百度搜索大數(shù)據(jù)，解開奧運熱點營銷難題

?新熵原創(chuàng)

作者  |  白芨

編輯  |  明非

乒乓球小將孫穎莎四比零橫掃伊藤美誠，為混雙“昕雯組合”復(fù)仇；日本體操選手橋本大輝失誤出界但仍獲得冠軍，引發(fā)巨大爭議；中國女排憾負(fù)俄羅斯女排……

 

本屆東京奧運會，牽動了全球觀眾的目光。在新冠疫情阻礙下，奧運會被迫延期一年，這也令奧運會的整體話題度超過此前的歷屆奧運會。

 

對品牌方而言，作為除春晚外最大的熱點營銷盛事，奧運會無疑是品牌營銷的最佳機(jī)遇。人們至今仍記得1984年洛杉磯奧運會中，健力寶以四年利潤為賭注，通過賽事贊助，帶動了品牌營銷的巨大成功。經(jīng)此一役，健力寶在可口可樂的巨大壓力下強(qiáng)勢崛起，成就了“東方魔水”的神話。

 

如今，隨著傳播媒介的日益成熟，用戶對奧運會的關(guān)注也出現(xiàn)巨大分化，當(dāng)初簡單粗暴的“押注奧運冠軍”策略難以復(fù)刻。在這樣一場各個群體聲音交匯的賽事當(dāng)中，品牌面臨全新的營銷之問——用戶的聲音從哪里來，又向哪里去？

 

01

誰在關(guān)注奧運？

 

從2004年雅典奧運會起，中國首次實現(xiàn)高清電視轉(zhuǎn)播奧運會。時至今日，隨著觀眾群體的成熟，用戶對奧運內(nèi)容的消費發(fā)生了翻天覆地的變化。

 

最顯著的特點，無疑是觀眾視線從關(guān)注少數(shù)熱門運動員和競技項目，向自己更偏愛的領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)移。背后原因之一，是我國競技體育實力的全面提升。早期奧運會中，我國優(yōu)勢項目集中在乒乓球、體操等少數(shù)項目中。如今，我國的游泳、舉重等全面開花，帶動了更多項目在國內(nèi)的落地生根，以及受眾群體的進(jìn)一步分化。

 

近期發(fā)布的百度2020東京奧運會搜索大數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會的用戶關(guān)注度飆升，已經(jīng)超越倫敦奧運會及里約奧運會。在時隔五年后，熱門運動員和其背后的體育項目重新回歸公眾視線，如中國乒乓球隊與日本隊間的對抗，成為全國觀眾熱議的話題之一。

背后是用戶情緒的微妙變化。四十多年前，人們希望中國代表團(tuán)在世界舞臺拋頭露面，回應(yīng)當(dāng)初的“奧運之問”；如今，網(wǎng)民更關(guān)注自己感興趣的賽事內(nèi)容，以及能調(diào)動情緒的公共事件。

 

而網(wǎng)民主動搜索行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，無疑成為洞察這些跡象的最佳窗口。在常規(guī)的中國隊代表團(tuán)名單、奧運會的開幕式時間、比賽的完整賽程及直播內(nèi)容等基礎(chǔ)信息外，更多微妙的用戶興趣變化正在發(fā)生。這意味著，品牌的奧運營銷正在發(fā)生基本面的轉(zhuǎn)變。

 

百度搜索的數(shù)據(jù)榜單展現(xiàn)了用戶邏輯的變遷——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶更熱衷于關(guān)注排球、游泳、乒乓球、羽毛球等中國隊擁有沖冠實力的優(yōu)勢項目。此外，對抗性更強(qiáng)，受眾基礎(chǔ)較廣的足球、籃球等項目也受到廣泛關(guān)注。

 

此外，不同賽事的用戶關(guān)注偏好，帶有鮮明的地域性特點。內(nèi)蒙古網(wǎng)友更關(guān)注射箭、馬術(shù)等奧運項目；廣東、海南、山東等沿海省份明顯對沖浪、跳水、帆船等水上運動更加青睞；高爾夫項目則向廣東、江蘇、北京等發(fā)達(dá)板塊集中。

 

值得品牌關(guān)注的是，奧運會同時帶動了用戶對體育健身產(chǎn)品的關(guān)注。背后是全民健身的熱潮趨勢，在主動搜索行為上的反饋。

 

奧運會開賽前，百度的跑步、減肥方法、健身產(chǎn)品等熱門詞條的知識內(nèi)容搜索量，增幅均在10%以上。

 

受益于熱門運動員的帶動效應(yīng)，用戶在接受競技體育賽事內(nèi)容的同時，自身也在發(fā)生運動消費觀念的重構(gòu)。

 

02

奧運營銷的精準(zhǔn)化革命

 

1984年的洛杉磯奧運會中，一位名為彼得·尤伯羅斯的旅游公司老板為奧運會設(shè)計了詳盡的商業(yè)規(guī)劃，比如每個行業(yè)只能選定一家贊助商，總數(shù)限制在30家以內(nèi)；贊助商最低限額400萬美元，允許不同贊助商競價等等。

 

在這一版被稱為“TOP計劃”的奧運會商業(yè)化模式中，頭部企業(yè)的巨額贊助費成為支撐奧運會商業(yè)化的主力軍。

 

