自如用戶畫像平臺建設(shè)實踐與營銷應(yīng)用
今天分享的主題是自如用戶畫像平臺建設(shè)實踐與營銷應(yīng)用，主要分 3 部分：
一是聊聊數(shù)據(jù)時代下，誰需要懂用戶畫像？
二是分享自如的達芬奇·用戶畫像平臺的建設(shè)實踐，幫助大家從整到分地了解用戶畫像的建設(shè)過程，以及應(yīng)有的功能模塊；
三是介紹自如用戶畫像的實際營銷應(yīng)用案例，更好地將用戶畫像這個工具用起來。
大數(shù)據(jù)時代下，誰需要懂用戶畫像？
01
精細化營銷是大勢所趨
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對用戶進行無差別、信息轟炸粗放式營銷的方式已經(jīng)過時；取而代之的是對用戶提供個性化服務(wù)的精細化營銷。例如我們平時比較常用的，頭條的相似性內(nèi)容推薦、淘寶的商品推薦、自如 app 的個性化房源推薦等服務(wù)。
對于企業(yè)而言，對特定用戶群進行營銷，可以降低營銷成本，并提升轉(zhuǎn)化效率。例如對男性受眾展示某剃須刀品牌廣告，對女性受眾展示某化妝品廣告。
對于用戶而言，獲得了想要的內(nèi)容，得到了合適的服務(wù)，用戶體驗更佳。例如，電商類平臺根據(jù)用戶歷史購買的品類，給其推薦合適的配套設(shè)施。
?
而精細化營銷的基礎(chǔ)在于對用戶的刻畫，通過劃分不同的用戶分群，分析不同用戶群體的特征，從而采取合適的策略，這就是用戶畫像的過程。
?
正所謂 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，使用用戶畫像進行精細化營銷，幫助企業(yè)降本提效，乃是大勢所趨。
02
人人都要懂用戶畫像
企業(yè)發(fā)展的核心在于以用戶為中心，服務(wù)好用戶，聚焦核心，才能走向正確的方向。例如，Google 的第一信條就是，以用戶為中心，其他一切水到渠成；騰訊堅持一切以用戶價值為依歸；阿里堅持客戶第一，客戶是衣食父母；自如的價值觀堅持客戶為先，服務(wù)好客戶。
由此來看，企業(yè)所需的員工都需要以用戶為中心，了解用戶畫像特征，才能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
產(chǎn)品經(jīng)理要懂用戶畫像，這需贅言。以用戶為中心，了解清楚用戶需求、用戶畫像，是每一個產(chǎn)品經(jīng)理的工作核心。對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，可根據(jù)畫像特征，給用戶推薦不同的產(chǎn)品服務(wù)，提升用戶體驗。
對于運營而言，根據(jù)用戶的行為偏好特征，給其推薦對應(yīng)活動，發(fā)送不同價值的優(yōu)惠券，促進其轉(zhuǎn)化。
?
對于數(shù)據(jù)分析師而言，通過洞察用戶特征，提出產(chǎn)品/營銷策略。對于客服而言，了解用戶信息，更便于其制定客服話術(shù)。
?
對于業(yè)務(wù)銷售人員而言，根據(jù)不同的用戶訴求，為其推薦合適的服務(wù)。以及風控人員、研發(fā)人員等等均需要掌握用戶畫像，來進一步洞察用戶需求，從而給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
?
03
自如引領(lǐng)長租領(lǐng)域
自如作為長租業(yè)務(wù)領(lǐng)域的獨角獸，居住產(chǎn)品包含：自如寓、自如友家、自如整租、自如豪宅、自如驛、自如民宿等；生活產(chǎn)品包含：保潔、維修、搬家、優(yōu)品等。
?
