資深公關(guān)人心得：大數(shù)據(jù)時(shí)代公關(guān)五大原則

大數(shù)據(jù)時(shí)代的競爭，將是數(shù)據(jù)開放程度以及數(shù)據(jù)收集、整合、處置、使用能力強(qiáng)弱的競爭。如何借助大數(shù)據(jù)來更好地追蹤公關(guān)效果、制定精準(zhǔn)有效的公關(guān)策略，數(shù)據(jù)性不僅給公關(guān)帶來了全新的視角，還帶來了獨(dú)立性，也就是一個(gè)公關(guān)的獨(dú)立判斷，應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而不是個(gè)人和高管的情緒或好惡。因此我們產(chǎn)生了很多新的工作原則：

原則一：數(shù)據(jù)是開展合作前的評估因素

隨著自媒體的崛起和媒體商業(yè)化程度的不斷加深，非常多的媒體都成立了專職負(fù)責(zé)商業(yè)化的部門。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，公關(guān)與媒體的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)化，原來媒體掌握了話語權(quán)是甲方，現(xiàn)在公關(guān)掌握了預(yù)算變成了甲方。一些媒體希望通過商務(wù)拓展的方式來拿到公關(guān)更多的預(yù)算，其實(shí)媒體本身可能并不是適合這家社會機(jī)構(gòu)。另外一種情況是，媒體不太會做BD，而且之前跟這個(gè)社會機(jī)構(gòu)有“過節(jié)”，但其實(shí)它非常適合這個(gè)社會機(jī)構(gòu)。

作為媒體與社會機(jī)構(gòu)的居間代理人，如果一個(gè)公關(guān)憑借自己對媒體的好惡來判斷社會機(jī)構(gòu)與品牌的合作關(guān)系，那么勢必會讓這份工作的價(jià)值因?yàn)槿饲榈妮椛浞秶《H損。

所以公關(guān)判斷與媒體合作關(guān)系的基礎(chǔ)應(yīng)該是自己的輿情數(shù)據(jù)和媒體的傳播數(shù)據(jù)，一切決策都建立在數(shù)據(jù)判斷的基礎(chǔ)上，就會減少個(gè)人情感“偏見”對決策的負(fù)面影響。

原則二：數(shù)據(jù)是解決危機(jī)的決策基礎(chǔ)

上面已經(jīng)概述過，每個(gè)人都是基于自己的偏見而作出判斷，而任何一個(gè)偏見都帶有情感傾向。比如公司高管認(rèn)為現(xiàn)在的輿情問題已經(jīng)非常嚴(yán)重，要公關(guān)盡快對外發(fā)布聲明。這很可能是高管個(gè)人收到了一些人的私信詢問，個(gè)人覺得面子上過不去從而覺得這個(gè)問題很嚴(yán)重。

其實(shí)這個(gè)負(fù)面報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)量并不大，也沒有想象中那么廣泛的影響力。如果在這時(shí)候大規(guī)模對外發(fā)布聲明的話，就會讓更多本來不知道這個(gè)問題的人，反而通過這個(gè)聲明知道了這件事情。如果這個(gè)場景又是在公關(guān)戰(zhàn)中的話，就很可能給社會機(jī)構(gòu)帶來不可挽回的損失。

可是，當(dāng)負(fù)面輿情危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，公關(guān)負(fù)責(zé)人的每一個(gè)動作都會影響未來這個(gè)危機(jī)的走勢，看數(shù)據(jù)才是最科學(xué)的決策基礎(chǔ)。例如：0到50條之內(nèi)決定是否要跟進(jìn)處理，50到100條之類判斷是否需要發(fā)布聲明，1000條以上判斷是否需要做進(jìn)一步的業(yè)務(wù)上的調(diào)整等等。

原則三：有效數(shù)據(jù)才是重點(diǎn)

在總結(jié)報(bào)告里面報(bào)數(shù)，確實(shí)是一個(gè)“混公關(guān)的”最后一根救命稻草了，本來就沒干什么正經(jīng)事，公司的同事和高層也沒感覺到這次傳播對生意有什么影響，如果不在報(bào)告中大書特書，那就是一個(gè)可有可無的部門了。

這樣做完全丟失了傳播數(shù)據(jù)的意義。

傳播數(shù)據(jù)是幫助我們驗(yàn)證傳播策略是否成功，發(fā)現(xiàn)問題，并且在后續(xù)的工作中矯正問題的最重要的工具。本來公關(guān)工作就存在一定的不可證性，如果連數(shù)據(jù)分析都敷衍了事，甚至把數(shù)據(jù)當(dāng)成邀功的工具，那就更加不可能做好這份工作了。

