同程是如何運(yùn)營(yíng)盲盒火爆全網(wǎng)的？

疫情逐漸穩(wěn)定，隨著越來越多人接種疫苗，旅游行業(yè)也慢慢回暖。不少旅游公司都推出了旅游盲盒，時(shí)間不定，地點(diǎn)不定，來一場(chǎng)說走就走的旅行。其中，同程旅游98元機(jī)票盲盒最為出圈。

同程旅行只花了9塊錢，買到了每個(gè)參與活動(dòng)用戶的實(shí)名信息，激發(fā)每個(gè)用戶的社交裂變，加快了自身的微信生態(tài)社區(qū)建設(shè)……

用戶有著薅羊毛的心理并沒有錯(cuò)，但同程這波營(yíng)銷套路，讓每一個(gè)用戶都成為“數(shù)字勞工”，努力為同程的拉新KPI目標(biāo)奮斗。

一、同程盲盒的爆火全網(wǎng)并不是偶然事件

3月4日，公眾號(hào)“同程機(jī)票”發(fā)布一篇名為“98元拆機(jī)票盲盒，不喜歡？全額退！”的推文，「同程」98元機(jī)票盲盒正式上線小程序。

但在「去哪兒」99元盲盒、「南航」奇遇旅行等同類產(chǎn)品的包圍下，絕大部分旅游KOL紛紛看衰該產(chǎn)品，認(rèn)為其是雞肋中的雞肋。

相比于去哪兒用真金白銀來做盲盒補(bǔ)貼，同程就像極我們的塑料姐妹花，想做一個(gè)像樣的活動(dòng)又苦于沒錢，沒錢又想去OTA（在線旅游）市場(chǎng)上吃蛋糕，思來想去，產(chǎn)品經(jīng)理最終擠出一個(gè)如此不倫不類的產(chǎn)品。

4月2日，一條文案為“別人98買到三亞青島上海  我成都到稻城??！”瞬間引爆抖音，截止2021/04/04，抖音話題#機(jī)票盲盒、#98元盲盒機(jī)票總播放量破億，機(jī)票盲盒正式開始火爆全網(wǎng)。

1. 天時(shí)：用戶出行需求大幅上升

進(jìn)入4月初，國(guó)家開始組織推進(jìn)全面接種新冠疫苗，人們也不在談病毒色變了，此時(shí)用戶意愿前往旅游人數(shù)大幅度上漲，進(jìn)而導(dǎo)致機(jī)票紛紛漲價(jià)脫銷。

而與此同時(shí)，絕大部分航司的機(jī)票盲盒已經(jīng)下架，剩下的“南航奇遇旅游盲盒也更改自身的購(gòu)買規(guī)則”，而讓用戶詬病。于是，曾經(jīng)視為雞肋的同程盲盒開始進(jìn)入了大眾的視野，在DAU上億的抖音平臺(tái)，一條看似平平無奇的文案視頻，正式打響了春天里的OTA盲盒第一炮。

2. 地利：盲盒背后隱藏的產(chǎn)品邏輯

機(jī)票雖然在業(yè)務(wù)形態(tài)不同于泡泡瑪特，但從本質(zhì)上說，其邏輯都是一樣的：“消費(fèi)用戶的獵奇心以及對(duì)未知的期待。”打開機(jī)票盲盒，就是一個(gè)以小博大的過程。

98元的價(jià)格相比于在OTA平臺(tái)上售賣的機(jī)票價(jià)格，已經(jīng)是白菜價(jià)格。最后，盲盒不用可退為盲盒套上最后一層保險(xiǎn)，從用戶角度來看，若機(jī)票合理則可出行旅游，若不合理，則可以白嫖。

3. 人和：拼多多社群裂變模式

人人都笑拼多多，人人都是拼多多。同程用98元白菜價(jià)機(jī)票盲盒做“鉤子”，吸引優(yōu)質(zhì)種子用戶參與，種子用戶被喚醒后，先是一波實(shí)名認(rèn)證，再來一波邀請(qǐng)5個(gè)好友助力。

5個(gè)助力好友再次邀請(qǐng)25個(gè)好友助力，通過反復(fù)的拉新、裂變、拉新，完成病毒式傳播，提高了自身的活動(dòng)知名度。4月2日當(dāng)晚，同程旅行APP搜索量成功登頂旅游領(lǐng)域ios榜。

二、同程是如何運(yùn)營(yíng)盲盒火爆全網(wǎng)的？

1. 產(chǎn)品冷啟動(dòng)

同程盲盒的啟動(dòng)過程并非像其他盲盒一樣大肆宣揚(yáng)，它只是通過同程公眾號(hào)發(fā)布了一篇推文，其他的宣傳渠道例如微博、APP的banner位都沒有使用。在此前提下，前期能夠觸達(dá)到產(chǎn)品的人，本身就是資深的旅游愛好者。他們熱愛探尋新事物，也愿意去體驗(yàn)盲盒并給與反饋。

而可能是產(chǎn)品匆匆上線的原因，產(chǎn)品初期，盲盒擁有太多的BUG，例如：“售票日期對(duì)不上，出票錯(cuò)誤”，導(dǎo)致首批用戶叫苦不迭。但好在同程也有吸取用戶意見，不斷修復(fù)自身的BUG，通過自身的努力，把這部分優(yōu)質(zhì)的種子用戶留存了下來。

打磨好自身產(chǎn)品后，同程改變了傳統(tǒng)的Banner、封閉式平臺(tái)的觸達(dá)方式，運(yùn)營(yíng)同學(xué)選擇使用抖音這一類開放式平臺(tái)來進(jìn)行觸達(dá)。價(jià)格低、目的地不確定、日期不確定三者疊加的產(chǎn)品，搭配上明吐槽暗表?yè)P(yáng)的文案，很快同程盲盒就完成了觸達(dá)用戶的目標(biāo)，在第三方平臺(tái)獲得大量用戶。