自如在企業(yè)戰(zhàn)略側(cè)緊跟大數(shù)據(jù)時代的潮流，走在時代的前沿，用好 “用戶畫像” 這把利器，來幫助企業(yè)降本提效；
因此自如數(shù)據(jù)智能中心基于 3000w+ 自如用戶、200w+ 自如業(yè)主、100w+ 房源，建設(shè)了達芬奇·用戶畫像平臺，360 度全方位刻畫用戶畫像 ，包含用戶基礎(chǔ)信息、找房行為、O2O 行為、服務(wù)行為等。
自如達芬奇·用戶畫像平臺建設(shè)實踐
01
自如達芬奇·用戶畫像平臺
達芬奇·用戶畫像平臺，是賦能業(yè)務(wù)進行精細化運營的平臺。平臺為業(yè)務(wù)人員提供海量標簽，支持快速圈選目標人群，同時提供精細化人群畫像洞察能力，聯(lián)動多渠道進行推送，并支持人群效果的數(shù)據(jù)查看，助力業(yè)務(wù)人員進行全鏈路用戶運營。
?
達芬奇·用戶畫像平臺定位是智慧與策略，致力于為業(yè)務(wù)提供平臺化的能力，賦能業(yè)務(wù)進行精細化營銷。畫像平臺的工作要點一是產(chǎn)品服務(wù)、二是營銷應(yīng)用，不僅是畫像能力建設(shè)起來，也要讓業(yè)務(wù)上知道怎么用，并且用起來效果好。
02
產(chǎn)品架構(gòu)
達芬奇·用戶畫像平臺，賦能業(yè)務(wù)進行精細化營銷，主要包含 3 大層次：全域畫像、營銷全鏈路、多種業(yè)務(wù)場景賦能。
?
全域畫像：依托自如數(shù)據(jù)智能中臺的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建了人-房-客全域畫像，包含管家畫像、房源畫像、自如客畫像、業(yè)主畫像等。底層建設(shè)了 OneID 體系，打通長租與家服業(yè)務(wù)線，構(gòu)建了全局檔案、標簽庫等。
?
營銷全鏈路：構(gòu)建分群圈選-分析洞察-分群營銷-營銷效果分析全鏈路，功能層面包含標簽市場、畫像洞察、push/短信推送、數(shù)據(jù)分析等。
?
多種業(yè)務(wù)場景賦能：賦能自如長租、家服業(yè)務(wù)線，支持多種場景下的精細化營銷，包含精準廣告投放、智能客服、個性化推薦，以及海燕計劃、雙 11 房源秒殺等營銷活動。
03
基于機器學習算法構(gòu)建畫像標簽體系
自如畫像標簽體系，基于大數(shù)據(jù)模型及機器學習算法，構(gòu)建自如客/業(yè)主標簽體系，精準刻畫用戶畫像。
?
標簽類別包含基礎(chǔ)屬性、找房行為、用戶偏好、O2O 行為等上千個標簽，如基礎(chǔ)屬性包含性別、年齡、籍貫、學歷等；找房行為包含：瀏覽、收藏、IM、約看、簽約等行為；用戶偏好包含意向商圈、地鐵線、樓盤、產(chǎn)品類型等；O2O 行為包含保潔、搬家、維修等行為。
標簽建設(shè)時注意點為，業(yè)務(wù)提標簽需求時，需要求其有對應(yīng)的產(chǎn)品/營銷策略，避免標簽開發(fā)完成后，無人使用的窘境，白白浪費研發(fā)資源。
04
用戶畫像平臺能力
在平臺建設(shè)層面，自如用戶畫像平臺能力包含人群圈選，人群洞察、人群營銷、營銷效果分析，支持全鏈路定向用戶營銷。
人群圈選：通過人群圈選可進行精細化用戶分層，而用戶分層是個性化營銷的基礎(chǔ)。畫像平臺支持標簽組合、分群組合以及 ID 數(shù)據(jù)上傳 3 種方式，適應(yīng)營銷人員在不同場景下的圈選需求。
例如在促轉(zhuǎn)場景，圈選 “北京、近 7 天、找房行為次數(shù)>3 的用戶”，給其推送優(yōu)惠券，促進用戶簽約。對于一些特殊場景，畫像平臺未開發(fā)此類標簽，則營銷人員可自主上傳用戶 ID 的方式，來創(chuàng)建用戶分群。
?
人群洞察：支持城市用戶畫像洞察、人群洞察分析、單自如客/業(yè)主/房源/管家畫像洞察。從用戶的基礎(chǔ)信息、行為信息、行為偏好、O2O 行為等多維度對用戶群體進行洞察分析。
例如自如的人群洞察，支持房源維度的用戶畫像洞察，可用于分析不同產(chǎn)品類型、產(chǎn)品版本上的自如客/業(yè)主畫像，分析 “整租一居、整租 3.0 的用戶群體特征”。
?
