半年虧6億，為什么知乎還是不賺錢？

來源 ｜市值榜 （ID：shizhibang2021）

作者｜何玥陽 編輯｜趙元

上市后的知乎在不斷改變。 

8月16日晚間，知乎發(fā)布了上市后的第二份財報，正在變好的的指標有月活、總收入等，比如第二季度月活戶 (MAU)達到9430萬，同比增46.2%，平均每月付費會員達到470萬，同比增121.1%，總收入6.384億元，同比增長144.2%。

也有一些指標正在變壞，比如第二季度凈虧損3.211億元，上半年的虧損超過去年全年，仍沒有看到盈利的曙光。另外，今年上半年會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。

價格敏感型用戶正在占領(lǐng)知乎，這也意味著，當知乎完成做大規(guī)模，在下一步進行提價改善利潤時，提價帶來的用戶流失將會是一個巨大的難題。

上市前后，知乎沿襲了互聯(lián)網(wǎng)早期的燒錢換規(guī)模打法，為了尋找第二增長點，在好物推薦、視頻、直播等方向發(fā)力，但每個賽道上都有相對成熟的獨角獸，他們是擋在知乎面前的一堵堵高墻。

01

廣告收入空間還有多大？

“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具”，知乎的創(chuàng)始人周源曾這樣說。

 

初心如此的知乎，成功吸引了李開復(fù)、張小龍、徐小平、王小川等眾多大佬和各行業(yè)的精英入駐，提供了相當優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，小眾但精品。

 

兩年后的2013年，知乎通過向公眾開放注冊，發(fā)展成了國內(nèi)最大的綜合性在線內(nèi)容社區(qū)之一，積累的用戶也有高學(xué)歷、高收入、高消費的三高特征。

 

曾經(jīng)的知乎，兩耳不問窗外的熱鬧，任憑他百團大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O們鬧得再歡，我自守住內(nèi)容社區(qū)的一方清凈和純凈。

 

當時的知乎，也是資本的寵兒，一輪又一輪的融資，把知乎抬到了十字路口。手握優(yōu)質(zhì)流量，卻不善加利用，任誰看了都覺得浪費。于是，內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化的天平發(fā)生了傾斜，商業(yè)化就是知乎的答案。

 

2016年，知乎開始提供在線廣告，2018年推出付費內(nèi)容，2019年上半年推出鹽選會員，商業(yè)化的路子越來越寬。

與之對應(yīng)的是，用戶體驗慢慢變差，一個重要的原因是廣告太多了。

 

市值榜8月16日在非會員的狀態(tài)下測試了400條消息，廣告位有53條，總體算下來的ad load（廣告加載率）是13.25%，距離普遍認為的媒體新聞屬性ad load的上限15%，還有一點距離。

 

這53條廣告位的分布是前稀后密，前100條中尚能做到每10條一個廣告位，而后面的，多數(shù)時間是比較有規(guī)律的每6條一個廣告，所以從閱讀感受上看，可以說已經(jīng)沒有增加廣告位的空間了。

 

會員狀態(tài)下，前100條里也有11條廣告。

 

從數(shù)據(jù)上看，硬廣也是真的后繼乏力。今年Q2，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入2.48億元，同比增速為48.4%，遠低于集團整體144%的收入增速，占比進一步下滑至38.9%。

 

只靠硬廣的知乎，和百度有什么區(qū)別？

 

2020年，知乎啟動了一項內(nèi)容商務(wù)解決方案，主要是通過“知+”這一內(nèi)容營銷工具實現(xiàn)。舉個例子，知乎可以為需要做品牌或產(chǎn)品推廣的企業(yè)找到合適的創(chuàng)作者，創(chuàng)作出的內(nèi)容知乎將精準分發(fā)觸達到用戶，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接。

 

對知乎來說，這種營銷方式更高級、高效，當然毛利率也更高；對投放廣告的企業(yè)來說，能夠收獲更多沖動消費訂單；但對用戶來說，這種方式更隱秘，需要一雙慧眼。

 

因為當以賣貨為導(dǎo)向時，科普文章的科普最容易變味，或許是只講部分的真話，或許似是而非。一些看似耐心細致的測評或者成分分析，不一定是親測好物推薦，可能只是一篇廣告。

 

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者本就是稀缺資源，再加上知乎之前經(jīng)歷的創(chuàng)作者出走風波，為了增加用戶規(guī)模，知乎幾乎拿掉了內(nèi)容的門檻，不管是內(nèi)容供給端還是用戶端，都放棄了最初的品牌調(diào)性。

 

硬廣多，軟廣需分辨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重低，內(nèi)容趨向娛樂化、粉圈化，抖機靈的獲得高贊，硬核長文卻未必收獲高關(guān)注。現(xiàn)在的知乎，正在告別過去的知乎。

02

用戶下沉的AB面

相較于之前的安于一隅，現(xiàn)在的知乎更加“心懷天下”，方式上富媒介化，從文字、圖文到視頻、直播、電商，內(nèi)容上“既有量子糾纏，也有柴米油鹽；既有多愁善感，也有出國考研；既有詩與遠方，也有打工賺錢”。

 

