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To B CGO

Number One

B2B首席增長官雜志

《個保法之下》

此內(nèi)容來源于紙質(zhì)雜志《 B2B首席增長官》3月刊，感謝各位To B營銷高手的內(nèi)容貢獻，是你們給To B行業(yè)帶來了干貨內(nèi)容，為行業(yè)貢獻了寶貴經(jīng)驗。每一期的雜志內(nèi)容均為公開征稿，歡迎各位To B營銷高手主動投稿，貢獻內(nèi)容。

《B2B首席增長官》七月刊，即將開啟征稿通道，歡迎各位B2B高手報名投稿。

#01

買獎項究竟對獲客有沒有用？

買獎項與獲客看似沒有關系，其實針對不同企業(yè)的發(fā)展階段，關系發(fā)生著微妙的變化。對于To B企業(yè)更是如此。

一、成本意識

天使輪的企業(yè)往往還處于早期建設階段，對于定位、“三觀”、發(fā)展戰(zhàn)略等還是摸索狀態(tài)，所以我們暫不用討論。

A輪企業(yè)剛好處于品牌窗口的包裝和運營初期，對于“獎項”需求量是有的，但是由于預算有限，對于市場上獎項含金量判斷依據(jù)不足，會有一定比例的“花冤枉錢”現(xiàn)象存在。有利之處在于，在業(yè)界有了一定聲量和品牌知名度，也混了個“臉熟”。

B輪開始企業(yè)進入了品牌塑造加速期，這個階段再也不是A輪的“小門小戶”，更多的是行業(yè)積累、成功案例、用戶評價、生態(tài)建設等外加獎項加持。這個時候“買獎”更有針對性，也更有新聞價值。由于預算較充裕，所以在“買獎”之余還能搭配線下會議，這樣一來“買獎”僅僅是個引子，真正起效的還是由此引發(fā)的新聞報道，由此引來的行業(yè)關注，由此促成的業(yè)務對接等等，這才是“買獎”的真正意義所在。

To B業(yè)務是通過為客戶提供服務、創(chuàng)造價值，最終獲得屬于自己的價值（市場利潤）。讓產(chǎn)品好用，建立用戶黏性，實現(xiàn)價值最大化。從目前To B企業(yè)的業(yè)務職能部門設置來看，最適合承擔這份責任的角色是產(chǎn)品運營和市場?；顒邮翘嵘放苿菽?、獲取線索、轉化線索、實現(xiàn)價值的有效手段之一。

所以從B輪開始，“買獎”不再是單純的一篇通稿解決問題，而是線上預熱（引流）——線下活動（私域打造）——線索輸出——轉化商機這樣一個流程。

到了C輪之后，“買獎”會更加謹慎，非權威獎項不參與成了很多頭部企業(yè)的口頭禪。B端產(chǎn)品客戶數(shù)量的規(guī)模較小，往往使用人不是決策人，甚至會涉及好幾位決策對象，更多是理性決策，需采取針對性的營銷活動滿足多方的需求。

B端業(yè)務對價值敏感，存在決策周期長、決策過程復雜的特點，很難通過一次短期活動、一次權威“買獎”就可以直接得到效果，需要有體系、有計劃的開展，切忌疲于執(zhí)行一場接一場毫無關聯(lián)的活動。

活動想要發(fā)揮作用，是需要長短期相結合的，長期就是品牌勢能的打造，短期則是有效線索的獲取和培育、轉化。但目前絕大多數(shù)的To B企業(yè)都不夠重視品牌勢能的打造，只是在做一些小規(guī)模、小范圍的短期活動，這樣分散、無規(guī)劃的活動是無法形成品牌勢能的。

所以這就給各位市場總監(jiān)一個非常重要的提醒：做B端活動一定要有較強的成本意識，重視每項公司的投入產(chǎn)出比，要具備“如何使市場活動形式更有效”、“如何提升活動投入產(chǎn)出比”的思考能力。

二、活動/獎項選擇

B端的活動類型有很多，To B活動需要根據(jù)目標的不同，將不同形式的活動進行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務周期的營銷節(jié)奏。按照場景，可以分為線上和線下兩類。

線上常見的活動形式包括直播、社群、微課活動等，做法和To C沒有太大的區(qū)別，主要難點在于如何能夠獲取盡量多且優(yōu)質(zhì)的線索。

線下活動的主要形式包括行業(yè)會議、展會、沙龍、會銷、企業(yè)參訪等。線下活動還可以再細分為主辦類、參與類、聯(lián)辦類、贊助類等活動。

一般情況下，我會建議B輪前的To B企業(yè)先不要進行“自我營銷”，你可以“借別人的臺子唱自己的戲”，但如果“自己搭臺自己唱”就容易自嗨。因為你在業(yè)界定位、排名、名聲等等都沒有那么高，盲目出頭，好處在于大家都認識你了；不好的地方也在于“大家都認識你了”。

