您有一本私域增長寶典，請注意查收

破億、超10億、破100億……通過騰訊生態(tài)，越來越多的品牌與零售商家跨過標志性的私域業(yè)績門檻，進入了快速成長的收獲期。隨著它們對私域運營日益嫻熟，更大的增長空間大門已經(jīng)開啟。

曾幾何時，這些先行者也一度面對騰訊龐大的公域流量，卻不能有效地轉(zhuǎn)化為“品牌自有”。它們是如何突破冷啟動困局、穿越成長周期，最終打造出匹配自身的私域增長的引擎，獲得可觀業(yè)績增量的呢？

為探索其中的驅(qū)動力，幫助更多商家加速私域發(fā)展，騰訊智慧零售全面總結(jié)過去多年貼身服務(wù)頭部商家的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，系統(tǒng)提煉、沉淀了行之有效的私域增長模型與行業(yè)打法，并甄選了23個具有典型意義的標桿案例，進行深度復(fù)盤。經(jīng)過數(shù)月的籌備，相關(guān)成果匯聚成了《2021智慧零售私域增長指南》白皮書（簡稱白皮書），這是騰訊智慧零售與各行業(yè)合作伙伴共同的智慧結(jié)晶。

順應(yīng)時勢，

助力商家迎接私域更大增長浪潮

正如騰訊公司高級副總裁林璟驊在序言中所說：如果說2020是私域元年，那么2021年就是私域基建的關(guān)鍵之年，行業(yè)即將迎來私域增長的大破局。在這樣重要的節(jié)點，白皮書應(yīng)運而生。

眾所周知，無論線上線下，公域流量的價值不斷被稀釋、攤薄，商家面臨越來越嚴重的內(nèi)卷化競爭。

顯著區(qū)別于在公域場不停歇的廝殺，因品牌自主可控性，私域陣地除了得以低成本的觸達、銷售轉(zhuǎn)化外，更重要的是，通過線上線下流量的不斷匯聚，能如滾雪球般越做越大，獲取更高的利潤回報。

騰訊交易場的價值在飛速躍升，已成長為超過萬億規(guī)模的新賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年小程序日活超過4億，全年交易額同比增長超100%，其中商家自營小程序GMV同比增長高達255%。

微信生態(tài)構(gòu)筑的私域生意場景全面成形。服飾運動、美妝、生鮮商超、食品飲料、3C電器等無數(shù)行業(yè)品牌，構(gòu)筑起自己的私域陣地，以卓有成效的業(yè)績增長，印證了私域業(yè)態(tài)能不斷積累品牌自主可控的用戶資產(chǎn)，通過對私域用戶的有效運營，能夠為企業(yè)帶來切切實實的業(yè)績增量。

經(jīng)過與各行業(yè)商家共同探索、反復(fù)驗證，騰訊智慧零售提煉出一套系統(tǒng)的私域運營底層方法論“四力增長模型”，從組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力四個維度，為商家提供具有實操價值的建議。白皮書也詳細拆解了這一增長模型在服飾運動、珠寶配飾、美妝、3C家電、生鮮商超、食品飲料、餐飲七大行業(yè)的打法應(yīng)用，并分享了23個標桿案例的增長故事。

騰訊智慧零售副總裁陳菲透露，智慧零售將大力發(fā)展“四力增長平臺”，提供更加豐富的流量矩陣、更完善的產(chǎn)品和工具賦能，與生態(tài)伙伴共建適合更多行業(yè)的私域打法，讓更多品牌踏上商業(yè)增長的快車道。

寶典傍身，

找到企業(yè)自身的私域增長法門

白皮書凝結(jié)了眾多行業(yè)頭部企業(yè)率先探索私域的寶貴經(jīng)驗，是一本值得時常翻閱的增長寶典。在私域陣地耕耘的品牌與零售商家，遇到相關(guān)的疑惑或困擾，相信都能從中有所收獲、啟發(fā)。

在實際操作中，一些商家僅僅是把私域當(dāng)成促銷工具或銷售平臺使用，缺乏對底層邏輯的深入認識，導(dǎo)致急功近利，缺乏長期投入的決心。這與行業(yè)標桿形成鮮明的對比。

以直播帶貨為例，直播因?qū)ζ放粕鷦踊恼宫F(xiàn)、轉(zhuǎn)化路徑短的優(yōu)勢，得到商家公認。當(dāng)大多數(shù)同行還在觀望微信視頻號走向之際，綾致時裝迅速洞察到視頻號連接人、內(nèi)容、商業(yè)的巨大價值，并在2020年底開啟視頻號運營，是服裝行業(yè)第一批嘗鮮帶貨直播的企業(yè)。隨著視頻號陸續(xù)推出與公眾號、朋友圈、小程序互通等功能，綾致越發(fā)清晰地發(fā)現(xiàn)以視頻號為支點，蘊藏著撬動微信公域流量的巨大價值，并且是企業(yè)連接線上線下全域觸點的超級連接器。耐住前期冷啟動期的寂寞后，綾致在今年迎來了增長的飛躍，取得單場直播觀看人數(shù)達65萬，為小程序引流超過100萬人次，小程序當(dāng)日GMV增長70%的好成績。

小程序作為私域的主陣地，給了不同品牌充分的施展空間。當(dāng)下大熱的新銳營養(yǎng)品牌WonderLab，選擇將微信作為全渠道用戶運營的主陣地。在完成早期用戶拉新與品牌粉絲原始積累后，WonderLab與騰訊智慧零售合作， 深入洞察微信平臺用戶與其他平臺用戶之間的異同，以及影響用戶購買的主要因素，從而制定微信生態(tài)私域運營策略，不斷提升用戶拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的效率。

