美團(tuán)的“社交”棋局

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作者丨曾? ?樂(lè)

編輯丨楊旭然

在千團(tuán)大戰(zhàn)中浴血突圍的美團(tuán)，如今卻被一位“小弟”動(dòng)了奶酪。

今年10月底，美團(tuán)被曝推出名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的新項(xiàng)目。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，團(tuán)節(jié)社采用的是“前端達(dá)人＋社交分享，后端精選＋限時(shí)高折扣團(tuán)購(gòu)”的S2B2C模式。

由于該項(xiàng)目具有“自購(gòu)省、分享賺”的特性，因此也被外界視為“美團(tuán)布局社交電商”的信號(hào)。在這樣的模式下，美團(tuán)卻遇到了先行者。

已成立6年的聯(lián)聯(lián)周邊游，通過(guò)采取與本地商家合作的形式，進(jìn)行“門(mén)票、餐飲、酒店”等本地生活特價(jià)秒殺活動(dòng)，業(yè)務(wù)范圍目前已輻射至全國(guó)大部分城市，這無(wú)疑直指美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

相比美團(tuán)，作為“小弟”的聯(lián)聯(lián)周邊游在社交電商市場(chǎng)中發(fā)展迅猛。公開(kāi)資料顯示，聯(lián)聯(lián)周邊游目前在成都的單月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)額超3000萬(wàn)元，在西安單月?tīng)I(yíng)收超1500萬(wàn)元。

如今，美團(tuán)的外部戰(zhàn)線(xiàn)越拉越長(zhǎng)，逐漸擴(kuò)展至外賣(mài)、酒旅、出行、新零售等領(lǐng)域。王興“四處樹(shù)敵”，外界對(duì)于美團(tuán)邊界的爭(zhēng)議越來(lái)越多。

對(duì)于“社交電商”這場(chǎng)較量，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示：“‘社交’可以看成是工具和玩法，用它能夠打通與C端用戶(hù)的真正交互。”

關(guān)于“社交”這盤(pán)棋，美團(tuán)才剛開(kāi)始走，兵臨城下，不得不戰(zhàn)。

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美團(tuán)缺乏社交基因

美團(tuán)的“生活服務(wù)電商平臺(tái)”屬性，決定其先天缺乏社交基因。

“從企業(yè)基因來(lái)看，騰訊有做社交的心、阿里有做電商的心，而美團(tuán)一直以來(lái)的定位就是個(gè)生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)。”在億歐新消費(fèi)分析師楊良看來(lái)，“定位圈定了美團(tuán)所具備的工具類(lèi)屬性。”

盡管存在先天不足，但近年來(lái)，美團(tuán)的“社交”野心，早已可窺見(jiàn)一二。

早在2018年，美團(tuán)便開(kāi)始試水社交電商。彼時(shí)，美團(tuán)推出閃購(gòu)平臺(tái)，并于同一年在微信上架“好貨拼團(tuán)”。不過(guò)最終，這一項(xiàng)目不了了之。

王興常把美團(tuán)對(duì)標(biāo)亞馬遜，他曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，垂直領(lǐng)域總會(huì)在某個(gè)用戶(hù)群體形成交集——就餐、點(diǎn)餐、看電影、旅游、租車(chē)的用戶(hù)，基本上就是同一群人。而王興的目標(biāo)是將這個(gè)用戶(hù)群體擴(kuò)大一倍。

不難看出，美團(tuán)想要和亞馬遜一樣，以大規(guī)模運(yùn)營(yíng)構(gòu)建護(hù)城河和超級(jí)平臺(tái)。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

社交電商的藍(lán)海，為美團(tuán)布局社交打開(kāi)了一個(gè)極佳切入口。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模在逐年增長(zhǎng)，并于2018年突破1萬(wàn)億元大關(guān)。

