興趣電商時代，我們需要怎樣的“水電煤”？

我會做抖音電商嗎？

這可能是每個品牌商在今天都應該、或者正在思考的問題。因為要不要做抖音電商，早就不是問題了。字節(jié)跳動在去年6月把電商正式確認為一級業(yè)務部門，這個擁有超過6億日活的巨大流量池，對正陷入流量焦慮、被逼到成天琢磨怎么公域轉私域的品牌商們，簡直就是個剛剛在開發(fā)的金礦。?

但掘金總是有風險的：你挖到的可能是金子，也可能是坑，甚至還可能挖錯地方，塌方了。所以，要趕抖音電商風口商家，千萬不要一股腦地悶著頭進去，必須要先問自己幾個問題：?

1、抖音電商的生態(tài)和傳統(tǒng)的電商生態(tài)有什么區(qū)別？這個區(qū)別是升級式的？還是顛覆式的？?

2、抖音電商的引流、轉化邏輯是什么？傳統(tǒng)引流轉化的經(jīng)驗和方法論能復制過來嗎？?

3、我如何確立我在一個新的電商生態(tài)里的位置和角色？我要建立什么新的能力，整合哪些新的資源？?

當然，商家必須對這些問題心里有數(shù)，但只靠自己是想不明白的，提供標準的、可以有效執(zhí)行落地的答案，是抖音電商的責任。?

1

為何要先快后穩(wěn)？

抖音電商生長節(jié)奏背后的信號?

我記得看過一個說法，要了解一個公司的想法、規(guī)劃其實不復雜， 信息都隱含在那些官方通告或者通稿里，無非就是看你愿意不愿意用心觀察，會不會解讀。但這些唾手可得的資料，卻往往被很多人忽略，緣木求魚。?

抖音電商在這兩年的發(fā)展節(jié)奏就很有意思：?

前面說過，字節(jié)跳動在2020年6月才把電商正式確立為一級業(yè)務部門，記得在去年到春季的一段時間里，去搜關于抖音電商的新聞，大都是和增長迅速有關，這些就不一一列舉了。?

但是從4月開始，抖音電商開始密集地發(fā)布了一系列和概念、能力有關系的事情，像在2021年4月，抖音電商明確了“興趣電商”的概念和定位，同時發(fā)布了抖音電商商家經(jīng)營白皮書。6月，品牌和服務商官方合作平臺“抖店服務市場”上線。8月，又重磅發(fā)布了品牌服務商能力模型。?

這是一個先快后穩(wěn)的節(jié)奏。?

快很好理解。?

最開始，抖音電商的關鍵詞一定是增長，這和其他電商平臺，或者所有互聯(lián)網(wǎng)公司的初期發(fā)展標簽是一樣的。畢竟，只有高速增長，才能讓市場、客戶看到一個新興平臺、新興生態(tài)的威力和潛力。?

穩(wěn)是必經(jīng)之路。?

抖音電商的興趣電商生態(tài)是一個全新邏輯下的生態(tài)，和以往的貨架、流量電商不同，也和社交電商不同，這一點，6月發(fā)布的《抖音電商商家經(jīng)營白皮書》下過定義：?

傳統(tǒng)電商邏輯里，流量-轉化-沉淀三者呈現(xiàn)單向的漏斗關系，生意的增長來自站外引流的增長。但是在抖音電商的增長邏輯里，基于興趣的內(nèi)容匹配技術讓賬號與店鋪的組合有了成長性。商家可以通過內(nèi)容運營+興趣匹配的經(jīng)營邏輯，做好“匯流量+促轉化+聚沉淀”，從而實現(xiàn)滾雪球式的增長，這就是“興趣電商”的增長邏輯。?

所以，說白了，流量運營的基礎邏輯變了，新的邏輯會衍生新的產(chǎn)業(yè)分工。新的邏輯誕生容易，但新的產(chǎn)業(yè)技能、產(chǎn)業(yè)分工的建立是需要時間的，在這個時候，商家如果還是抱著以前那種哪里有流量往哪里跑的思維，就可能“死”的很慘。?

我過去跟蹤過很多商家直播帶貨的案例，會發(fā)現(xiàn)因為信息不對稱，產(chǎn)業(yè)鏈條復雜，導致很多商家吃了虧，比如一個品牌方和A廣告公司簽訂了直播帶貨合同，A廣告公司把這個項目再分包給B直播代運營機構，B代運營機構再參加D公司操盤的E明星直播，結果就出現(xiàn)明星不專業(yè)，帶不動貨，D公司只負責招商，不負責售后，B被坑慘，品牌方找A算賬……?