人群營銷：支持 push/短信/優(yōu)惠券等方式進行定向用戶營銷，例如圈選北京 7 日活躍用戶，推送中秋禮包活動，進行節(jié)日關(guān)懷；圈選解約業(yè)主，通過短信活動觸達，進行業(yè)主召回；自如的人群包對接至家服 CRM 系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、廣告投放平臺等，為各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)賦能。
?
營銷效果分析：沉淀營銷效果數(shù)據(jù)，可對點擊營銷人群進行再營銷，促進人群轉(zhuǎn)化。營銷人員通過分析不同的營銷效果，在過程中不斷優(yōu)化和調(diào)整營銷策略，形成一個智慧大腦。
例如：圈選 “北京、近 7 天、找房行為次數(shù)>3 的用戶” 給其推送了優(yōu)惠券，監(jiān)控其營銷效果，可再次圈選對優(yōu)惠券有點擊行為的用戶，對其發(fā)送使用提醒，或是給其贈送其他服務(wù)，從而實現(xiàn)更進一步細分人群的營銷。
上述是畫像平臺內(nèi)的功能，屬于平臺基礎(chǔ)能力；而畫像作為中臺數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其重要價值在于給各個業(yè)務(wù)線賦能。
?
05
對外接口，向各業(yè)務(wù)系統(tǒng)賦能
因此畫像平臺的一大建設(shè)要點在于提供標準化對外接口，做好接口監(jiān)控，從而更好地向各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)賦能。接口按場景劃分，包含定向分群推送接口、個性化產(chǎn)品策略接口、個人用戶畫像接口、系統(tǒng)功能模塊接口。
畫像平臺能力建設(shè)完成只是開始，畫像的對外應(yīng)用才是整個建設(shè)中的重頭戲，同時也是難點。接下來我來介紹 4 個自如用戶畫像的營銷應(yīng)用案例。
用戶畫像營銷應(yīng)用案例
?
01
智能營銷閉環(huán)
用戶畫像對外能力輸出時，核心點在于打造智能營銷閉環(huán)。根據(jù)一定的業(yè)務(wù)目標劃分用戶分群，并關(guān)聯(lián)運營策略、營銷推送、效果監(jiān)測，形成閉環(huán)。
?
02
賦能CMS營銷系統(tǒng)進行定向用戶推送
CMS 營銷系統(tǒng)具有 push/短信推送能力，但是每次推送只能發(fā)給全部用戶，這類粗放式推送的方式給用戶帶來了很大負擔，用戶體驗不佳，且最后推送的轉(zhuǎn)化效果不理想。例如推送海燕計劃類消息時目標用戶群體是畢業(yè)生，但是運營人員做手動推送時，會發(fā)給全量用戶。
?
因此，CMS 營銷系統(tǒng)調(diào)用畫像平臺分群接口服務(wù)后，營銷人員在 CMS 營銷系統(tǒng)可選擇定向用戶運營，并劃分 A/B 組，對特定用戶群體進行 push/短信/優(yōu)惠券的觸達，并查看不同分組的使用效果。
CMS 營銷系統(tǒng)對接使用了用戶畫像平臺的分群服務(wù)，營銷人員可以制定千人千面運營策略，大大提升了運營效果。例如對有瀏覽/收藏行為的用戶促進其約看、對有約看行為的用戶促進其簽約、對租期快到期的用戶進行續(xù)約跟進、對解約的流失用戶進行召回等。
案例：集光大作戰(zhàn)活動，邀請朋友進行開光，開 5 種顏色可以抽獎，開 10 種顏色繼續(xù)抽獎，最高獎金 2021 元，直接到賬且隨時提現(xiàn)。
活動過程：使用畫像平臺的用戶分群能力，在初期對 7 日活躍用戶，進行大范圍推送促參與內(nèi)容；
在活動中，進行追光捕撈，1-4 光用戶，推送 ‘再邀一人即可獲得最高 888 元現(xiàn)金’；
活動即將結(jié)束時，進行倒計時通知，對未集齊 10 光用戶，推送 ‘這里有一筆現(xiàn)金獎勵即將失效’；
活動完成后，對活動參與用戶進行畫像洞察分析，找到用戶特征，為下一次活動做準備。
03
賦能CRM系統(tǒng)進行個性化用戶策略
自如家服平臺建設(shè)了服務(wù) CRM 系統(tǒng)，以支持營銷人員在 CRM 后臺靈活和快速配置用戶運營轉(zhuǎn)化規(guī)則。服務(wù) CRM 系統(tǒng)的整體建設(shè)時調(diào)用了用戶畫像平臺中的分群服務(wù)，并將其作為業(yè)務(wù)流程中必不可少的一環(huán)。
?