而團(tuán)節(jié)社的出現(xiàn)，或許可以彌補(bǔ)美團(tuán)的先天不足。

主打本地團(tuán)購(gòu)特惠秒殺服務(wù)的團(tuán)節(jié)社，以文章的形式聚合了各類(lèi)商品優(yōu)惠信息，通過(guò)當(dāng)?shù)貓F(tuán)節(jié)社微信公眾號(hào)向本地用戶(hù)推送，從而引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

換而言之，美團(tuán)此舉實(shí)則是通過(guò)社交的方式，讓商品信息在社交活動(dòng)中流動(dòng)變化。

在布局團(tuán)節(jié)社的節(jié)奏上，美團(tuán)依然走的是“小步快跑、快速迭代”的路子。據(jù)悉，該項(xiàng)目分別在西安、武漢、成都試點(diǎn)開(kāi)放。

目前，公眾號(hào)“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社商家服務(wù)號(hào)”、“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社西安站”、“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社武漢站”均已上線(xiàn)，賬號(hào)主體均為上海喜藝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。天眼查信息顯示，上海喜藝網(wǎng)絡(luò)層層穿透之后，背后實(shí)控人為美團(tuán)有限公司。

“本質(zhì)上看，社交電商發(fā)展很大程度上借助了微信等頭部社交軟件發(fā)展的紅利。玩家可利用大社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)去中心化、達(dá)到裂變傳播，從而觸達(dá)更多用戶(hù)。”上述業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

由此可見(jiàn)，團(tuán)節(jié)社背后本質(zhì)邏輯為：在以流量池微信為基礎(chǔ)的本地團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)既可用流量與商家砍價(jià)，也可用低價(jià)去吸引更多團(tuán)長(zhǎng)。

不過(guò)，美團(tuán)想要贏下“社交”這盤(pán)棋并非易事。

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競(jìng)對(duì)的先發(fā)進(jìn)擊戰(zhàn)

在社交電商領(lǐng)域，后來(lái)者美團(tuán)目前還處于起步階段。

從美團(tuán)今年的布局可以看出，對(duì)于社交電商，美團(tuán)開(kāi)始著急了：成立“美團(tuán)優(yōu)選”、推出“千城計(jì)劃”加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，緊接著再推出“團(tuán)節(jié)社”。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

與此同時(shí)，美團(tuán)還面臨著一群龐大的“勁敵”。

中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2020）》顯示，目前社交電商主要分為分銷(xiāo)型、拼團(tuán)型、內(nèi)容型和社區(qū)團(tuán)購(gòu)型，其中不乏拼多多、愛(ài)庫(kù)存、小紅書(shū)等典型代表企業(yè)。值得一提的是，拼團(tuán)型社交電商市場(chǎng)份額最大，而拼多多處于領(lǐng)先地位。

對(duì)于社交電商這塊蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然也不愿舍棄，正在加快分食的步伐。

去年年底，阿里上線(xiàn)S2B2C社交電商平臺(tái)淘小鋪。今年8月，京東正式上線(xiàn)喵爾社交電商平臺(tái)。此外，騰訊還啟動(dòng)了小程序直播能力公測(cè)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，美團(tuán)還面臨著能否守住微信流量陣地的考驗(yàn)。

本地社交電商多以本地公眾號(hào)為主，以低價(jià)作為吸引力連接用戶(hù)，因此更易出現(xiàn)大大小小的玩家。在億歐新消費(fèi)分析師楊良看來(lái)，“作為一個(gè)沉淀海量私域流量的平臺(tái)，微信會(huì)開(kāi)放給它的合作伙伴，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“。

“美團(tuán)App本身是擁有一個(gè)非常海量需求的直接入口，無(wú)論在用戶(hù)端還是供給端都具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。但它選擇在微信私域流量布局團(tuán)結(jié)社，既是一種拓新，也相當(dāng)于強(qiáng)化它在外部端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?”他補(bǔ)充道。

