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訂單爆增，但比亞迪似乎還沒到笑傲江湖的時候。

作者｜端木清樹

編輯｜月見

正當造車新勢力吸引著無數(shù)聚光燈之時，“舊勢力”比亞迪也殺出了一條血路。

比亞迪最新公布的銷量顯示：9月共賣出新能源汽車7.11萬輛，同比增長257.62%；前九個月累計銷量為33.76萬輛，同比增長204.29%。

七、八、九連續(xù)三個月超過特斯拉，穩(wěn)居全球新能源車榜首。

數(shù)字可謂極其亮眼。

大家紛紛“缺芯”沒車賣，但比亞迪自己的半導體業(yè)務成了自己汽車產(chǎn)能的后盾。

至此，比亞迪已經(jīng)成為“舊勢力”當中轉(zhuǎn)型最成功的一個——吉利旗下只有一個剛剛起步的極氪，長城旗下只有一個小眾的歐拉。而比亞迪的混動和純電車型已經(jīng)沛然莫御，燃油車比例甚至降至零頭級別。

最近比亞迪的大動作有兩個，一是推出全方位領先的純電動汽車平臺E3.0，二是宣布將在年底推出全新的高端汽車品牌，以進軍50萬價位以上的高端市場。

究竟是理想遠大，還是好高騖遠？

漂亮的數(shù)據(jù)背后，是否還有充足的后勁？

從技術的角度看，比亞迪當仁不讓，但比亞迪最大的隱憂在于：從產(chǎn)品設計和用戶體驗的角度看，比亞迪真的還沒開竅。

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勵志而粗糙的工科男

比亞迪的基因里，有著強烈的工程師文化和工科男氣質(zhì)。

這既是它技術厲害的原因，也是設計被頻頻吐槽的根源。

自1995年起，比亞迪用了7年時間一舉在電池領域做到國內(nèi)老大、世界第三，直到近兩年才被寧德時代趕超。

它旗下的半導體業(yè)務，是國內(nèi)唯一能夠自主研制車規(guī)級芯片的企業(yè)。這是默默耕耘16年的結果。

中國汽車行業(yè)，比亞迪的技術追求絕對算得上一流。它憑一己之力搞出了中國人自己的插混系統(tǒng)—— F3 是全世界第一款量產(chǎn)級插混車型。電動車時代它又是國內(nèi)唯一一家同時掌握三電（電池、電機、電控）核心技術的企業(yè)。

也是國內(nèi)為數(shù)不多自己搞IGBT芯片的企業(yè)——IGBT是電機驅(qū)動的核心元件，中國在這一領域90%依賴進口，國外就算特斯拉也有求于人。

比亞迪最新發(fā)布的e3.0平臺，把三電和充電器、直流變換器、配電箱、整車控制器、電池管理器這八個模塊高度整合，形成八合一的電動力總成，又是全世界第一個。原本特斯拉的三合一已經(jīng)是一個黑科技了，這次比亞迪來了個更徹底的。

這個勵志的工科男，靠技術吸引了一批粉絲。但也恰恰是這種從頭到腳的工程師文化讓它在產(chǎn)品設計上不修邊幅，成為備受詬病的一個短板。

創(chuàng)始人決定了一個公司的文化基因，這句話在比亞迪身上再次得到驗證。

工程師出身的王傳福，有一種對技術的執(zhí)著。甚至整個公司都充斥著一種技術狂人的自負。

比亞迪的行政、人事、管理基本全是技術出身，整個公司就靠工程師運轉(zhuǎn)。一群人會為技術問題爭吵，也會為了證明自己的方案而加班熬夜。

大家都聽說過吉利創(chuàng)始人李書福的那句“汽車就是一個沙發(fā)加上四個輪子”的名言。但很少有人知道，王傳福也曾認為：

電動汽車就是一個電池加上四個輪子。

對于設計，王傳福則說“那是請人就能做的事”。

比亞迪早年的著名段子之一就是“ 800塊錢包吃包住的設計師”。

這種內(nèi)心深處對設計的蔑視，直接導致了無底線的山寨行為：

F6模仿本田雅閣、F3模仿豐田花冠、F0模仿豐田Aygo、S6模仿雷克薩斯RX、M6模仿豐田Previa……

從此，比亞迪被牢牢貼上了山寨的標簽，蒙上了揮之不去的陰影。正如“幸福的人用童年治愈一生，不幸的人用一生治愈童年”一樣，這種對品牌的傷害，注定要比亞迪用余生去加倍彌補。

