作者：胡漢三；數(shù)據(jù)：胡漢三

編輯：鄭曉慧；設(shè)計：戚桐琿

運營：蘇洪銳；監(jiān)制：張晨陽

逛博物館，正在成為一種新流行。

過去被認為是文物倉庫的博物館，如今在社交媒體化身網(wǎng)紅打卡地。在小紅書前臺搜索，“博物館”相關(guān)的筆記超過1016萬條。越來越多人專程“為一座館奔赴一座城”，有網(wǎng)友在逛館途中感嘆，“每件文物都在可愛地發(fā)光”。

近半年抖音的熱門話題榜顯示，從“尋找博物館里傳統(tǒng)文化”的熱門現(xiàn)象，到“為家門口博物館打call”的接力，一波又一波討論，讓博物館進入公眾視野。

旅行平臺的預(yù)訂數(shù)據(jù)，同樣佐證了博物館的火爆。

根據(jù)攜程旅行的數(shù)據(jù)，今年夏天博物館的預(yù)訂量，同比增長超過90%。在大眾點評的筆記頻道，“100家暑期必逛展覽博物館”的筆記攻略數(shù)量，環(huán)比增幅超過250%；參與筆記的討論人次，環(huán)比增長了220%。

《DT商業(yè)觀察》編輯部的小漢（化名），查看了故宮博物院、陜西歷史博物館等數(shù)個熱門博物館的訂票情況，發(fā)現(xiàn)近七天的門票都已約滿售罄。

為什么博物館會這么火？它是如何吸引大眾的？

01

哪些博物館最受歡迎？

同程旅行發(fā)布的《2024暑期旅游消費趨勢報告》顯示，截至7月5日，同程旅行平臺搜索指數(shù)較高的博物館前十名依次為——

故宮博物院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、洛陽博物館、廣漢三星堆博物館、南京博物院、廣東省博物館、成都博物館、河南博物院。

這些基本上都是需要提前預(yù)約、即便預(yù)約后也得排長隊進門的博物館。

參觀博物館，大家都是認真的。

《DT商業(yè)觀察》查看了部分熱門博物館的社媒筆記和討論話題，從中發(fā)現(xiàn)，人們對博物館的關(guān)注主要圍繞文物、展覽、展館建筑本身，其次才是博物館的衍生文創(chuàng)。

館藏文物本身的精美、可愛、有趣，讓不少年輕人看展像尋寶一樣，不放過任何一個藏品。

比如很多人對南京博物院的少女心文物“小粉爐”一見傾心，驚嘆于老祖宗的浪漫與審美。

成都博物館的漢代陶俑小人，個個手舞足蹈、笑容滿面，被年輕人稱為“顯眼包”，專治精神內(nèi)耗。

陜西歷史博物館的唐代彩繪陶縮脖俑，因其皺眉癟嘴的造型，成為趣味表情包，被配上文字“委屈巴巴”“你說的都對”。

（圖源：小紅書@人民創(chuàng)意）

文物背后，對歷史故事和文化淵源的追溯、以及對古人生活的想象，同樣是博物館魅力的來源。

典型的例子是廣漢三星堆博物館。青銅古樹和黃金面具所蘊含的古蜀文明故事，讓年輕人沉浸于“沉睡三千年，一醒驚天下”的震撼之中。

除了文物之美，熱門博物館也是文化延展的空間。博物館建筑、特色展館與網(wǎng)紅特展，吸引年輕人欣然前往。

比如，上海博物館之所以被網(wǎng)友調(diào)侃為今夏“博物館的卷王之王”，正是因為前有波斯純金展品、后有埃及法老抵滬，相關(guān)特展至今一票難求。

而南京博物館的民國館，復(fù)刻了民國街道的業(yè)態(tài)和肌理，讓人一秒穿越回到30年代。蘇州博物館由建筑大師貝聿銘設(shè)計，也晉身網(wǎng)紅之列。

