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?新熵原創(chuàng)

作者 | 馬戎編輯 | 明非

2020年3月23日，在玻璃幕墻后魔鬼魚的注視下，梁建章坐在三亞最貴酒店房間的沙發(fā)上，用一個(gè)小時(shí)賣掉了價(jià)值1000萬的酒店套餐。

梁建章大概不會想到，這場直播竟成為自己一整年“百變直播”的序幕。

在整個(gè)2020年中，梁建章化身帶貨能力最強(qiáng)的CEO——COS總?cè)宋镞_(dá)37個(gè)，包括才子唐伯虎、平民許仙和長發(fā)海王，年終收尾之作，則是《哈利波特》角色“鄧布利多·梁”。

背后是整個(gè)2020年疫情沖擊下，最生動的行業(yè)自救案例之一。

去年全年，攜程官方進(jìn)行了118場直播，帶動總GMV超過40億。品類從酒店擴(kuò)張至機(jī)票、景區(qū)票及美食等。梁建章則收獲了來自用戶的稱呼“百變BOSS”。

業(yè)績數(shù)據(jù)同樣印證了這一點(diǎn)。新冠疫情一度使攜程去年Q1利潤從前一季度的20.08億元驟降至-53.53億元。但從Q3起，攜程實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。Q4財(cái)報(bào)顯示，攜程單季度營收降幅進(jìn)一步回暖，一個(gè)加速復(fù)蘇的攜程形象正在顯現(xiàn)。

值得深思的問題是，攜程復(fù)蘇的原因何在？以及回暖勢頭還能持續(xù)多久？

復(fù)興者攜程

先有寒冬，才有回暖。

自2020年1月23日以來，鐵路、民航等部門先后推出政策，限制人員流動。僅春節(jié)期間，國內(nèi)旅游業(yè)直接損失就達(dá)到5500億元。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)同比下降52.1%。

攜程自身的數(shù)據(jù)要更直觀。攜程CFO王肖璠在2020年Q2財(cái)報(bào)電話會上透露，受各國收緊旅行限制的影響，去年Q2季度，整個(gè)攜程的國際旅行訂單趨近于0，而跟團(tuán)游的預(yù)估營收額將同比下降80%-90%。

在新冠疫情沖擊下，恐慌情緒同步蔓延至資本市場。

疫情爆發(fā)后，攜程、Booking、Expedia等全球主要OTA平臺均遭遇持續(xù)一個(gè)多月的股價(jià)重挫。其中，Booking股價(jià)下跌超40%；Expedia股價(jià)下跌近60%；攜程跌幅約35%。

但在行業(yè)復(fù)蘇的進(jìn)程中，攜程顯然馬力更足。

財(cái)報(bào)顯示，攜程在Q2和Q4季度中，營收同比降幅都遠(yuǎn)低于Booking和Expedia。

以最新的2020年Q4財(cái)報(bào)為例，攜程營收同比下滑速度降至40%，而Booking和Expedia在Q3追平攜程后，Q4下滑幅度繼續(xù)擴(kuò)大。其中，Booking營收下滑63%，Expedia營收下滑57%。

GMV數(shù)據(jù)同樣利好攜程。財(cái)報(bào)顯示，2020年攜程GMV為3950億元，連續(xù)三年位居全球在線旅游行業(yè)首位。

相比Booking和Expedia，攜程能率先走出“V”型反彈，首功要?dú)w于國內(nèi)有力的抗疫措施。

在有力的國內(nèi)防控措施下，一些低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的旅游變?yōu)榭赡?。在全民禁足?020年，這給了大量民眾一個(gè)釋放旅游需求的機(jī)會。

攜程引領(lǐng)國內(nèi)旅游行業(yè)的提振措施同樣值得關(guān)注。

去年2月，攜程發(fā)起國內(nèi)酒店的“健康守護(hù)聯(lián)盟”，主要針對消毒、測溫、機(jī)器人無接觸服務(wù)等條件進(jìn)行篩選。

數(shù)據(jù)顯示，超15萬酒店參與了這場盛大的行業(yè)聯(lián)盟，并在疫情期間創(chuàng)造超200萬間夜的業(yè)績。

而確立行業(yè)防疫標(biāo)準(zhǔn)，只是調(diào)動需求側(cè)的第一步，攜程面臨的真正困難，在于如何提振因疫情萎靡的消費(fèi)需求。

另一面，攜程CEO孫潔認(rèn)為，剛性出行需求總量在長期不會減少，甚至?xí)虼媪康难悠趦冬F(xiàn)帶來增量。對于B端商家來說，疫情沖擊實(shí)質(zhì)上將需求遞延了，這將造成一段時(shí)間內(nèi)的資金緊張。攜程需要確保B端企業(yè)的現(xiàn)金流穩(wěn)定，以保證全行業(yè)的產(chǎn)品供給充足，同時(shí)盡可能激活需求側(cè)。