通過這些行業(yè)標桿案例，我們發(fā)現(xiàn)，在對微信生態(tài)理解透徹的基礎(chǔ)上，將自身的資源與私域的生態(tài)融合，能激發(fā)出私域的巨大能量，從而取得令人艷羨的成功。

在商業(yè)世界，雖然所處的領(lǐng)域不同，但面臨的商業(yè)課題總有相似之處。白皮書為不同行業(yè)、處于不同私域發(fā)展階段的商家，提供了可借鑒的高效方法論。

對于多品牌、多品類的集團企業(yè)，如何在保持各個品牌獨特調(diào)性的基礎(chǔ)上，打破單品牌增長天花板，實現(xiàn)流量共享，形成多品牌合力，是其在推進全渠道私域發(fā)展過程中必須要考慮和解決的問題。影兒時尚集團借助微信生態(tài)，構(gòu)建了統(tǒng)一的集團化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池，以協(xié)同效應(yīng)全方位激活顧客，為品牌增長提供了新的動能。2020年，影兒商城小程序GMV超過28億，覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。衣戀集團則選擇了多品牌all in one小程序模式，小程序官方商城融和了集團旗下的女裝、童裝、運動、男裝、內(nèi)衣、箱包等多品類的23個品牌，并圍繞小程序搭建包括新零售營銷體系、導(dǎo)購分銷體系及集團會員體系在內(nèi)的三大體系，利用騰訊全域多觸點為集團商城引流，帶動商城內(nèi)全品類銷售增長。2020年，衣戀小程序交叉會員購買率提升3倍，會員增長了300萬。

而對于依賴線下門店與渠道的企業(yè)，聯(lián)想則提供了很好的范本。通過私域這個去渠道化的平臺，聯(lián)想實現(xiàn)了上千家線下門店的智慧零售轉(zhuǎn)型，搭建起一個平臺化線上線下融合的新連鎖體，幫助集團完成零售能力升級。通過建立有效的經(jīng)銷商管理體系，既讓線下門店具備數(shù)字化零售能力，又實現(xiàn)經(jīng)銷商間的協(xié)同并進，賦能線下門店獲得更多流量，從而強化聯(lián)想品牌和線下流量匯聚優(yōu)勢。

可以說，每個品牌與零售商家都可以從自身的商業(yè)課題出發(fā)，針對自身所處的私域階段、面臨問題，在白皮書上找到相對應(yīng)的、可參考的解決思路和方案。

善用私域生態(tài)觸點和工具，是企業(yè)做好私域運營的必備技能。眾多標桿案例根據(jù)行業(yè)特性、企業(yè)需求與能力優(yōu)勢，采用各種組合方式，開創(chuàng)了許多公私域聯(lián)動與全鏈路創(chuàng)新玩法。

作為行業(yè)內(nèi)最早布局微信生態(tài)的美妝品牌之一，絲芙蘭將小程序官方商城作為連接線上線下、積累和運營私域用戶的關(guān)鍵一環(huán)。在線下門店中，絲芙蘭通過美容顧問及數(shù)字化互動等特色虛擬服務(wù), 引領(lǐng)消費者進入品牌私域，在線上延展服務(wù)；在線上，絲芙蘭積極利用微信生態(tài)內(nèi)豐富的觸點，包括公眾號、朋友圈廣告、視頻號，以及社群等，向小程序?qū)Я鳌Ｆ渲?，通過精細化運營“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的轉(zhuǎn)化鏈路，有效拉動了小程序 GMV增長。今年 618 期間，絲芙蘭更是創(chuàng)下了小程序 GMV 過億，同比增長超 60%?的新紀錄。

立足于小程序，通過公私域觸點賦能全渠道業(yè)務(wù)，是叮咚買菜實現(xiàn)快速擴張的關(guān)鍵。叮咚買菜通過持續(xù)測試優(yōu)化鏈路細節(jié)，構(gòu)建起公私域聯(lián)動增長新模式。比如：在搜一搜上線品牌專區(qū)，將買菜場景服務(wù)搜索詞接入，實現(xiàn)了騰訊公域場景的高效引流；與乘車碼合作，通過常規(guī)坑位、抽獎、異業(yè)合作等方式實現(xiàn)優(yōu)惠券核銷；借助朋友圈廣告與公眾號廣告的合作，測試公眾號拉粉鏈路，進行公眾號粉絲沉淀。通過一系列舉措，叮咚買菜小程序月度日均流量及月度成交持續(xù)上漲，7個月時間內(nèi)日均流量環(huán)比增長169%，月度GMV環(huán)比增長114%。

從公域場到私域場，從吸引流量到盤活流量，從私域搭建到私域運營，騰訊為商家提供了全鏈路的多樣化觸點及工具，這是私域蓬勃發(fā)展，并且呈現(xiàn)百花齊放之勢的重要基石，也是私域的魅力所在。

通過這本《2021智慧零售私域增長指南》白皮書，騰訊智慧零售希望助力尚未涉足私域的企業(yè)快速布局私域，幫助已經(jīng)搭建私域的企業(yè)有效提升私域規(guī)模，共創(chuàng)私域增長新生態(tài)。

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事實上，在私域率先開掘出金礦的企業(yè)，并沒有通用的公式，它們真正做的是與微信生態(tài)一起不斷進化，在這個廣闊舞臺上，不斷完善私域基建、持續(xù)有效運營，去創(chuàng)造更多的增長可能。我們堅信每個企業(yè)都能找到適合自身業(yè)務(wù)的私域運營模式，成就自己的標桿案例。祝每一個商家都能在私域筑成的長久生意中獲得更大的成功！