02

年輕人怎么逛博物館？

過去，參觀博物館多少是一件“嚴肅”“無聊”的事情，它是小孩完成暑假作業(yè)的打卡任務(wù)，也是年輕人做旅行計劃時被排除在外的存在。

現(xiàn)如今，當大家提及博物館，不僅會提前搶票、研究逛展路線、記下重點文物，而且會大方找到博物館“講解員”，只為用清澈專注的眼神，看透文物背后的“歷史秘密”。

一些新館開張、新展品抵達的消息，開始進入年輕人日常關(guān)注的清單。

《DT商業(yè)觀察》從部分熱門博物館的社媒筆記中發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人開始開腦洞、整花活，把博物館參觀變成一種新興朝圣的方式。

一方面，他們發(fā)明各種“與文物合影的新姿勢”，把博物館當成許愿地。

有人曬出在云岡石窟“與大佛擊掌”的求好運打卡照，虔誠相信只要拍過，就會被大佛保佑。

為了沾一沾文運，有人專門到青州博物館瞻仰狀元卷；有人在國博佛像前祈愿“來年順利”，主打一個“什么錢也不用花，但是又什么都有了”的心理富足感。

另一方面，年輕人也把museum walk變成了“集章式旅行”。從滾筒蓋章、卷軸蓋章到疊色蓋章，博物館的花式紋樣與蓋章玩法，讓不少人紛紛加入“蓋幫”，體會到手賬鼻祖乾隆的同款快樂。

甚至于每一座博物館的觀展結(jié)束語，也成為拉滿血條的能量大補劑，給年輕人帶來精神能量與激勵。

（圖源：小紅書@摘星文案）

例如小紅書博主 @摘星文案 發(fā)布了不同博物館的展覽結(jié)語，“生活愛出難題，但時光總有答案”“請篤信：痛終有時，愛必將至”“擦清歷史的鏡子，走好未來的路”等，收獲了上萬的點贊和收藏。

03

博物館是怎么向年輕人靠近的？

不管是博物館自身的吸引力，還是年輕人主動開發(fā)的逛館新技能……種種跡象表明，博物館正在開啟“重生之我是頂流”的新戲碼。

《DT商業(yè)觀察》追溯了近10年來博物館活躍于大眾視野的過往，將這一過程分為四大階段。

階段一：反差萌人設(shè)，吸引注意力

2014年，“故宮淘寶”的公眾號（故宮文創(chuàng)品牌之一，2006年入駐淘寶）發(fā)布了文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，通過雍正“比耶”“在河邊洗腳”“與虎斗毆”等各種賣萌的GIF動畫，讓社媒畫風“急轉(zhuǎn)直上”。

自此，故宮淘寶就開始一發(fā)不可收拾，將一個個歷史人物萌系化，并成為帶貨小能手。到2015年底，故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)銷售收入就突破了10億元。

（圖源：故宮淘寶）

而各大博物館也由此找準了一條有效的市場溝通路線——通過好看的設(shè)計、好玩的互動，消解歷史人物及文物的嚴肅、刻板印象，讓年輕人對博物館感到親切起來。

階段二：讓文物“動”起來

把人設(shè)立起來之后，博物館開始與互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)手。一為主動走出去，在國際博物館日等注意力峰值節(jié)點，為自己掙得聲勢；二為讓文物離年輕人更近，贏得好感。

比如抖音的第一屆文物戲精大會，就聯(lián)合中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物館、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館七大博物館，讓原本印象里一本正經(jīng)的國寶文物成為行走的“戲精”，甚至讓文物說出網(wǎng)絡(luò)熱梗：“是時候表演真正的技術(shù)了！”

（圖源：抖音《第一屆文物戲精大會》截圖）

這些“開口說話”“起身跳舞”的國寶文物，在大眾群體中迅速走紅，迅速拉近博物館與人的心理距離。

階段三：跨界、辦晚會，把歷史文化融入現(xiàn)代音樂形式

一個典型的例子是，河南博物院。它曾與Soul聯(lián)合，推出古樂版《夜空中最亮的星》，利用蕉葉式琴、虎座木鼓、五孔陶塤等千年前古樂器合奏，向年輕群體展示博物館的“潮”魅力。