“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”之余，“無(wú)論是前端的獲客與銷(xiāo)售，還是后端的支撐與沉淀，社交電商市場(chǎng)均需平臺(tái)以數(shù)字化系統(tǒng)架構(gòu)作為基礎(chǔ)設(shè)施，系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施，以提升協(xié)作效率?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億歐。

這意味著，社交電商玩家既需要以熟人參與裂變式傳播的形式獲取社交流量，也需要以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等完整交易閉環(huán)。

多重考驗(yàn)之下，美團(tuán)“社交”之路漫漫。

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美團(tuán)如何下好“社交”這盤(pán)棋？

模式、口碑、成本，是美團(tuán)下好“社交”這盤(pán)棋必須越過(guò)的三座大山。

模式方面，依靠社交裂變收割流量的社交電商玩家，極易衍生出運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題，需要注重合規(guī)發(fā)展，回歸零售本質(zhì)。

根據(jù)《中國(guó)社交電商合規(guī)研究報(bào)告》顯示，社交電商存在十一項(xiàng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主要包括“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、平臺(tái)商品合規(guī)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、隱私數(shù)據(jù)泄露等。

口碑方面，社交電商玩家需要平衡好價(jià)格、質(zhì)量、售后之間的關(guān)系。

快速擴(kuò)張的聯(lián)聯(lián)周邊游暴露出不少本地團(tuán)購(gòu)所存在的致命問(wèn)題，這為美團(tuán)敲響了警鐘。

截至發(fā)稿，僅黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于聯(lián)聯(lián)周邊游的投訴量就高達(dá)5071條，包括平臺(tái)賺差價(jià)、商品質(zhì)量后續(xù)服務(wù)無(wú)法被保障等問(wèn)題。此外，不少在聯(lián)聯(lián)周邊游上購(gòu)買(mǎi)過(guò)旅游、餐飲產(chǎn)品的客戶(hù)多次投訴平臺(tái)無(wú)果，最終只能由商家出面與用戶(hù)協(xié)商解決。

相比之下，雖然團(tuán)節(jié)社有美團(tuán)作為背書(shū)，但在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“能否拿到更低的價(jià)格、招募更多的團(tuán)長(zhǎng)，后續(xù)服務(wù)保障能否完善，均影響其是否可以快速形成品牌勢(shì)能”。

成本方面，如何用最低成本走出一條通路，成為玩家能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

對(duì)此，九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟認(rèn)為：“無(wú)論是社交電商，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式，其實(shí)任何企業(yè)成本本質(zhì)上都包括三個(gè)部分——流量獲取成本、履約與交付成本、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。玩家最終都是要打造一條綜合成本最低的通路。”

來(lái)源/123RF

隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在今年迎來(lái)了一場(chǎng)“復(fù)活賽”。不少業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測(cè)，巨頭博弈的場(chǎng)景或?qū)⒃谏缃浑娚淌袌?chǎng)再次上演。

相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)、實(shí)體電商的紅海，主打本地生活服務(wù)特惠團(tuán)購(gòu)的社交電商，尚未出現(xiàn)巨頭盤(pán)踞。這意味著，一旦美團(tuán)形成“社交+C端用戶(hù)交互”的模式，無(wú)疑是闖出了一條將資源不斷變現(xiàn)的快速通道。

于美團(tuán)而言，“社交”是手中的一把待磨兵器。但當(dāng)下，留給美團(tuán)打磨的時(shí)間，非常有限。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專(zhuān)業(yè)人士在本文寫(xiě)作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟、多位業(yè)內(nèi)人士、億歐新消費(fèi)分析師楊良

參考文獻(xiàn)：

1.《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2020）》，中國(guó)電子商會(huì)；

2.《美團(tuán)即將推出“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”，布局社交電商》，Tech星球，陳橋輝；

3.《美團(tuán)簡(jiǎn)史：八年與八個(gè)關(guān)鍵詞》，界面，楊陽(yáng)。

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