在北京奧運會之后，這一模式成為國內(nèi)品牌切入奧運營銷的主要路徑——贊助賽事及隊伍，并通過傳播媒介向公眾傳播，寄希望于押中冠軍運動員，引發(fā)消費者關(guān)注度提升等一系列連鎖反應(yīng)。

 

但隨著媒體發(fā)展成熟，用戶出現(xiàn)分化，早期的簡單邏輯越來越難適應(yīng)新時期的營銷需求。

 

在國內(nèi)，早期的春晚廣告具有“一錘定音”的傳播能力，背后邏輯是春晚在文化市場缺乏競品，這延緩了用戶分化的進(jìn)程。

 

奧運品牌營銷也同理，十幾年的奧運品牌營銷戰(zhàn)中，伊利、李寧等品牌一度借助贊助賽事及戰(zhàn)隊，為自身產(chǎn)品打上了“奧運品質(zhì)”、“冠軍認(rèn)證”等標(biāo)簽。

 

而在本屆東京奧運會的場景下，同樣程度的破圈效果有所減少。在乒乓球女單決賽中，破圈效果最出色的不是球隊的贊助方，而是冠軍陳夢佩戴的項鏈和手鏈。人們熱衷于對這些首飾的圖案、文字等話題的討論。

 

這意味著，熱點事件的營銷正在加速邁入大眾化時代，用戶成為決定內(nèi)容傳播與評價的主體。

 

對于品牌營銷來說，這意味著以往粗放的“押寶”式打法，必須做出轉(zhuǎn)變。在愈發(fā)分散的用戶面前，企業(yè)往往消耗了大量營銷預(yù)算，同時無法獲得與之匹配的轉(zhuǎn)化效果。

 

在奧運項目的投放中，企業(yè)有必要了解一個項目、隊伍及選手的粉絲群體構(gòu)成。例如，同一比賽的男子項目與女子項目中，各自的粉絲群體往往有較大差異。

 

而粉絲群體背后的用戶畫像也對營銷的精準(zhǔn)度有重要影響。例如，中國女排歷來被認(rèn)為具有較高的“國民度”，而百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注中國女排的群體中，19歲以下用戶占比較少，更多是30歲及以上的用戶群體，其中男性用戶占比更高。對于經(jīng)營年輕概念產(chǎn)品的企業(yè)而言，在投放時需作更多的對比分析。

 

 

另一方面，這也關(guān)系到品牌方營銷策略的創(chuàng)新。例如，年輕人更易于接受綜藝、短視頻、流行段子等形式的營銷投放。確定品牌的目標(biāo)用戶畫像及內(nèi)容消費偏好，利于品牌找到更具精準(zhǔn)優(yōu)勢的營銷方式。

 

03

大數(shù)據(jù)破解體育營銷難題

在用戶數(shù)據(jù)來源的篩選中，作為中文互聯(lián)網(wǎng)使用起點的百度，在數(shù)據(jù)的覆蓋能力上具有權(quán)威性的優(yōu)勢。

 

這在百度2020年東京奧運會大數(shù)據(jù)中可以看到——作為國民級別的搜索平臺，百度掌握基于10億用戶基礎(chǔ)的搜索及信息流行為數(shù)據(jù)。從用戶在百度對東京奧運會賽程、開幕式、賽事等熱點的資訊檢索數(shù)據(jù)看，百度事實上成為用戶獲取資訊的首選平臺。

 

 

這使百度可以最大限度保障數(shù)據(jù)樣本覆蓋范圍的廣泛性。在奧運會的短期節(jié)點中，相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)的飆升證明，用戶仍然習(xí)慣于在百度檢索奧運內(nèi)容，作為自己了解熱點的第一入口。

 

類似的特性已獲得頭部媒體平臺的認(rèn)可。例如，在本屆東京奧運會賽事過程中，央視新聞通過每天采用百度的奧運當(dāng)日熱點大數(shù)據(jù)，用于全平臺的奧運直播當(dāng)中。這意味著，相關(guān)數(shù)據(jù)具備反饋用戶真實行為的價值。

 

 

而判斷運動員的傳播價值，則需要背后對賽事熱點的發(fā)酵程度，以及用戶關(guān)注度有理解能力。這與百度對奧運相關(guān)數(shù)據(jù)的理解能力相印證。

 

例如，在百家號的直播節(jié)目《奧運心跳》中，東京奧運會女子舉重冠軍侯志慧稱贊易烊千璽有正能量的內(nèi)容登上微博熱搜，為冠名商廣汽豐田威蘭達(dá)實現(xiàn)了更大程度的品牌破圈。而這只是奧運冠軍與品牌商業(yè)價值結(jié)合的開端，隨著東京奧運會賽程的不斷推進(jìn)，相關(guān)熱點的破圈案例將進(jìn)一步增加。

 

梳理用戶大數(shù)據(jù)對商業(yè)賦能的價值變遷，可以看到一條清晰的用戶地位變化脈絡(luò)。從媒介主導(dǎo)時代進(jìn)入用戶主導(dǎo)時代，輿論場的傳播邏輯已然發(fā)生重大變化。對品牌來說，把握深藏在數(shù)據(jù)之下的用戶需求趨勢，將成為一條決勝于未來的路徑。

 

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