河南博物院與99公益日的合作，則采用先秦時期的鐘鼓磬瑟、漢唐時期的阮箏琵琶等 13 種傳統(tǒng)古樂器，演繹當代公益歌曲《一塊做好事》。通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，傳遞善意。

在與現(xiàn)代音樂、流行文化相融合的過程中，博物館開始以更多元的面貌，進入到大眾生活。

階段四：更多文物表情包、文創(chuàng)衍生品、商業(yè)品牌聯(lián)名，全面開花

從消費端去看，年輕人熱衷于借助文物表情包這一媒介，用自嘲調(diào)侃的方式宣泄精神狀態(tài)。類似“發(fā)瘋文學”的文物表情包在互聯(lián)網(wǎng)二創(chuàng)流傳。

而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，傾向于滿足年輕人愛的腦洞創(chuàng)意，進入年輕人的話語體系。

比如近日甘肅博物館開發(fā)了自己的“Jellycat”，從丑萌版“馬踏飛燕”毛絨玩具，到西藍花、香菇、年糕、蟹排等造型的“麻辣燙版”玩偶，滿足大眾的情緒價值。

（圖源：小紅書@甘肅省博物館文創(chuàng)團隊）

在商業(yè)聯(lián)名層面，《DT商業(yè)觀察》整理了近一年半博物館品牌聯(lián)名的案例，而后發(fā)現(xiàn)，博物館聯(lián)名主要分為幾種類型——推出游戲定制皮膚、成為快消產(chǎn)品包裝、制成服飾產(chǎn)品紋樣、聯(lián)合奢侈品辦展等。

從數(shù)量走向上看，2024年上半年的博物館聯(lián)名合作在不斷上漲，相比2023年有趕超之勢。這味著，博物館從文物、紋樣到故事等豐富素材，為商業(yè)合作提供了獨特的創(chuàng)意空間。花樣繁多的聯(lián)名合作，是吸引注意力的方法，也提供了消費動因。

不過從聲量上看，廣泛出圈的博物館聯(lián)名案例并不多。

這可能與博物館從小眾愛好、逐漸變成全民流行有關(guān)。經(jīng)過數(shù)年的市場教育之后，大眾慢慢從心理上接受博物館聯(lián)名是一種常態(tài)，出現(xiàn)了相應(yīng)的審美疲勞。

此外，博物館聯(lián)名的頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。品牌傾向于選擇認知度、傳播力更高的博物館合作，比如上海博物館、敦煌博物館、廣漢三星堆博物館等熱門館。

當然，站在品牌角度去看，當下與博物館的聯(lián)名，開始更注重品牌調(diào)性的維系、以及特定圈層的溝通，不一定只奔著流量而去。

寫在最后

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，博物館已成為文旅特色游的一個重要目的地。

途家民宿數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期博物館周邊民宿預(yù)訂火熱，比去年增長近2倍。廣漢三星堆博物館周邊民宿的暑期預(yù)訂量，同比增長超15倍，南京博物院同比增長近1.5倍，陜西歷史博物館增長了近50%。

不少人選擇在博物館附近住宿，為的是近距離感受歷史文化氛圍，獲得在地文化體驗；也為了地理位置的便利，節(jié)約參觀的時間成本。

凱度2024年7月發(fā)布的《文化旅游IP消費者心智影響力洞察》報告顯示，在各類文化旅游IP中，故宮博物館的影響力，在不同性別與年齡的中國消費者中，均排名TOP1，超過了大唐不夜城、哈爾濱冰雪大世界等熱門景點。

可預(yù)見的是，載滿歷史與文化的博物館，正在與大眾雙向奔赴。

*頭圖源于視覺中國。

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