我在實(shí)際工作中即看數(shù)據(jù)又不看數(shù)據(jù)，確切的說只看真數(shù)據(jù)不看假數(shù)據(jù)。原因有三：

1、對于一個(gè)乙方公關(guān)公司或者甲方公關(guān)部來說，創(chuàng)造數(shù)據(jù)的是自己，總結(jié)分析數(shù)據(jù)的是自己，匯報(bào)數(shù)據(jù)的還是自己，自己是運(yùn)動員又是裁判員，對數(shù)據(jù)造假的動機(jī)非常強(qiáng)烈。事實(shí)上，現(xiàn)在大多數(shù)傳播數(shù)據(jù)里面的水分至少有一個(gè)大西洋。

2、數(shù)據(jù)分析是幫助自己找到缺點(diǎn)并且制定解決方案用的，當(dāng)然也可以作為提升自己跟社會機(jī)構(gòu)高層交流效率的重要工具。但是如果只關(guān)注數(shù)據(jù)不關(guān)注傳播過程中以及之后受眾的反饋，那就本末倒置了，公關(guān)部的工作就只剩下編數(shù)和報(bào)數(shù)了。也就是說，數(shù)據(jù)只是我們做自我評估的一個(gè)工具，而不應(yīng)該是我們所有關(guān)注度的焦點(diǎn)。

3、用數(shù)據(jù)放衛(wèi)星，也有一個(gè)盡頭，因?yàn)橐粋€(gè)人一個(gè)項(xiàng)目所能實(shí)現(xiàn)的傳播數(shù)據(jù)都是有限的，假數(shù)據(jù)總有編不下去的一天。編數(shù)據(jù)對于一個(gè)公關(guān)來說，也只是飲鴆止渴，自尋死路而已。

一份嚴(yán)謹(jǐn)可靠的傳播數(shù)據(jù)分析會讓一個(gè)快要被勝利沖昏頭腦的公關(guān)經(jīng)理快速的冷靜下來。公關(guān)工作最核心的目標(biāo)是“將觀點(diǎn)植入公共意識”，這個(gè)目標(biāo)是否達(dá)成，答案永遠(yuǎn)在別處。所以并不是取得了一份亮眼的數(shù)據(jù)，就能夠證明目標(biāo)達(dá)成了。另外，一個(gè)社會機(jī)構(gòu)的成敗，本質(zhì)上并不取決于它說了什么，而取決于它做了什么。

公關(guān)的工作是對外說話，這個(gè)工作確實(shí)很難對一個(gè)社會機(jī)構(gòu)的生死起到?jīng)Q定性的影響。所以我奉勸，各位公關(guān)還是謙虛一點(diǎn)比較好，不要沒有公關(guān)別人，先公關(guān)了自己——把組織的光環(huán)都安在自己的身上，覺得自己完成了什么天大的事情。

原則四：數(shù)據(jù)比情緒更有價(jià)值

興奮或憤怒的情緒會嚴(yán)重影響一個(gè)公關(guān)判斷的準(zhǔn)確性，甚至很可能在公關(guān)戰(zhàn)中被對手利用，從而墜入萬劫不復(fù)的深淵。當(dāng)對手定點(diǎn)狙擊一個(gè)社會機(jī)構(gòu)的公關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，恐懼、憤怒的情緒會讓他心理崩潰，逐漸輸?shù)暨@場輿論戰(zhàn)。就算是跟媒體的溝通中，一個(gè)人也容易被個(gè)別字句激怒，不再看整體數(shù)據(jù)而跟某一個(gè)人較勁。這會讓這位公關(guān)錯(cuò)失到真正需要關(guān)注的焦點(diǎn)，就從而失去真正挽救自己的機(jī)會。

原則五：數(shù)據(jù)收集能力是公關(guān)人的必備素養(yǎng)

一個(gè)合格的公關(guān)不僅僅是自己要看媒體的輿情數(shù)據(jù)，自己也要成為媒體的數(shù)據(jù)庫。公共關(guān)系的基本功就是信息的獲取、梳理、提純、傳遞，覆蓋你所在社會機(jī)構(gòu)以及所在行業(yè)的信源，是一個(gè)公關(guān)的基本工作。

這個(gè)工作本質(zhì)上也是一個(gè)信息數(shù)據(jù)的采集分類整理的過程，一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的前期數(shù)據(jù)整理的重點(diǎn)就是產(chǎn)生了核心信息屋，而核心信息屋又是下一個(gè)策劃階段的開始。

能夠覆蓋自己的信源，為媒體提供信息輸出服務(wù)，也是正常良性公關(guān)媒體關(guān)系的基礎(chǔ)。

當(dāng)下已然進(jìn)入一個(gè)“大數(shù)據(jù)”公關(guān)時(shí)代，對公關(guān)行業(yè)來說，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。公關(guān)行業(yè)需要及時(shí)制定明確的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身核心競爭力，搶抓機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代搶占更大的市場空間，從而掌握具有主導(dǎo)性的話語權(quán)。

推薦閱讀