蝦米關(guān)停，網(wǎng)易云向左，TME向右
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作者丨周亞楠
編輯丨顧彥
題圖丨Pexels
“我的理想國它要沉沒了，我的音樂世界從此無家可歸?！?/p>
骨灰用戶的悲鳴難擋蝦米音樂黯然離場。1月5日，蝦米音樂發(fā)布官方聲明表示，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，蝦米音樂播放器業(yè)務(wù)將于2021年2月5日正式停止服務(wù)。
與之形成鮮明對比的，是網(wǎng)易云音樂的高調(diào)。
2020年網(wǎng)易云音樂年終報(bào)告近期在微信朋友圈刷屏。截止到2021年1月5日，微博上與#網(wǎng)易云音樂年終總結(jié)#相關(guān)的話題閱讀量高達(dá)9.3億，超過44.4萬次討論。
“這份歌單串聯(lián)起了我過往所有的回憶?！本W(wǎng)易云音樂用戶娜娜（化名）告訴億歐，“‘這一天你睡得很晚’，我清晰記得是因?yàn)槭伲恢脱h(huán)往復(fù)一首單曲58遍。”
但在蝦米的關(guān)停和網(wǎng)易云音樂的活躍背后，坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），才是江湖里真正的大佬。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）月活穩(wěn)定在8億以上，2020年第三季度在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到5170萬，增速46%。而據(jù)2020年中國在線音樂行業(yè)報(bào)告顯示，網(wǎng)易云音樂在2020年10月的月活僅為8895萬。
在線音樂市場進(jìn)入寡頭時(shí)代，“一超一強(qiáng)”格局已然形成，但圍繞版權(quán)和用戶的競爭還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
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百分之一絕生死
在線音樂的競爭歸根結(jié)底是版權(quán)的競爭。
即便產(chǎn)品設(shè)計(jì)、歌單推薦、社區(qū)氛圍、內(nèi)容營銷等都是吸引用戶的重要因素，但產(chǎn)品脫離不了音樂本身，想聽音樂能夠聽得到是用戶的核心訴求。
“網(wǎng)易云的歌單都慢慢灰掉了。”一位網(wǎng)易云音樂資深用戶樹樹（化名）有些難過地向億歐講到。他發(fā)現(xiàn)，因版權(quán)到期下架，不少歌曲已經(jīng)無法繼續(xù)在網(wǎng)易云上聽。
業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)易云音樂版權(quán)爭奪上相對弱勢，很多重要的版權(quán)都被TME拿下。
“TME在該爭版權(quán)的時(shí)候用全力去爭取了?！眱|歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部研究副總監(jiān)李慶山如是評價(jià)。
TME已與全球三大國際唱片公司（環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂）訂立獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，這三者占據(jù)的國際版權(quán)市場份額合計(jì)超過70%。同時(shí)，TME還覆蓋英皇、中國唱片集團(tuán)、杰威爾音樂等200多家音樂廠牌。
盡管在國家版權(quán)局的關(guān)注之下，2018年2月，網(wǎng)易云音樂與TME達(dá)成音樂版權(quán)互授合作，互授數(shù)量達(dá)到各自獨(dú)家音樂版權(quán)的99%，但仍保留了1%的版權(quán)差異化存在。
招商證券數(shù)據(jù)顯示，目前TME和網(wǎng)易云音樂的曲庫量級分別在4000萬和3000萬左右。當(dāng)1%在一個(gè)非常大的總量里，其實(shí)已是一個(gè)驚人的數(shù)字。
在小旭音樂副總裁陳斐看來，雖然1%體量上看起來不多，但其實(shí)起到了非常重要的作用，里面不乏一些商業(yè)價(jià)值十分巨大的音樂版權(quán)，比如周杰倫的歌曲。