所以我們不妨一步步來，根據(jù)企業(yè)所處的階段，先“重在參與”。因為參與活動是成本較低的一種方式，比如參加行業(yè)展會，不僅可以有效提升公司形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，也可以節(jié)省時間接觸到更多意向客戶，還可以在展會現(xiàn)場了解競爭對手的動態(tài)。參與活動則是看主辦方的時間安排，條件允許的情況下盡量多參加。

當你到了A+或者B-，就建議聯(lián)辦類活動，就是聯(lián)合多方共同舉辦活動，拓展影響力，一般都是找同客異業(yè)的場商共同舉辦。這樣的話既能夠達到參與活動能夠達到的目的，還可以搭建生態(tài)體系、渠道體系等，作為市場總監(jiān)，既有品牌影響力的業(yè)績，還能夠推動機會輸出。

贊助類活動主要以提升行業(yè)影響力為目的，贊助行業(yè)大會等知名活動，比如提供自家的周邊禮品或者體驗服務，可以在合作方的活動現(xiàn)場放置易拉寶、單頁等物料，以及l(fā)ogo聯(lián)合展示等。一般這類活動哪個階段的企業(yè)都可以操作，但我依然建議不要盲目出頭。

三、明確目標

傳統(tǒng)線上活動的價值重點在于品牌和流量的吸引，而線下活動的重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進?，F(xiàn)在很多大型活動線上線下同時開展，2020年疫情帶來的改變就是線上活動占比越來越多，線上活動也承擔了大量線索收集和轉化的作用。

活動的長期目的是品牌，短期目的是轉化，當品牌勢能足夠，轉化活動的成本就會降低，產(chǎn)品的品牌溢價也會體現(xiàn)。

B端業(yè)務存在決策周期長、決策過程復雜的特點，很難通過一次活動就可以短期得到效果。在策劃一場活動之前，首先需要明確你的目標人群是誰。對B端企業(yè)來說，客戶購買行為涉及決策者、采購者和使用者，不同群體關注的需求不同，因此活動要根據(jù)不同的目標客戶策劃不同的活動主題。推薦按照上面三步有計劃地開展組合活動。比如可以通過展會收集意向線索，再通過一些沙龍等活動培育線索，最終可以配合銷售開展促銷活動轉化線索。

四、認真復盤

策劃活動不能閉門造車，要多看一下其他廠商的活動形式、活動復盤。自己策劃的活動更要做好復盤，重點計算下ROI。

不能否認錢是活動的放大器，當預算少的時候，盡量用時間和精力實現(xiàn)小目標，避免使用大公司的套路；中等預算的時候要聚焦資源，分工協(xié)作，多借鑒下經(jīng)典套路；大預算的策略則是海陸空全方位，多用行業(yè)內(nèi)領先的資源，持續(xù)積累影響。

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#02

買獎項究竟對獲客有沒有用？

簡單來說，有用，但主要是長期累積下來的口碑作用，短期效果不明顯，甚至沒用。

如果你的公司是個初創(chuàng)品牌，一開始確實需要一些外力的加持，這個時候，那些已經(jīng)有成熟的商業(yè)化運作模式的獎項，對外行人來說，的確有一些“不明覺厲、好像很厲害”的小作用，一定程度上能為品牌做些背書。

買了獎項后，順帶從不同角度出幾條PR稿，闡述創(chuàng)業(yè)理念、品牌故事、創(chuàng)始人初心，這樣性價比就會高一些。等公司品牌有了一定的知名度，可以選擇進階玩法，就是買獎+演講，讓創(chuàng)始人在公眾場合有露臉的機會，結合PR稿、短視頻，傳遞你們的核心觀點給受眾。

以上是公關層面的觀點，對建立品牌口碑和豐富品牌故事來說，有用。不管是客戶、還是應聘者，多數(shù)都會通過搜索來獲取你的相關信息、加深了解。不過在實際操作中，買獎項對于獲客而言，并沒有像SEM投放那樣直接有效，因而很多初創(chuàng)公司由于預算的限制，要把錢花在刀刃上，不一定會選擇這樣的路線。

