內(nèi)容＋服務(wù)，愛奇藝正在引領(lǐng)視頻網(wǎng)站走向正循環(huán)

Q3財報季已經(jīng)拉開帷幕，各個行業(yè)的主要玩家都在紛紛亮出Q3成績單，其中，影視行業(yè)值得關(guān)注，很多原因決定了這個行業(yè)正在一個“特殊期”。

一方面，疫情致內(nèi)容供給嚴(yán)重不足，內(nèi)容供應(yīng)短缺是行業(yè)一大挑戰(zhàn)；另一方面，行業(yè)監(jiān)管新規(guī)出臺和落地，整個行業(yè)的發(fā)展走向也在迎來新的變化。

這在愛奇藝的最新財報能夠窺見一二。

財報顯示，在第三季度，愛奇藝用戶量為1.036億，而在第二季度，愛奇藝用戶量規(guī)模為1.062億，相比之下，略有下滑。但有意思的是，盡管用戶量輕微下滑，但第三季度會員用戶的營收卻總體上升了8%。

這樣的反差比，反應(yīng)了什么？

在我們看來，這無疑說明了幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

1、毫無疑問，對于愛奇藝而言，其付費(fèi)用戶的單個用戶價值正在走高；

2、用戶付費(fèi)的市場培養(yǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個新的階段；

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值正在進(jìn)一步凸顯，無論是對用戶黏性的吸引能力，還是用戶付費(fèi)的意愿強(qiáng)化 ，都是建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上。

事實(shí)上，這反映的也是整個流媒體發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個新階段：拼量時代已經(jīng)過去，用戶量不再是主要競爭領(lǐng)域，而是用戶價值的比拼，即挖掘高凈值的用戶價值，發(fā)揮用戶潛力。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貫穿用戶習(xí)慣

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是第一生產(chǎn)力，也一直是愛奇藝貫徹的目標(biāo)。在財報分析師電話會議上，愛奇藝CEO龔宇表示：訂閱會員ARPU值在本季度持續(xù)提升，主要得益于會員對劇集、電影方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)、價格調(diào)整策略和運(yùn)營策略。

在內(nèi)容大爆炸的當(dāng)下，如何快速、精準(zhǔn)地捕捉用戶的注意力？2021年，愛奇藝在內(nèi)容方面保持著持續(xù)的創(chuàng)新能力，并在原有已經(jīng)穩(wěn)定的內(nèi)容劇集上，進(jìn)行了復(fù)制和升級。在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的同時，愛奇藝從用戶內(nèi)容消費(fèi)的兩大特點(diǎn)中看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期價值。

• 立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自發(fā)地與內(nèi)容產(chǎn)生互動：舉個例子，愛奇藝自制劇集《周生如故》、《一生一世》在本季度表現(xiàn)頗為亮眼，《一生一世》開播17小時熱度突破8500萬，上線當(dāng)天社交媒體超200萬人參與討論。在財報發(fā)布前半個月，愛奇藝云影院上線了東北喜劇電影《東北戀哥》，贏得了用戶高熱討論。

  
  

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重復(fù)觀看意愿強(qiáng)：除了新劇集帶來的增長，第二季度末播出的《愛上特種兵》、《叛逆者》等劇集熱度在Q3發(fā)揮了長尾效應(yīng)，點(diǎn)播率保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，這說明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散周期越來越長，給平臺帶來的收益愈發(fā)穩(wěn)定。

除此之外，電影也是會員消費(fèi)的重要板塊。這是2021年愛奇藝的一個重點(diǎn)戰(zhàn)略。縱觀背景，整個院線電影票房受到疫情沖擊，從《囧媽》開始，電影在紛紛轉(zhuǎn)線上。于是在今年5月中上旬，愛奇藝公布了在線上與電影業(yè)展開廣泛合作的電影在線交易平臺——云影院。《我們的新生活》《龍虎武師》《致命感應(yīng)》三部影片選擇了“云影院”在線首發(fā)，喜劇、動作、懸疑各種類型供用戶選擇。

“云影院”的新模式和新內(nèi)容為愛奇藝帶來了更高的內(nèi)容口碑和消費(fèi)價值，不僅為更多影票找到了直面觀眾的機(jī)會，也降低了視頻網(wǎng)站對院線電影的依賴，數(shù)據(jù)上也呈現(xiàn)了持續(xù)飆升的狀態(tài)。

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》報告顯示，44.7%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)，隨著內(nèi)容品質(zhì)提升，這一品類將成為滿足會員消費(fèi)的重要內(nèi)容。

騏驥千里，非一日之功。無論是“云影院”還是新的內(nèi)容形式，只是一個新的開始，可以預(yù)見的是，愛奇藝正在打破傳統(tǒng)劇集的單一的觀看性，為內(nèi)容注入多重靈魂，使得內(nèi)容和用戶的互動率更高，黏性更高，帶來后續(xù)的強(qiáng)力轉(zhuǎn)化。

在訂閱會員數(shù)量積累到一定程度后，提升ARPU值是必然選擇。尤其在視頻平臺內(nèi)容豐富的發(fā)展態(tài)勢下，價值與價格之間落差明顯，ARPU值依然有較大提升空間。

用貼心服務(wù)激活用戶黏性

當(dāng)我們把目光在放遠(yuǎn)一點(diǎn)，就知道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于流媒體來說只是基石，用戶服務(wù)才能成為未來流媒體的競爭力。所以在這一次，愛奇藝不止對內(nèi)容進(jìn)行了升級，愛奇藝在這一季度也同步升級了會員服務(wù)，把重心轉(zhuǎn)至做好高粘性、高凈值、高忠誠度的用戶，圍繞著他們進(jìn)行會員服務(wù)的升級。

Q3季度，愛奇藝為了保證用戶的觀看質(zhì)量和場景的順滑度，做了這樣兩件事：

1、為提升用戶體驗(yàn)，取消超前點(diǎn)播：10月4日，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點(diǎn)播。騰訊視頻、優(yōu)酷等紛紛跟進(jìn)。據(jù)愛奇藝CEO龔宇曾表示：會員權(quán)益的核心本質(zhì)是保證會員滿意度。愛奇藝自己壯士斷腕，愿意為會員的滿意度付出代價，在內(nèi)容產(chǎn)品、商業(yè)模式、播出方式上找到更多契合。

2、取消會員可見的內(nèi)容宣傳片：廣告收入是視頻產(chǎn)業(yè)的第一收入來源，但為了保證會員用戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，愛奇藝取消了會員可見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳片，最大程度的節(jié)省了用戶的時間，保證體驗(yàn)的流暢度，加強(qiáng)用戶滿意度。

不過，當(dāng)下的調(diào)整并不只是為了及時收益。比如，去年11月愛奇藝率先在全行業(yè)啟動9年來首次進(jìn)行了會員價格的增長，調(diào)整后VIP會員價格稍有上漲，短期內(nèi)新增付費(fèi)會員并沒有發(fā)生大的變化，但從長線來看，調(diào)價后會員付費(fèi)的留存和續(xù)費(fèi)率呈逐步上升的趨勢，提價明顯是更加具有長線意義的行為。

毫無疑問，視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容＋貼心服務(wù)為核心的雙輪槳加速模式，繼續(xù)往前走，能否在新模式上產(chǎn)生新的突破，要靠行業(yè)的持續(xù)輸出，提升忠誠度和收益，和內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶構(gòu)建更健康的生態(tài)。

愛奇藝的這份財報，讓我們看到了第一步已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)落下。