上述需求，基本形成了攜程疫情應(yīng)對計(jì)劃的雛形。

2020年3月，攜程“復(fù)興V計(jì)劃”啟動，其中攜程的主要?jiǎng)幼饔腥齻€(gè)：

1、向目的地、品牌方提供10億元復(fù)蘇基金，用于對沖旅游行業(yè)普遍面臨的現(xiàn)金流緊張；

2、由梁建章率隊(duì)開啟攜程“BOSS直播”，嘗試從內(nèi)容側(cè)切入，抓住直播風(fēng)口，緩解需求不足問題；

3、推動“預(yù)約未來旅行”產(chǎn)品矩陣上線，主要通過預(yù)售模式和降低退貨門檻，配合直播內(nèi)容激活需求側(cè)。

從攜程財(cái)報(bào)結(jié)果看，“復(fù)蘇基金+直播+預(yù)售”使攜程抓住了旅游行業(yè)的復(fù)蘇機(jī)遇?！?020攜程“旅游復(fù)興V計(jì)劃”年終報(bào)告》顯示，攜程全年共投入復(fù)蘇基金超20億元，拉動近300個(gè)目的地城市復(fù)蘇，預(yù)售交易額超40億元。

這也確保了攜程在國內(nèi)OTA市場中的穩(wěn)定地位。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，按GMV計(jì)算，攜程全年市場份額約為40.7%，超越美團(tuán)、去哪兒旅行、同程旅行等平臺位列行業(yè)首位。

這意味著，疫情沖擊對行業(yè)格局的影響有限。率先走出危機(jī)的攜程，有望迎來反擊機(jī)遇。

出海戰(zhàn)爭

此前的刷屏爆文《騰訊的背水一戰(zhàn)》中有個(gè)論斷——對巨頭來說，決定興衰的不在于做出幾個(gè)爆款，拿到多少盈利，而在于是否抓住時(shí)代的大方向，來容納自身的超大體量和增長速度。

這一規(guī)律同樣適用于攜程。

對于已在國內(nèi)市場長期掌握優(yōu)勢份額的攜程來說，能容納自身體量增長的市場空間，必須是海外市場，也只能是海外市場。

顯然攜程對此已有預(yù)備。財(cái)報(bào)顯示，2019年二季度，攜程海外住宿預(yù)訂收入已經(jīng)占總預(yù)訂收入的20%以上。到2019年底，攜程合作的國際航空公司達(dá)到570家，國際機(jī)票銷量連續(xù)十三個(gè)季度同比增幅翻倍。

此次疫情期間，借助國內(nèi)因嚴(yán)格防控而率先復(fù)蘇的出行市場，攜程正在積累一套行之有效的措施，并嘗試向海外市場推廣。

在去年6月22日召開的攜程“Travel on（繼續(xù)旅行）”線上發(fā)布會上，攜程揭開疫情后海外擴(kuò)張的序幕——聯(lián)合180多個(gè)國家33000家酒店，提供60%獨(dú)家旅客折扣。

具體策略，則是在國內(nèi)積累成熟的“直播+預(yù)售”。

梁建章將BOSS直播的海外首秀選擇在韓國。消息發(fā)布后，韓國多只旅游概念股出現(xiàn)上漲，新羅酒店創(chuàng)造了11.36%的單日漲幅。

在泰國，攜程的動作獲得泰國旅游局的全力支持。梁建章的首場銷售額超過千萬元人民幣。攜程甚至更新了攜程泰國官方旗艦店的內(nèi)容，以適應(yīng)用戶需求。

與此同時(shí)，攜程的競爭優(yōu)勢正在凸顯。相比攜程的攻城略地，另外兩大OTA巨頭則深陷在疫情沖擊的泥潭中。

Booking在疫情爆發(fā)后采用發(fā)行債券、回購股份、停止招聘、削減高管報(bào)酬等一系列措施試圖挽回頹勢。但隨著海外疫情形勢持續(xù)惡化，Booking不得不采取了全球裁員25%的舉措。

另一全球OTA巨頭Expedia也于去年2月25日，宣布進(jìn)行規(guī)模達(dá)3000人，占員工總數(shù)12%的大裁員，其中包括西雅圖總部的500名員工。

相比之下，攜程對出海競爭進(jìn)行了差異化策略。

梁建章認(rèn)為，相比Booking，攜程的優(yōu)勢在于提供住宿、出行、游玩項(xiàng)目的綜合信息，這有助于消費(fèi)者一站式解決需求問題，減少決策成本。

相比之下，Booking也于2018年嘗試效仿攜程打法，在產(chǎn)品添加出行服務(wù)入口。攜程和Booking，已經(jīng)形成OTA平臺先發(fā)與后發(fā)的全面競爭。

從雙方的研發(fā)費(fèi)用對比看，2020年財(cái)報(bào)顯示，Booking的研發(fā)費(fèi)用率為4.39%，而攜程的研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)41.85%。而一站式解決能力的構(gòu)建，是兩大平臺研發(fā)費(fèi)用差異的重要因素之一。

呼叫中心同樣是攜程與Booking運(yùn)營策略的分歧之一。

對于OTA平臺，呼叫中心相當(dāng)于后勤保障部隊(duì)。相比Booking的外包呼叫中心模式，攜程選擇自營呼叫中心，并在愛丁堡、首爾和東京地區(qū)建立了海外呼叫中心。