2. 簡(jiǎn)化用戶購(gòu)買流程

從活動(dòng)初期的好友助力5個(gè)人需求到中期的好友助力3個(gè)人需求，再到現(xiàn)在的隱藏好友助力，活動(dòng)的參與門檻不斷的降低，讓更多的大眾更低成本的參與到本次活動(dòng)當(dāng)中。其原因在于，活動(dòng)觸達(dá)的人數(shù)已經(jīng)超過了預(yù)期所設(shè)定的活動(dòng)人數(shù)值。

為了這部分已經(jīng)被觸達(dá)而未購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的體驗(yàn)，選擇不得不放棄再進(jìn)一步的拉新。

同程運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)并不在于一時(shí)的拉新數(shù)據(jù)，而是希望將用戶都留存下來，因而他們并沒有急于大肆拉新，而是對(duì)已存在的未購(gòu)買的用戶給與產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)，我們?cè)谕堂ず?月3日連開3場(chǎng)售賣會(huì)看出（之前的25天，都是每天上午10點(diǎn)單場(chǎng)售賣）。

3. 把握用戶的受眾心理

2021年盲盒促銷每個(gè)公司都用，為什么就只是同程火了呢？其根本原因在于，同程非常善于把握用戶心態(tài)。人都是社交動(dòng)物，每一個(gè)人都有從他人身上獲取情緒的需求，同程就牢牢的把握了這一點(diǎn)，借助抖音這一流量怪物，通過話題#98元盲盒機(jī)票，#機(jī)票盲盒的話題。

引發(fā)用戶的一個(gè)攀比心理。進(jìn)而前往參與，用戶無論是抽到同省飛同省的血虧或者飛三亞、上海的血賺機(jī)票，都會(huì)引發(fā)他們吐槽或者炫耀的情緒。

這種情緒會(huì)支配用戶群體在社交平臺(tái)上發(fā)表自己的看法。截止目前，抖音全播放流量已近億，微博熱門話題#盲盒機(jī)票也上了260W熱度，而在更為私密的朋友圈，無數(shù)的用戶自發(fā)的為同程盲盒機(jī)票宣傳，在短時(shí)間內(nèi)，成功讓同程盲盒機(jī)票破圈。

三、同程盲盒真的在做慈善嗎？

從ROI角度來分析本次同程所做的一個(gè)成本支出和利潤(rùn)回報(bào)。

1. 拉新成本極低

我隨機(jī)扒了抖音平臺(tái)上20位用戶的機(jī)票數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)日的機(jī)票價(jià)格和盲盒價(jià)格的差額，計(jì)算用戶的平均補(bǔ)貼成本。

從樣本中我們可以發(fā)現(xiàn)，航班日期基本都是工作日，飛行時(shí)刻基本都是紅眼航班，當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)的樣本量不足，可能會(huì)存在合適的時(shí)間點(diǎn)來飛行?；貧w到補(bǔ)貼成本這一塊。單次航班補(bǔ)貼的成本區(qū)間在82元-352元之間浮動(dòng)，當(dāng)然，也有可能存在更高的補(bǔ)貼，但是從平均數(shù)來看補(bǔ)貼也不會(huì)太高。

回過頭來說，如果每一個(gè)用戶真的兌換機(jī)票的話，同程平均每張需要補(bǔ)貼184.85元，這對(duì)用戶來說，不是實(shí)實(shí)在在的薅到手的羊毛嗎？問題就出現(xiàn)在這里，對(duì)于現(xiàn)在逐漸回暖的機(jī)票來說，單次票價(jià)平均在285元左右的機(jī)票能夠飛什么航班？

直觀的回答來說，盲盒大概率開出的是工作日同省的早晚班機(jī)，又或者是好時(shí)刻的廉航，但沒有一點(diǎn)托運(yùn)行李額度。

這些時(shí)刻往往分布在周一或周日晚，所以，對(duì)于上班族來說，這部分用戶不會(huì)去兌換，隨手一個(gè)放棄結(jié)束本次的盲盒夢(mèng)。因而，從現(xiàn)實(shí)角度出現(xiàn)，真正選擇兌換該機(jī)票的人可能不足5%，平攤到每一個(gè)注冊(cè)用戶的成本只需9元，或者更低。

2. 回報(bào)率高

對(duì)于同程來說，使用9塊錢的成本來獲取一個(gè)潛在用戶，不僅沒虧，反而賺大了。用戶在薅羊毛的過程中，需要使用自身的實(shí)名信息以及電話號(hào)碼進(jìn)行認(rèn)證，這就是同程的第一個(gè)收益點(diǎn)，用戶的個(gè)人信息。

其次，在用戶付費(fèi)的過程中，同程已經(jīng)完成了第一次付費(fèi)破冰的行為，通過購(gòu)買-抽獎(jiǎng)-退款的行為，來完成一次實(shí)際的付費(fèi)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買習(xí)慣的培養(yǎng)。4月22日的第二波活動(dòng)可見一斑。

同程的第三個(gè)收益點(diǎn)在于，大幅度提高微信的生態(tài)社區(qū)建設(shè)。同程有著屬于自身的一個(gè)APP，但是其公司所打出的slogan是：藏在微信支付里的同程旅行。

同程希望通過小程序的便利性和微信流量池，盡可能讓用戶養(yǎng)成在微信中購(gòu)買的習(xí)慣，盡可能的加快騰訊生態(tài)一體化的搭建。

 [市場(chǎng)商務(wù)人脈實(shí)名制對(duì)接平臺(tái)]