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#03

買獎項究竟對獲客有沒有用？

結論先行，有用，但是發(fā)揮作用沒那么快。對于常年參與第三方展會的公司來說，買獎項是比較常見的做法，獎項幾乎很少可以直接獲取線索，但至少值得一篇付費PR，借助獎項借助頒獎方來提升品牌的曝光度。前不久還有銷售向我們提需求，說客戶的老板想看看有沒有品牌的權威背書，產(chǎn)品和公司到底靠不靠譜。諸如此類的需求，應該是不少To B市場會面臨的?？蛻粲绕涫强蛻舻腂oss在產(chǎn)品方面可能沒有那么專業(yè)，那么品牌的權威性和可信度就是對方做決策的重要因素之一。

當然，獎項是否會起到積極的作用以及作用有多大，還需要看獎項的含金量以及配套的動作。獎項的頒發(fā)方基本可以反映出獎項的含金量，同行就更可以做到火眼金睛了。另外，獲獎的同時，為了擴大效果，企業(yè)可以同步推出IP演講、加大PR投放的力度。所以，還是那句老話，品宣是長期的積累過程，但一定會對獲客、對營收有影響。

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#04

買獎項究竟對獲客有沒有用？

我更愿意把這個“買獎”換成“拿獎”。畢竟，很多含金量很高的獎項，是買不到的。高含金量的獎項，對于提升初創(chuàng)To B類企業(yè)的估值和知名度，以及客戶的認可度，意義重大。

一般來說，企業(yè)想證明/展示自己實力強，大概會有如下幾種途徑：

1、自己說自己強，這是廣告；

2、客戶/用戶說自己強，這是口碑；

3、第三方說自己強，這就是“獲獎”。

To B類企業(yè)會因為客單價高、產(chǎn)品/服務復雜，技術含量高，且市場比較細分等特點，知名度很難做起來。但是企業(yè)想擴大規(guī)模，謀求發(fā)展，就需要在細分市場提升知名度、認可度，得到更多客戶，以及獲得投資人和政府認可。

對于To B初創(chuàng)企業(yè)來說，在創(chuàng)業(yè)初期，市場預算少，不夠打廣告，客戶少，很難形成口碑。這種情況下，拿獎，以獎項頒發(fā)單位的公信力為企業(yè)做背書，是塑造企業(yè)形象，迅速提升企業(yè)知名度和美譽度的不錯選擇。

一般來說，政府和投資機構，會和創(chuàng)投類媒體合作，通過各種創(chuàng)業(yè)路演活動及獎項去篩選出優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項目，以便于在創(chuàng)業(yè)初期進入，并提供扶持和投資。比如政府推出的“專精特新”及各種創(chuàng)業(yè)獎項，在提供補貼的同時，也會有各種政策支持，這對于企業(yè)發(fā)展壯大，幫助很大。而且從另一個角度看，獲得此類獎項，也從另一個角度說明企業(yè)獲得了政府或者投資機構的認可。

要拿含金量高的獎項，這才是重點。所謂含金量高，就是獎項的評選機構/組織，知名度高、社會認可度高、中立；這些機構一般來說成立時間較長，相對客觀公正，而且推出的各種數(shù)據(jù)指標和報告，都是行業(yè)的標準或者風向標，這些機構都比較愛惜羽毛，不會為了收取企業(yè)的贊助費，而失去他們經(jīng)營了多年的品牌和口碑。而大多數(shù)含金量高的獎項，也是想“買”都買不到的，需要企業(yè)靠技術實力去申請以及贏取。此類獎項，也是憑技術取勝的To B類企業(yè)需要關注及爭取的。

這些獎項的獲得，能在短時間內(nèi)，讓目標人群對企業(yè)的技術實力或者是企業(yè)品牌產(chǎn)生較大的認同，在時機成熟時，就會產(chǎn)生轉化。

當然，以上列舉的這些獎項含金量高，申請過程比較復雜，在申請這些獎項的同時，也可以和其它一些付費獎項的媒體，協(xié)會和機構溝通下除了獎項之外的其他市場權益，畢竟企業(yè)做市場的最終目的，還是為了提升企業(yè)品牌的影響力的同時促進銷售轉化。

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#05

買獎項究竟對獲客有沒有用？

買獎項對獲客是否有用？這個要分行業(yè)，一些企業(yè)服務類公司，如金融、咨詢、法律、廣告服務等行業(yè)需要過硬的實力案例，同時搭配一些行業(yè)獎項來幫助構建品牌形象；而一些傳統(tǒng)實業(yè)、制造業(yè)公司，其實更重視的是企業(yè)資質(zhì)，如高新技術企業(yè)、專精特新小巨人企業(yè)及各種專利證書等，這些企業(yè)需要靠自身過硬的實力來獲得認可。