例如，產(chǎn)品經(jīng)理在平臺建設(shè)之初就設(shè)計了，在拉新、促活、留存、流失等各個業(yè)務(wù)場景下，不同的用戶分群對應(yīng)的產(chǎn)品策略。運營負責人則設(shè)計對應(yīng)的營銷策略，精細化用戶運營。
如下是一些簡單的示例，實際工作中的產(chǎn)品策略會更加復雜和豐富。
?
?
04
賦能客服系統(tǒng)，提供個性化客服服務(wù)
z-magic 客服用戶畫像旨在幫助內(nèi)部服務(wù)者了解客戶畫像，從而快速解答客戶的問題，為客戶提供定制化的客服服務(wù)。
?
客服 z-magic 對內(nèi)面向自如客服/服務(wù)人員，包含：客服一線員工及管理人員、保潔維修人員等。
客服 z-magic 接入了用戶單用戶畫像能力，包含用戶歷史簽約的合同明細、用戶基礎(chǔ)信息、投訴、維修、搬家、保潔等數(shù)據(jù)。自如依據(jù)國家頒布的個人信息安全法，對數(shù)據(jù)進行加密處理，并設(shè)置數(shù)據(jù)權(quán)限，嚴格保護用戶的信息安全。
客戶通過 400 或在線客服進線時，客服可以根據(jù)客戶歷史服務(wù)相關(guān)標簽，判定服務(wù)方式和服務(wù)話術(shù)，從而為客戶更快捷地提供服務(wù)。并且對客戶進行分級，對客服人員進行分級，對 VIP 客戶提供快捷通道。
?
?
05
助力精準廣告投放，降低付費成本
精準廣告投放部門每年會花費數(shù)千萬進行廣告拓客，同樣是 1元/CPC，之前采用粗放式投放的方式，點擊到激活的轉(zhuǎn)化率為 5%，激活成本為 20 元，激活到付費的轉(zhuǎn)化率為 15%，付費成本為 134 元。
通過分析站內(nèi)用戶畫像，指導進行廣告素材優(yōu)化，并輸出潛在目標用戶標簽，在廣告平臺中進行定向投放，點擊到激活轉(zhuǎn)化率提升 5 個點，激活成本降低 100%，付費成本降低 168%。
以上舉例了自如用戶畫像的部分應(yīng)用，用戶畫像還應(yīng)用于搜索推薦、云銷、風控、畫像洞察分析十幾個業(yè)務(wù)場景，后續(xù)找機會展開。
?
小結(jié)
本次分享到此結(jié)束，希望你通過本文的學習能了解，對于產(chǎn)品、運營、分析師、客服等各個角色掌握用戶畫像的重要性；并且掌握畫像平臺能力建設(shè)：標簽體系、人群圈選、人群洞察、人群營銷、營銷效果、標準接口；了解用戶畫像常見的應(yīng)用：定向用戶推送、個性化產(chǎn)品策略、客源詳情等。
推薦閱讀：
不是你需要中臺，而是一名合格的架構(gòu)師（附各大廠中臺建設(shè)PPT）
企業(yè)IT技術(shù)架構(gòu)規(guī)劃方案
論數(shù)字化轉(zhuǎn)型——轉(zhuǎn)什么，如何轉(zhuǎn)？
企業(yè)10大管理流程圖，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)者必備！
【中臺實踐】華為大數(shù)據(jù)中臺架構(gòu)分享.pdf