōu)課程，報(bào)班要經(jīng)過考試，達(dá)到一定分?jǐn)?shù)才能報(bào)名；二是新分校剛起步時(shí)集中招低年級學(xué)生，提前占領(lǐng)學(xué)生群體入口。

圖源學(xué)而思培優(yōu)官網(wǎng)

在教研教學(xué)上，學(xué)而思還有一些為人稱道的創(chuàng)新，例如課堂向家長開放，家長可以在教師后排落座旁聽，一方面直觀感受學(xué)而思的培訓(xùn)能力，另一方面也為家長間的口碑傳播奠定基礎(chǔ)。還有老師正式上課前需要進(jìn)行模擬講課，提高講課質(zhì)量。

第二，大量吸收清華、北大學(xué)生為老師。

好未來曾在官方的回憶錄文章中披露，現(xiàn)任好未來教研與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李睿是加入彼時(shí)學(xué)而思的第一位清華畢業(yè)生，后來，其又招聘了北大數(shù)學(xué)系畢業(yè)的鄧楊，二者為學(xué)而思引入了許多清華北大背景的老師。

第三，開啟擴(kuò)張步伐。2008年，學(xué)而思通過收購天津、上海、武漢三地的三個(gè)機(jī)構(gòu)，邁出了全國擴(kuò)張的第一步。目前，好未來在全國各地有936所學(xué)校。

第四，沉淀教研教學(xué)能力。2010年，學(xué)而思推出了ICS智能教學(xué)系統(tǒng)，加大教研投入。學(xué)而思將PPT、音頻、視頻與flash動(dòng)畫等教學(xué)軟件取代了傳統(tǒng)課堂的黑板與粉筆。盡管這在今天看來并不算得上是非常驚艷的技術(shù)突破，卻是學(xué)而思開始建立標(biāo)準(zhǔn)化教研體系的關(guān)鍵一步。這是學(xué)而思選擇的是將前臺(tái)的教學(xué)和后臺(tái)的教研徹底分開，同時(shí)保證整體的教學(xué)質(zhì)量，也為此之后的規(guī)模化擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

這一年，學(xué)而思還發(fā)生了兩件大事：一是該年10月在紐交所正式掛牌上市；二是創(chuàng)辦學(xué)而思網(wǎng)校。2013年，學(xué)而思更名好未來，四年后，好未來市值首超新東方。這家默默耕耘課外培訓(xùn)行業(yè)十余年的教培龍頭，顛覆了行業(yè)格局。

然而歷史總是重復(fù)上演。

就在學(xué)而思更名前一年，猿輔導(dǎo)在線教育成立，隨后，作業(yè)幫、跟誰學(xué)等也陸續(xù)成立，在線教育的新生力量們初期多以工具的方式切入賽道，并伴隨2017年之后雙師大班課模式的成熟而迎來爆發(fā)期。經(jīng)歷2019年、2020年連續(xù)多級跳后，行業(yè)差距被迅速拉平。不到十年時(shí)間，好未來顛覆新東方的一幕，似乎要重現(xiàn)。

圖源 作業(yè)幫官網(wǎng)

站在年輕的競爭對手們面前，好未來顯得有些被動(dòng)。

長期圍繞教研教學(xué)的研究和投入是好未來在競爭中的最大壁壘，這也是其最為競爭對手忌憚的地方。但是這一壁壘并非牢不可破，事實(shí)上，隨著競爭對手不斷加大投入，其他平臺(tái)批量培養(yǎng)教研師資的能力已經(jīng)與日俱增。而部分玩家也高調(diào)打出了清華北大的師資招牌，好未來的優(yōu)勢相對之下被削弱。

同時(shí)，作為一家典型的教培機(jī)構(gòu)，好未來身上有濃濃的教育行業(yè)烙印。

比如，相較對手們，好未來的動(dòng)作似乎沒有那么快，事實(shí)上，用“慢功”出“細(xì)活”一直是好未來奉行的競爭理念，在其發(fā)展初期，便曾出現(xiàn)過克制開班量導(dǎo)致家長需要連夜排隊(duì)報(bào)班的奇景，但是，內(nèi)嵌了互聯(lián)網(wǎng)基因的對手們顯然更信奉“快”字訣，在行業(yè)競爭的關(guān)鍵時(shí)刻，很可能出現(xiàn)失之毫厘謬以千里的后果——拍照搜題產(chǎn)品的競爭差距已經(jīng)是例證。

同時(shí)，猿輔導(dǎo)早在2017年便推出面向啟蒙用戶的“斑馬”子品牌，而好未來遲至2019年才在內(nèi)部孵化“小猴”子品牌，在目標(biāo)客群和課程設(shè)置上直接對標(biāo)猿輔導(dǎo)的“斑馬”系列——把握行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向的嗅覺和行動(dòng)力，似乎已經(jīng)沒有了當(dāng)年與新東方競爭的靈敏。

在新一輪競爭面前，好未來需要應(yīng)對的不只是業(yè)務(wù)層面的挑戰(zhàn)，還有兩代教培企業(yè)間思維模式、行動(dòng)打法層面的深層差異，這是更難啃的骨頭。

如何平衡競爭的快與教育的慢，是擺在所有教育屬性濃厚的教培機(jī)構(gòu)面前的難題。好消息是，無論如何，教學(xué)效果永遠(yuǎn)是決定賽道勝負(fù)的根本。

教育行業(yè)資深人士潘欣曾在2020年2月接受訪問時(shí)如此評價(jià)：“線上K12教育目前亟待解決的問題是提升教學(xué)效果的問題。雙師大班的模式在教學(xué)效果上有固有的劣勢，未來需要進(jìn)化?！?/p>

當(dāng)前，行業(yè)陷入燒錢獲客怪圈，如果背離教育本質(zhì)，行業(yè)必定會(huì)埋下巨變的種子。一旦行業(yè)結(jié)束火拼廝殺，圍繞業(yè)務(wù)本質(zhì)的耕耘才能顯露真正的影響力。但是，行業(yè)的激烈競爭顯然短期內(nèi)很難結(jié)束，而在拐點(diǎn)到來前，好未來必須保證自己仍在牌桌。

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