Booking和攜程的策略各有優(yōu)勢。外包呼叫中心有利于降低人員開支，從而節(jié)省運(yùn)營成本，相比之下，攜程的自營模式較重，需要更高成本的投入。從2010到2017年，攜程對呼叫中心的投入費(fèi)用率始終高于Booking。

攜程的優(yōu)勢在于，自營呼叫中心的費(fèi)用率將隨著邊際效益下降，同時(shí)將有能力提供大數(shù)據(jù)能力并反哺平臺，并優(yōu)化平臺的產(chǎn)品能力及運(yùn)營能力。

這種運(yùn)營差異也反映在用戶層面。2017年后，攜程在兩年內(nèi)將營銷費(fèi)用率從30%降低至26%，但用戶活躍度及轉(zhuǎn)化率仍在提升。

國盛證券數(shù)據(jù)顯示，2019年，攜程客戶留存率達(dá)到70%-80%。顯然，國際化已經(jīng)成為攜程增長的第二曲線。而攜程此前在研發(fā)自營領(lǐng)域的投入，將伴隨出海進(jìn)程，反哺平臺競爭力。

攜程如何“回血”？

2021年春節(jié)，原地過年成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，旅游市場也同步發(fā)生變化。

本地游是核心表現(xiàn)之一。

交通運(yùn)輸部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國就地過年人次超過1億人。春節(jié)假期內(nèi)，全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客較2020年下降43.1%。

而來自攜程門票的數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)7天假期內(nèi)，通過攜程平臺預(yù)訂景區(qū)門票的訂單相較2019年春節(jié)（疫情前時(shí)期），增長了五成以上。

這意味著，本地游正在接棒跨省出行，成為助力國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇的主要引擎。

中信證券數(shù)據(jù)顯示，大城市本地游市場相對繁榮，北京、上?？土鞣謩e恢復(fù)至2019年同期的81.7%、96%，杭州、青島、鄭州等城市反而實(shí)現(xiàn)了客流較2019年的正增長。

其中，本地酒店度假正在成為一種全新趨勢。

攜程數(shù)據(jù)顯示，度假酒店成為春節(jié)期間的熱門產(chǎn)品。且消費(fèi)回暖趨勢顯著。四星以上酒店訂單占比約60%，高星酒店入住訂單平均價(jià)格為2906元，1月入住訂單平均價(jià)格為714元，增幅約為407%。

對于攜程來說，這是后疫情時(shí)代市場復(fù)蘇的高潮節(jié)點(diǎn)。從去年二季度起，國內(nèi)旅游市場便呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，并在中秋和十一假期達(dá)到高峰。受此利好影響，攜程于去年三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的“V”型反轉(zhuǎn)。

眼下攜程面臨的最主要問題，仍是攜程如何打破疫情困局。

攜程的選擇是內(nèi)容化。去年10月20日召開的攜程2020全球合作伙伴大會上，梁建章提出了“內(nèi)容深耕”的方向。

梁建章的理由是，旅游市場正在變化，OTA平臺有必要響應(yīng)。

例如，國內(nèi)旅游市場長期呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)。但隨著精品民宿、特色玩樂、網(wǎng)紅美食或景點(diǎn)的崛起，純粹的交易型平臺難以迅速捕捉用戶需求。

與淘系電商的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型類似。在產(chǎn)品供給豐富，用戶需求個(gè)性化的時(shí)代趨勢下，交易型平臺如果不向內(nèi)容型平臺做出調(diào)整，極易遭遇“通道化”困境。

而有能力適應(yīng)時(shí)代需求的，是一系列移動端新興的內(nèi)容產(chǎn)品，包括筆記攻略、短視頻乃至直播。

在今年1月，攜程發(fā)布了自身的內(nèi)容品牌星球號。架構(gòu)對標(biāo)主流內(nèi)容平臺，支持圖文攻略、短視頻等內(nèi)容格式，并支持達(dá)人帶貨。

這意味著，攜程正在賦能商家，在平臺中打造私域流量的能力。由內(nèi)容吸引而來的用戶將具備更高的黏性和轉(zhuǎn)化率。攜程CMO孫波說：

“攜程將從交易平臺迭代為集尋找靈感和優(yōu)惠為一體的平臺?！?/span>

內(nèi)容化轉(zhuǎn)型是攜程同步強(qiáng)化對用戶和供應(yīng)商吸引力的舉措。當(dāng)短視頻平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者觀察生活的第一入口時(shí)，內(nèi)容自身的演化也在倒逼交易型平臺轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對用戶注意力的流失。

眼下，隨著新冠疫苗在全球范圍內(nèi)的普及，疫情態(tài)勢有望好轉(zhuǎn)。受益于國內(nèi)率先復(fù)蘇的旅游市場，攜程在疫情應(yīng)對能力上較海外玩家有率先起跑優(yōu)勢。

屆時(shí)，攜程的一系列轉(zhuǎn)型以及研發(fā)布局成果，將在全球旅游市場復(fù)蘇后的競爭浪潮中，迎來大檢閱。

END

「新熵」

網(wǎng)易科技態(tài)度風(fēng)云榜年度作者

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