對于企業(yè)服務類公司來說，買獎項也是做廣告的一種方式，同樣需要精準、有效。幾年前我在一家咨詢公司專門負責過采購各類適合公司的榮譽獎項，當時老板也沉迷各種領獎，一年會參加十余個獎項的申領，典型的例如花費一萬元就可以買一個不知名媒體頒發(fā)的《中國經(jīng)濟十大人物》獎，去到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)很low，最近發(fā)現(xiàn)一個朋友所在的初創(chuàng)醫(yī)療公司還在買這個獎，但說實話對品牌的效果微乎其微，更不要提獲客引流了。離開那家公司后，這兩年他們申辦了一個比較大的國際獎項，然后一直在借助這個獎項做品牌廣告，雖然花費了較大代價，但是對樹立品牌、獲客引流應該能夠起到一定的作用。

同時，很多初創(chuàng)型企業(yè)老板買獎項其實是增強自己在客戶面前的公信力，不管是放在PPT中介紹，還是客戶拜訪公司時看到滿面的榮譽墻，至少能起到聊勝于無的心理暗示。

最后，不論是獎項還是廣告、軟文、會議營銷等各種方式，都是To B品牌建立的方式之一，各種方式的組合應用，才能建造立體的品牌形象，才會對獲客起到推動作用。

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#06

買獎項究竟對獲客有沒有用？

獲得某種獎項，是主辦方對品牌方科技創(chuàng)新或某種能力的的認可，對品牌塑造有正向加分作用，前提是目標不能是特別差、低含金額或者出現(xiàn)負面口碑的獎項。由于信息不對稱，客戶大多時候并不能客觀地評價獎項的含金量，比較容易相信獲獎是一種優(yōu)秀的表現(xiàn)，特別是一些主管單位頒發(fā)的獎項，天然帶有“權威性”。

市場部門在選擇可以通過“贊助”獲得的獎項時，需要提前做好功課，評估好投入成本，這種獎項不是多多益善，應盡可能集中資源獲得“高含金量”的獎項。

獲得獎項后，要充分利用這個宣傳點，或直接或間接的進行多場合的適當而非過度宣傳，主觀上會對獲客有間接營銷，但效果真的難以量化，畢竟這是對受眾心智的間接影響。

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九章云極-市場總監(jiān)、星環(huán)科技-市場總監(jiān)、管家婆-全國市場運營總監(jiān)、Collapsar-VP、UCloud-平臺運營負責人、中興-品牌規(guī)劃部部長、愛德數(shù)智-市場負責人、百望云-市場總監(jiān)、簡約費控-市場合伙人、友盟-市場總監(jiān)、保利威-VP、火眼云-CEO、聯(lián)想融資租賃-華南區(qū)總監(jiān)、微軟中國-華南負責人、撲克財經(jīng)-CEO、惠合科技-CEO、高成資本-執(zhí)行董事、品覽-市場總監(jiān)、易快報-全國營銷總監(jiān)、GRC-市場總監(jiān)、索信達控股-CMO、海柔創(chuàng)新-品牌負責人、匯桔網(wǎng)-總監(jiān)、云客-創(chuàng)始人、黑洞引力-CEO、森海塞爾-To B市場負責人、視源股份-高級副總裁、北森-高級市場總監(jiān)、管租易-CEO、泛微協(xié)同-CEO、達觀數(shù)據(jù)-市場經(jīng)理、Vesta-營銷總監(jiān)、七牛云-市場負責人、侶程科技-CMO、華工管院雷鳴教授童爺、魔創(chuàng)科技-CEO、詢盤云-總經(jīng)理、美庫爾-市場負責人、靈狐-市場總監(jiān)、云徙科技-市場負責人、西克傳感器-市場負責人、致趣百川-CSM、數(shù)云-市場VP、傳聲營銷-CEO、有孚網(wǎng)絡-市場總監(jiān)、益普科技-副總、奧哲網(wǎng)絡-市場總監(jiān)、網(wǎng)易智企-市場總監(jiān)、用友-華南區(qū)市場負責人、博剌-市場總監(jiān)、必智科技-COO、E企行-市場總監(jiān)、聆通助聽 - CMO、豬八戒網(wǎng)-運營總監(jiān)、字節(jié)跳動-華南市場、華為企業(yè)業(yè)務-數(shù)字化負責人、詠洲科技-董事長、度言軟件-市場運營總監(jiān)、NEXNEO-創(chuàng)新平臺創(chuàng)始人、Advanae.ai-中國區(qū)市場負責人、夜鶯科技-市場VP、嗨普智能-CMO