這一頓操作下來，知乎雖然背叛了原來的知乎，但收獲了流量，商業(yè)化的進程又向前一步。

 

首先，得益于一直以來的精英、小眾定位，知乎的月活不高，不會面臨淘寶、微信等APP的流量見頂煩惱。由于基數(shù)較低，知乎的MAU增速不錯，2020年同比增長33%，至2021年上半年底，又增長24.6%。

 

會員數(shù)量同樣節(jié)節(jié)攀升。

 

做大用戶數(shù)量，是為了增加收入。知乎的收入增長同樣喜人，在2020年取得翻倍增長之后，2021年繼續(xù)向上，上半年的收入就超過了去年全年的80%。二季報中，知乎預(yù)計第三季度收入8.15億元—8.2億元，按照這個節(jié)奏，今年收入輕而易舉就能翻倍。

 

再從毛利率上看。由于新秀在線商務(wù)解決方案增長勢頭強勁，二季度同比增長15倍以上，超過會員收入，成為第二大收入來源，整體毛利率也有所改善。

 

 

這些數(shù)據(jù)看起來一片大好。但應(yīng)當指出的是，知乎向下沉市場要流量的策略勢必會影響到單個用戶帶來的收入。

 

以會員收入為例，今年上半年，會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。如果考慮上付費會員數(shù)量的增長，采用均值的概念計算，這個降幅會更大。

 

知乎再也不是“年薪百萬、人在美國、剛下飛機”的精英人士的地盤了，價格敏感型用戶正在占領(lǐng)知乎，這也意味著，當知乎完成做大規(guī)模，在下一步進行提價改善利潤時，提價帶來的用戶流失將會是一個巨大的難題。

 

用戶價值變低同樣體現(xiàn)在廣告收入上。2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，相當于每個活躍用戶能帶來12.3元的收入，而按照2021年上半年的數(shù)據(jù)簡單匡算，2021年每個MAU能帶來的廣告收入不超過10.5元。

 

拉過來的用戶產(chǎn)生的經(jīng)濟效益變低，而為此付出的銷售和營銷費用一直居高不下，這是知乎一直沒有實現(xiàn)盈利的重要原因。

 

2020年，知乎的虧損有所收窄，減虧近一半，但這未必是一個向好的拐點。2021年，虧損再次擴大，上半年虧損額已超去年全年。短暫的向好也只是因為在疫情這一特定背景之下，知乎縮減了營銷和銷售費用。

 

而令人擔憂的是，知乎可能還要在不盈利的窘境里待上不短的日子。

03

什么時候能盈利？

拆開知乎的利潤表，毛利率穩(wěn)步上升，而虧損加劇，說明問題出在費用上。準確說，是銷售費用上。

 

如果剔除2020年這個特殊背景，總的來看，為了得到一塊錢收入所付出的銷售成本是在降低的，但70%左右的銷售費用率仍然是很駭人的水平。

 

這種持續(xù)燒錢、大力推廣獲客的“虧損換規(guī)?！蹦Ｊ剑俏覀兒苁煜さ幕ヂ?lián)網(wǎng)初期打法?？膳碌氖牵跔I銷上燒錢可能停不下來。

 

這種初期打法利用網(wǎng)絡(luò)外部性，即某種產(chǎn)品對某一用戶的價值取決于其他用戶的使用，使用人數(shù)越多，價值越高，對內(nèi)容或者產(chǎn)品的供給方和需求方產(chǎn)生雙向的虹吸效應(yīng)，這樣的虧損才能筑造規(guī)模護城河，是有意義的虧損。

 

知乎現(xiàn)在的好物推薦和小紅書的種草所差無幾，甚至得了一個“小藍書”的諢號，只是形式上一個文字居多，另一個有圖片的沖擊力；視頻賽道上，知乎比不過快手、抖音的成癮性，定位又不如B站鮮明；自己做電商優(yōu)選商品上對手有網(wǎng)易嚴選和小米優(yōu)品；直播更是一篇血海；在線教育可以期待，現(xiàn)在還遠不成規(guī)模。

 

知乎所進入的每一個賽道都有勁敵在前方，用戶早就為它們貼上了標簽，這導(dǎo)致在搶奪用戶上，知乎必須持續(xù)發(fā)力，才能扭轉(zhuǎn)用戶對于知乎已經(jīng)固定化的需求。

 

可以說，在和每一個細分領(lǐng)域的同行競爭中，知乎都沒有先發(fā)優(yōu)勢，用戶規(guī)模還拼不過。所以，用戶行為的培養(yǎng)和從對手口中奪食，都不是一件簡單的事，是以銷售費用難降幾乎是必然的。

 

從勁敵口中通過砸營銷搶出一塊地盤來，這事兒干得最成功的當屬拼多多。拼多多能夠勝出一是看準了下沉市場，采取差異化競爭，二是只做電商一個賽道，足夠?qū)Ｗⅰ?/span>

 

而知乎，全面布局，什么形式火就用哪種形式，頗有點“黑貓白貓”的意思，這種方式為以后提高盈利質(zhì)量埋下了隱患。

 

再看差異化競爭，知乎的優(yōu)勢在于有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，但在當前這個經(jīng)營策略之下，這個優(yōu)勢恐怕也保不住了。

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