京東又變了
京東當下的市值是 400 多億美金，拼多多是 1700 多億，阿里是 1800 多億。
如果單從這個角度來看電商競爭的話，京東明顯落后了。
昨天看了一篇報道，京東推出了最新的三大必贏之戰(zhàn)，分別是內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售。
然而，去年京東的必贏之戰(zhàn)分別是下沉市場、供應鏈中臺、開放生態(tài)、同城業(yè)務。
唯一沒變的是開放生態(tài)，而寄予厚望的下沉市場沒了，反而把內容生態(tài)放在了第一位。
是的，京東又變了。
我之前說過，產品是業(yè)務意志的體現，既然業(yè)務意志變了，那產品就勢必會做出一些反應。
那么，今天就跟你們聊聊京東的內容生態(tài)怎么玩。
如果你還有印象的話，去年初京東也開始搞百億補貼了，主打下沉市場，試圖希望用友商的方式來進行防御。
顯然，效果并不好。
到了大促時，新出的采銷直播間火了一把，這種來自一線的刺激或許讓京東在內容上嘗到了一些甜頭。
準確說，應該是以直播和短視頻為主的內容形態(tài)。
因此，內容生態(tài)就成了京東今年的必贏之戰(zhàn)。可是，這場戰(zhàn)役能不能打贏，我覺得還是有一些懸念在里面的。
可以肯定的是，京東無法用友商的方式打敗友商。
用抖音的方式去做京東直播，行不通。
用淘寶的方式去做京東達人，行不通。
用小紅書的方式去做京東圖文，行不通。
做產品的讀者應該都知道兩個詞，一個是差異化需求，一個是用戶心智。
先說第一個，用戶心智。
如果用戶心智已經被某個產品占據，那除非新產品能提供超過 10 倍以上的體驗或者效率，否則是無法戰(zhàn)勝前者的。
我打開了京東 App 并進入了第二個 tab「逛」，結果映入眼簾的第一幕就非常出戲，好像是把抖音和快手硬生生植入了進來。
且不說內容質量怎么樣，單就推薦算法就已經給體驗打了大折扣。
我前后劃了十幾個視頻，沒一個我感興趣的，算法只能投喂一些通過各種方式讓你留下來的內容。
即便偶爾穿插了一些直播間，也全然沒有激發(fā)我對商品的需求。
注意，這里我提到了兩個詞，一個是興趣，一個是需求。
試圖通過用短視頻捕捉用戶興趣去滿足購物需求，這里面本身就存在一個邏輯沖突。
大多數去京東買東西的用戶應該都是帶著明確需求去的，買完即走是很多人的常態(tài)。
在我看來，京東對用戶提供的價值是滿足購物需求，而且是提供多、快、好、省的消費服務。
所以，走了還回來就是對這種服務所形成的用戶心智。買家電，買數碼產品，很多人還是會選擇上京東。
但是期望用戶去京東「逛」，通過推薦興趣視頻的方式產生非預期購物行為，我覺得這個邏輯是有問題的。
好，你可能會說抖音不也這樣么，推薦你感興趣的內容，然后讓你在別的直播間消費。
的確，不過這里面有一個大前提，就是抖音存在主播達人，比如瘋狂小楊哥。
即便是在一些垂直消費領域，比如賣二手車、賣方便面、賣水，也都有一些主播達人去搶占用戶心智。
用戶心智的背后是習慣和信任，比如我就經常在一個叫水王李大海的直播間買成箱的礦泉水。
因為他是一級批發(fā)商，直播也是在倉庫，并且性價比很高，對不同的水也有研究。
基于短視頻和直播的消費閉環(huán)要想做得好，就得有達人主播、有選品供應鏈、有性價比的價格。
在這三個因素中，京東占據的優(yōu)勢很小，有的甚至沒有。
再說第二個，差異化需求。
京東去年搞百億補貼，主打低價，但就京東本身的模式來看，做到全網最低價不是不可能，但是一定會鐵虧。
顯然，這不是當下最優(yōu)的競爭策略，當年打敗當當網的做法在如今是行不通的。
所以，在拼多多已經把低價和下沉市場打穿的情況下，京東能做的也只是填一些小窟窿。
相反，京東一直以品質和服務著稱，對于京東用戶的心智來說，價格并非最終決定因素，只是一個參考項。
在購買一些例如手機電腦這類商品時，去京東買總會讓人放心一些，即便不是全網最低價。
京東的品質、京東的快遞、京東的服務，這就是它多年形成的競爭優(yōu)勢，也是滿足用戶的差異化需求。
就算是下沉市場，也會有相當一部分用戶正在消費升級和品質升級。
因此，把京東的品質和服務通過更動態(tài)的內容傳遞給已有用戶和潛在用戶，才是內容生態(tài)應該關注的重點。
說一個不成熟的建議，我覺得京東就應該把采銷直播間放在京東的亞洲一號倉庫，放在京東藥品倉、京東生鮮倉、京東水倉庫。
讓消費者能看到自己買的東西從哪里來，怎么打包，怎么運輸，然后通過采銷去傳遞品質和服務的差異化。
對于用戶來說，很多人是不知道自己的錢花在哪里的，為什么在京東買同樣的東西會比拼多多貴？
但是如果他知道品牌和白牌，他知道品質和服務，有些錢花起來就會心知肚明很多。
我家住的小區(qū)物業(yè)提供一種服務，就是管家會把快遞從菜鳥驛站取回來送上門。
唯獨京東和順豐的快遞是不需要管家去驛站取的，直接由京東和順豐快遞小哥送上門。
后者的品質和服務更好，就連包裝方式和所用的紙盒子質量都更好，運輸也沒那么暴力。
對于這種額外支出，其實我是愿意的，我也是一個愿意為品質和服務買單的人。
我們在做產品的過程中總是試圖去借鑒別人的優(yōu)勢，往往忘記了自己的強項是什么。
所謂的創(chuàng)新，并不是復制粘貼，也不是防守，而是用自己的強項去放大戰(zhàn)場優(yōu)勢，在過程中結合新方法、新策略。
京東是有強項的，直播和視頻只是一種工具，這種工具抖音在用，淘寶也在用。
京東的內容生態(tài)一定不是長成抖音和淘寶的樣子，而是要有京東 style，這樣才能形成自己的用戶心智。
占領了用戶心智，滿足了差異化需求，產品就成立了。
當然，我所說的也可能是錯的。
昨天文章里說了，上周末去深圳幫兩個同學內推了工作機會，這周末去北京也會有同樣的計劃。
目前聯系了北京幾家大廠，其中有一家就是我的老東家京東，目前已經篩選了幾個候選人，有進展就和你們同步。
北京的產品訓練營還有最后兩個座位，之后上海的也可以占座了（tangren0517）