第10~27群部分核心成員（暫未統(tǒng)計完全）：

火山引擎-華東市場總監(jiān)、31會議-CEO、竹間智能-CMO、魔創(chuàng)科技-CEO、易遷易-COO、達觀數(shù)據(jù)-市場總監(jiān)、紛享銷客-市場總監(jiān)、勤哲文化-市場總監(jiān)、以純集團-GM、白鳥科技-聯(lián)合創(chuàng)始人、美科信息-CEO、未來數(shù)科-運營總監(jiān)、3W—市場總監(jiān)、薪稅云上?！猇P、詢盤云-市場總監(jiān)、企客兔-聯(lián)合創(chuàng)始人、匯聯(lián)易-品牌運營總監(jiān)、RSP-市場總監(jiān)、科銳國際-市場總監(jiān)、云沃客-市場總監(jiān)、新東方-品牌總監(jiān)、北森-數(shù)字營銷總監(jiān)、目睹直播-CMO、同道雅集-創(chuàng)始人、阿博茨科技-市場總監(jiān)、句子互動-COO、神州控股-市場經(jīng)理、Lee-CMO、中科金審-市場總監(jiān)、明源云-戰(zhàn)略人才中心負責人、誠收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、愛服生-市場運營總監(jiān)、多準數(shù)據(jù)-市場總監(jiān)、藍標在線-市場負責人、百應科技-市場總監(jiān)、銷售易-品牌公關總監(jiān)、HKEPA-聯(lián)合創(chuàng)始人、貝思暢想-品牌總監(jiān)、CAMMUS-COO、探跡-市場總監(jiān)、獵豹移動-市場負責人、三度智造-市場總監(jiān)、東方華騰–CEO、光華科技-品牌總監(jiān)、智軒互聯(lián)-總經(jīng)理、創(chuàng)略科技-PR總監(jiān)、畫龍科技-市場總監(jiān)、智象科技-市場總監(jiān)、視源股份MAXHUB-品牌總監(jiān)、映云科技-市場總監(jiān)、LigaAI-市場總監(jiān)、云客-市場總監(jiān)、征世科技-市場總監(jiān)、旦米-市場總監(jiān)、智慧星光-市場營銷部總監(jiān)、踏歌智行-市場總監(jiān)、七猿科技-CEO、91科技-副總裁、駱飛科技-總經(jīng)理、北京奧海辰-副總經(jīng)理、華為鴻蒙生態(tài)-市場負責人、數(shù)瀾科技-運營總監(jiān)

微盟-市場總監(jiān)、UCloud-市場運營總監(jiān)、華為云-品牌總監(jiān)、拍樂云-市場負責人、北森-戰(zhàn)略市場總監(jiān)、藍色光標-市場總監(jiān)、網(wǎng)易-市場總監(jiān)、玄武科技-市場總監(jiān)、黑石集團-投資董事、寒武紀-市場總監(jiān)、?？低?VP、廣聯(lián)達-市場總監(jiān)、競網(wǎng)集團-市場總監(jiān)、鯤云科技-市場總監(jiān)、方云數(shù)據(jù)-VP、半城云-CEO、蔬東坡-CEO、云學堂-市場總監(jiān)、盤石SaaS-市場總監(jiān)、有信-市場總監(jiān)、第四范式-市場總監(jiān)、超級導購-市場總監(jiān)、企查查-市場總監(jiān)、數(shù)說故事-品牌總監(jiān)、沃科斯-聯(lián)合創(chuàng)始人、攜程商旅-市場負責人、戴思樂-品牌經(jīng)理、易馳軟件-CEO、深信服-市場總監(jiān)、小滿科技-市場總監(jiān)、百望云-VP、袋鼠云-市場總監(jiān)、火石創(chuàng)造-市場總監(jiān)、夠快云庫-市場經(jīng)理、嘉為科技-市場總監(jiān)、百分點-市場總監(jiān)、新聲助聽器-市場總監(jiān)、特贊-VP、涂鴉智能-PR總監(jiān)、小藍本-聯(lián)合創(chuàng)始人、奧美-總監(jiān)、藍標在線-市場負責人、摹因智能-CEO、觀麥數(shù)據(jù)-副總裁、易倉科技-市場總監(jiān)、熱云數(shù)據(jù)-市場總監(jiān)、畢馬威-高級運營總監(jiān)、方云智能-VP、趣殼-市場總監(jiān)、神州數(shù)碼-總監(jiān)、酷渲科技-市場總監(jiān)、高頓財稅-副總裁、聯(lián)信集團-市場總監(jiān)、百度觀星盤-負責人、元年-市場副總監(jiān)、震坤行-市場總監(jiān)、禾信資本-合伙人、安天-市場總監(jiān)、一覽科技-VP、品茗股份-CMO、袋狼科技-副總經(jīng)理

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