聽起來是不是很復雜？很難理解？但是現(xiàn)實就是如此 ，鏈條長、運營機構的能力不清晰、責權不清晰，直播的時候很熱鬧，結果上最后是一地雞毛。這也說明，無序的增長就意味著混亂和損失。?

那如何解決商家的煩惱呢？這就是抖音電商要穩(wěn)下來的原因，因為要打造新的電商生態(tài)的基礎設施，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。?

2

興趣電商生態(tài)里的鐵三角與“水電煤”的遷移?

在電商剛剛興起的時候，大家很愛提電商基礎設施的“水電煤”，這其中大概包含了支付、物流、履約等各個環(huán)節(jié)的建設，概括來說，平臺需要把品牌方和消費者對齊，所以需要做很多的“硬件基礎設施”的建設，但是在今天高度成熟的電商環(huán)境里，這些問題大概已經(jīng)都不是問題了，這也是在今天能夠誕生興趣電商的一個基礎。

但是就像我在前面說過的，興趣電商生態(tài)也需要新的基礎設施來應對新的挑戰(zhàn)。?

舉個例子：?

外界一般都認為酒旅不太容易做直播走量，但是在今年4月-6月，華住會抖音直播間累計自播75場，總體GMV超千萬，晉升為抖音電商本地虛擬行業(yè)自賣GMV的Top品牌。

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華住會能夠有巨大飛躍的原因是，找到了一個靠譜的抖音電商服務商（DP）。在合作后，雙方把直播內(nèi)容從從剛開始的介紹酒店房間賣點和價格賣點，增加了為用戶提供旅行游玩攻略等內(nèi)容，每天開播時還會在抖音粉絲群進行告知。

在直播外，雙方還策劃了“華住酒店全國探店之旅”和#30秒住進你的心全民任務活動，通過達人探店種草和全民UGC內(nèi)容創(chuàng)作，拉近和用戶的距離。數(shù)據(jù)顯示，#30秒住進你的心 話題曝光量達4.8億，用戶參與視頻數(shù)量4.3萬個，刷新了華住會在抖音的整體熱度。?

而華住會合作方的老總這么說：“內(nèi)容、內(nèi)容、還是內(nèi)容，無論從效率、效益還是效應角度看，公司都把內(nèi)容視為公司的核心競爭力。”他們公司旗下的內(nèi)容生產(chǎn)團隊（把主播也算在里面）將近400人。

在這個場景里，平臺、品牌方、服務商構成了興趣生態(tài)里的鐵三角。

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抖音電商作為平臺，基礎工作是建造流量池和內(nèi)容孵化池，但是需要發(fā)布《抖音電商商家經(jīng)營白皮書》指導商家經(jīng)營。而同時，因為DP在興趣電商生態(tài)里，作為商家的內(nèi)容、運營外腦是非常重要的，所以打造了抖店服務市場。?

抖店服務市場可以理解一個B2B交易平臺，服務商成了賣家，商家成了買家，但“商品”屬于知識服務和運營的范疇，需要標準化和規(guī)范化，所以又必須推出一個能力模型，也就是抖音電商在8月發(fā)布的品牌服務商能力模型。?

這就是興趣電商新時代“水電煤”的構建邏輯和過程。

3

品牌服務能力模型的“3+2+1”

我在前面說過，公司的關鍵信息其實都在官方自己發(fā)布的東西里。?

品牌服務模型是一個鉆石形態(tài)的六邊型模型，也就是分6個維度，他們的誕生源于一個“3+2+1”的模式。

“3”的就是業(yè)界通用的3個標準能力，分別是流量投放能力（體現(xiàn)服務商廣告流量把控能力，以廣告投放ROI為核心指標）、抖音號運營能力（服務商藍V運營能力，以新增粉絲數(shù)為核心指標）、直播帶貨能力（體現(xiàn)服務商店鋪直播能力，以直播GMV為核心指標）。

這3個能力屬于過去業(yè)界都比較關注的方向，很好理解，也有很多跑通的成功經(jīng)驗，就不再贅述了。

“2”是兩個平臺的重點發(fā)展方向，分別是短視頻帶貨能力（以短視頻GMV為核心指標）和店鋪運營能力（以體驗分指標為核心指標）。

在這里，所謂的“重點發(fā)展方向”其實可以細聊一下。我們都知道，抖音電商的特色是直播帶貨，目前在抖音電商體系里占據(jù)的比例比較高，但短視頻帶貨的潛力還有待發(fā)掘。抖音電商這一次的能力模型能夠把短視頻帶貨作為一個能力維度單獨拎出來，是一個重要的風向標，說明除了直播外，抖音電商還會大力發(fā)展短視頻帶貨，這對于服務商也好，品牌方也好，應該要有足夠的重視，畢竟，先發(fā)力的公司，享受的資源和流量關注度一定會有先發(fā)的優(yōu)勢。