據(jù)冒牌音樂統(tǒng)計(jì)，周杰倫的歌曲在網(wǎng)易云音樂下架一年后，歌曲的評論量仍然遠(yuǎn)超第二到第五名的總和，單曲動(dòng)輒幾百萬的評論。
2019年9月，周杰倫在TME旗下三個(gè)平臺上線新歌《說好不哭》，2天內(nèi)銷售額突破2000萬元?jiǎng)?chuàng)歷史記錄，更帶動(dòng)TME股價(jià)接連兩日上漲，市值增加約45億人民幣。
陳斐表示，音樂版權(quán)價(jià)值呈現(xiàn)著兩極化趨勢，頭5%擁有的市場價(jià)值超過其他95%，一首歌曲如果不是頭部歌曲，商業(yè)價(jià)值就會比較小。
“版權(quán)的競爭永遠(yuǎn)不會結(jié)束?！标愳痴f。
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后版權(quán)時(shí)代爭奪增量
前版權(quán)大戰(zhàn)網(wǎng)易云落于下風(fēng)，后版權(quán)時(shí)代競爭在于增量版權(quán)。
陳斐透露，現(xiàn)在TME、網(wǎng)易云開始主動(dòng)放棄之前占到的一些版權(quán)份額，也不再強(qiáng)勢爭取以前的存量版權(quán)。他們已經(jīng)清楚地意識到，之前的一些舊版權(quán)每年需要支付大量版稅、保底費(fèi)用，但換來的商業(yè)價(jià)值和新增用戶數(shù)量并不理想。
如果將這些錢投到新歌開發(fā)中，打造完全歸屬于自己的版權(quán)庫，成本將大大降低。而且短視頻平臺的火爆，讓現(xiàn)在的新歌更易“出圈”。所以，平臺們已經(jīng)開始逐步取消給大型唱片公司的版稅保底，轉(zhuǎn)而將更多預(yù)算投入到自制歌曲上去。
TME和網(wǎng)易云音樂正在根據(jù)自己平臺的用戶屬性，定向開發(fā)自制內(nèi)容。
TME通過QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌這幾款對準(zhǔn)不同圈層的音樂軟件，基本能夠覆蓋絕大部分有聽歌需求的國內(nèi)用戶，并且各年齡段相對平均。但用戶過于廣闊繁雜也帶來一個(gè)問題，就是在版權(quán)布局上需要廣而全，無法聚焦。
TME選擇與環(huán)球音樂集團(tuán)進(jìn)行深度合作，以對等股比合資模式聯(lián)合成立全新國際潮流音樂廠牌，從內(nèi)容的短期租賃方到音樂行業(yè)內(nèi)容的共建方轉(zhuǎn)變。
相比之下，網(wǎng)易云用戶更集中，特征更明顯。
極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在線音樂App中網(wǎng)易云音樂的年輕用戶比例在同類App中最高，25歲以下用戶占比達(dá)83.5%，并且與bilibili、抖音、小紅書等App用戶群體高度重合，且重合用戶規(guī)模及及重合用戶占總用戶數(shù)比例遠(yuǎn)高于騰訊系A(chǔ)pp。
根據(jù)年輕用戶追求潮流、喜愛二次元等特質(zhì)，網(wǎng)易云音樂在增量版權(quán)、自制音樂中，向ACG、國風(fēng)、民謠等領(lǐng)域傾斜，進(jìn)一步加深用戶粘性，吸引更多同類型用戶，與TME形成差異化競爭。
在陳斐看來，網(wǎng)易云音樂更多是自己操盤，做一個(gè)新的版權(quán)庫；TME的邏輯是投資更多音樂版權(quán)公司，建造一個(gè)音樂版權(quán)矩陣。
打法的不同來源于，存留的版權(quán)決定了用戶的屬性，用戶的屬性又進(jìn)而影響到平臺對于自制歌曲、版權(quán)戰(zhàn)略方向上的把控。
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集團(tuán)作戰(zhàn)依舊強(qiáng)勢
拿下年輕人就是拿下未來的市場，網(wǎng)易云音樂一邊繼續(xù)主打差異化的社區(qū)氛圍，向年輕用戶進(jìn)一步滲透，另一邊也在加速補(bǔ)齊版權(quán)短板。
2020年網(wǎng)易云音樂開啟“買買買”模式，相繼與環(huán)球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務(wù)所、滾石唱片、少城時(shí)代、華納版權(quán)等海內(nèi)外版權(quán)方達(dá)成合作，還買下《歌手·當(dāng)打之年》《我們的樂隊(duì)》、《嗨唱轉(zhuǎn)起來》、《聲臨其境》第三季等多部綜藝音樂版權(quán)。