至于店鋪運營能力維度的提出，也能夠鮮明地體現(xiàn)出抖音電商追求“有質(zhì)量的增長”的態(tài)度，也就是說著在撮合交易的過程里，對服務商的履約能力的考察會有非常重要的考量。

“1”是服務履約能力，以服務市場服務分為核心指標，體現(xiàn)服務商市場口碑和服務態(tài)度，是品牌/商家選擇服務商的重要依據(jù)之一。這個服務履約能力和上面的有什么區(qū)別呢？區(qū)別就是前五個維度都有客觀的數(shù)據(jù)和指標可以直接做驗證，但是這個維度可能會更“主觀”一些，體現(xiàn)的是品牌商的主觀視角。

總之，6個能力維度，圍繞“有質(zhì)量的增長”這個愿景，構成了DP們的能力模型。這個能力模型不但是抖音電商過去發(fā)展特征、成果的縮影，同時也承接著抖音電商的未來。

4

短期效應與長期主義

如果要具體闡述包括推出能力模型在內(nèi)，抖音電商撮合服務商與品牌商各項舉措的價值，首先，顯而易見的是，DP發(fā)展太快了。

根據(jù)我的了解，抖音電商正式亮相這一年的時間里，平臺上已經(jīng)1000多家服務商，其中有260家品牌服務商，當然也有初創(chuàng)公司，這必然會給商家?guī)磉x擇困難癥。

從抖店服務市場的推出，再到服務商能力模型的建立，首要的一個價值就是讓服務商的能力標準化，有規(guī)范，而在本質(zhì)上，其實是解決業(yè)內(nèi)的信息不透明的問題，包括能力的不透明、資歷的不透明等等。當實現(xiàn)了信息的高效匹配后，品牌商和服務商對接的鏈條會縮短，效率會提高。

其次，可以從服務商也要發(fā)展、升級、進化的角度理解這個問題。

對服務商自己來說，DP時代有DP時代的使命要求，而DP時代的要求會更復雜，比如具備內(nèi)容的制作能力，需要迭代快（跟上頭條系的創(chuàng)新速度）、因為場景服務，不一定是大而通吃，可能專業(yè)化更重要，在這個時候，對這些對自己有要求的DP來說，品牌能力模型就有了“對齊指導”的作用。

總之，“規(guī)范、對齊”可以概括能力模型的價值：去偽存真、促進發(fā)展。

以上就是短期效應。

在品牌商能力模型發(fā)布后，我詢問了一些服務商的感受，大家普遍反應還行，并沒感覺到抖音電商推這個是為了管著自己，而是普遍認同，能力模型的發(fā)布是著眼與未來。

那么，可以想象的是，在抖店服務市場的模式基本跑通、整體服務商都具備一定的資質(zhì)的情況下，進行更有效率的匹配，比如小服務商可以專精某個維度的能力，服務于某個商家的短板。比如我知道有一家安徽的服務商，成立于2018年，規(guī)模不大，所以和許多大MCN批量生產(chǎn)網(wǎng)紅不同，著重從0到1，把素人打造成網(wǎng)紅，貴精不對多。然后把直播帶貨的場景聚焦在母嬰場景，基于自己的孵化“草根網(wǎng)紅”，精心設計打造內(nèi)容，讓品牌出圈。

而這種初創(chuàng)公司采取了合適的策略后，也能獲得巨大的成長空間，這家公司目前員工數(shù)已經(jīng)突破了300人，還形成了持續(xù)輸出的方法論，比如把品牌分為IP化品牌、單貨品牌和高端品牌，分別對應不同的內(nèi)容輸出模式，像IP話品牌60%的內(nèi)容是劇情類、20%的內(nèi)容是知識類。單貨品牌適合講供應鏈，種草和知識類內(nèi)容大概各占4成。

最后，從長期來看，基于能力模型，可以提煉出成功DP的經(jīng)驗、模塊，沉淀下來，整合進入能力模型，未來會成為一個服務商、品牌商如何做好抖音電商的工具和指南，到那個時候，就真的釋放了全部價值。

梁家輝在《寒戰(zhàn)》里有段著名的臺詞：（我）服務了香港警隊30年,認識不少人,也得罪不少人…… 每一個機構,每一個部門,每一個崗位,都有自己的游戲規(guī)則, 不管暗也好,明也好,第一步,學會它。

我想，其實商家也可以借鑒這段話，要做搶興趣電商的風口，要在抖音電商生態(tài)的里掘金，就要意識到，平臺提供的不僅僅是流量，更重要的也是在建立規(guī)則、秩序和方法，理解和研究明白這些規(guī)劃和方法， 才真正擁有掘金的利器。