但從整個(gè)在線音樂市場來看，集團(tuán)作戰(zhàn)的TME依然強(qiáng)勢。
騰訊集團(tuán)社交+文娛的生態(tài)助力，是TME能“穩(wěn)坐江山”的決定性因素，亦是其能夠成為全球在線音樂流媒體中唯一盈利公司的關(guān)鍵所在，這是網(wǎng)易云音樂難以望其項(xiàng)背的。
一方面，在騰云大文娛的體系之中，TME與騰訊視頻、騰訊游戲及閱文集團(tuán)等深度聯(lián)動(dòng)。獨(dú)家綜藝、影視音源合作為TME帶來持續(xù)的流量熱度和版權(quán)壁壘，上游能把成本攤薄、拓寬TME的獨(dú)家音樂儲備，下游擁有更好的歌曲宣發(fā)推廣渠道。
中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，TME覆蓋了市場上超過90%的電影和電視音樂原聲帶版權(quán)；2020年上半年，覆蓋了市場上超過80%綜藝音樂版權(quán)。TME還依靠閱文集團(tuán)發(fā)力長音頻賽道，QQ音樂首頁新增“聽書”入口，已推出聽書會員服務(wù)。
另一方面，基于騰訊的社交基因，TME正在構(gòu)建以音樂為核心的社交娛樂生態(tài)圈，從單一的聽歌播放器，變?yōu)橛脩籼峁鞍l(fā)現(xiàn)、聽、看、唱、演出、社交”多種服務(wù)的提供方。這不僅能夠增強(qiáng)用戶吸引力、延長用戶生命周期，也意味著收入結(jié)構(gòu)的多元化。
目前TME的主要收入來自于兩部分，一是在線音樂服務(wù)（包含用戶訂閱收入、數(shù)字單曲/銷售、內(nèi)容分銷/授權(quán)、廣告等），二是在總收入中占比高達(dá)70%的社交娛樂服務(wù)（虛擬禮物、產(chǎn)品周邊等），這才是其盈利的關(guān)鍵。
“如果說TME目前存在的問題，那就是它內(nèi)部的數(shù)據(jù)并沒有完全打通，這就很難做精準(zhǔn)的推送。”億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部董事耿輝表示。
TME正在嘗試對平臺數(shù)據(jù)的深度挖掘，近期先后推出大眾化和專業(yè)化的兩份音樂榜單——由你音樂榜、UNI-浪潮聯(lián)創(chuàng)音樂榜。
前者基于旗下產(chǎn)品產(chǎn)生的聽歌大數(shù)據(jù)，通過多維度統(tǒng)計(jì)算法分析流量變化，總結(jié)出市場主流審美趨勢。后者彌補(bǔ)前者音樂性的不足，邀請上百位創(chuàng)作人、音樂人進(jìn)行月度評選，讓更多專業(yè)性、品質(zhì)化的好歌曲不被埋沒。
在C端市場幾近飽和、紅利難以持續(xù)的情況之下，流量化和專業(yè)化榜單有望對行業(yè)數(shù)據(jù)賦能，這類toB業(yè)務(wù)對在線音樂平臺來說或許是個(gè)新的機(jī)遇
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寫在最后
“對于我來說，網(wǎng)易云音樂的歌單推薦更懂我，界面設(shè)計(jì)更個(gè)性，社區(qū)氛圍更有溫度。QQ音樂對我而言更多是一個(gè)聽歌的工具，找不到歌曲時(shí)的一個(gè)補(bǔ)充?！?/p>
90后音樂愛好者巴克這樣描述常用的兩款音樂App，也反映出在線音樂市場“一超一強(qiáng)”兩大寡頭正在走向不同的道路。
TME基于多方聯(lián)動(dòng)能力，在用戶規(guī)模和版權(quán)數(shù)量上構(gòu)筑壁壘，形成了大而全的產(chǎn)品格局；網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢在于社群氛圍，未來會繼續(xù)聚焦年輕人，走一條小而美的道路。
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
小旭音樂副總裁陳斐、億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部研究副總監(jiān)李慶山、億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部董事耿輝、音樂愛好者巴克，以及數(shù)位QQ音樂和網(wǎng)易云音樂資深用戶。
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