終于，從王朝系列開始，比亞迪不再抄襲。但它的自主設計直接丑出了天際：

第一代秦

刻意的造型感，就像小學生寫作文刻意煽情。好像不凹點造型出來，設計師就拿不到獎金。

此時的比亞迪盡管在技術上有了一些突破，但以其產(chǎn)品力而言，仍然徘徊在邊緣。

雖然王傳福自信地表示“分分鐘造出特斯拉”。但馬斯克卻對媒體大笑道：你見過他們造的車嗎？！

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不只是外觀的問題

比亞迪意識到問題之后，先后請來了幾位大牌設計師：

2016年請來前奧迪設計總監(jiān)Wolfgang Egger，2018年請來前法拉利外飾設計總監(jiān)JuanMa López和奔馳內(nèi)飾設計總監(jiān)Michele Jauch Paganetti。

Wolfgang為比亞迪打造了家庭式設計語言“Dragon Face”?；诖孙L格設計的宋MAX在2017年上市后被夸贊為“10萬級最美MPV”。月銷量從474輛很快竄升到15606輛，直接殺入MPV銷量榜前三名。

之后又分別對秦、唐重新設計，外觀總算過得去了，還出現(xiàn)了幾個小爆款。

重新設計的秦plus

2019年，王傳福反思道：

“比亞迪的一個短板在造型方面，我們過去確實犯了一個錯誤，注重內(nèi)部的技術，外表有點忽視了。”

《華爾街日報》日報也直言，“中國汽車仍然便宜，但是它們不再丑了”。

王傳福的反思，是不是意味著比亞迪補上短板、從此就起飛了呢？

講真，這樣的“反思”，反而讓人更加憂慮。

因為他把設計簡單地理解成了“外觀造型”。

外觀當然重要，但也僅僅是“用戶體驗”的一小部分。

真正重要的什么？

是以用戶為中心、去思考產(chǎn)品的使用邏輯、去設計每一處人性化細節(jié)。

這是整個思維方式的轉(zhuǎn)變：比亞迪需要從“工程師思維”，全面扭轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品經(jīng)理思維”。

比亞迪曾多次“使盡全身力氣來打造一個爆款”，當年的S6、速銳、秦、唐，以及現(xiàn)在賣得正火的漢，都被寄予厚望。但你會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品不知怎么總是差點意思，要么顏值不夠，要么性能太菜，要么內(nèi)飾太土……反正總有一個短板把你勸退。

如今的漢，顏值和性能都有了，但整體的產(chǎn)品力卻沒有達到預期：

比亞迪漢

1、高配版零百加速達到3.9秒，真的夠猛。但是，由于該車是前驅(qū)且傳動半軸不等長，急加速時會跑偏，存在安全隱患。

2、前懸掛還是（簡陋的）麥弗遜，而同級別的小鵬、蔚來、特斯拉統(tǒng)統(tǒng)都是雙叉臂。這二者的操控性和駕駛感受差距明顯。

3、漢的車身長度達到4980mm，但軸距只有2920mm（前后懸太長）。相比之下，同級別的小鵬P7車身長度不如漢，但軸距卻比漢長，達到2998mm（長軸距的好處是空間大、剎車穩(wěn)、看起來大氣）。

4、為了營造所謂的豪華感，漢在內(nèi)飾上用力過猛：Nappa皮、天然真木、金屬條、不同材質(zhì)拼接、各種車線全都堆上了。料是好料，但堆在一起卻成功堆出了中老年鄉(xiāng)村KTV風。

車機屏幕的界面設計，還散發(fā)著原生的安卓氣息。

儀表盤上，“刻意的造型感”再次出現(xiàn)。圖標、數(shù)字和花里胡哨的形狀混合在一起，形成了高密度的信息堆砌，不免讓人產(chǎn)生焦慮感。

小鵬和蔚來的設計理念就明顯比比亞迪高一個檔次：

小鵬P7的儀表盤

更不用說特斯拉直接干掉了儀表盤。

比亞迪的這種思路，基本上就是為設計而設計、為技術而技術，缺乏對產(chǎn)品本質(zhì)的思考。使盡全身力氣，卻總是打不到點上。

我第一次試駕model y的時候，盡管早有耳聞，但還是被那極簡的中控震撼了一下：沒有了儀表盤、沒有了各種把手和按鍵、沒有了手剎、甚至連空調(diào)出風口也不見了，瞬間感覺整個世界安靜下來。踩油門就走，松開就停，到地方就下車，什么都不用管。

下車后我不禁重新思考人生：

我們以前究竟為什么需要那么多復雜的東西？

開車時還要操心水溫是否正常、機油壓力是否正常、手剎松開了嗎、發(fā)動機轉(zhuǎn)速多少、出現(xiàn)某個圖標是什么意思……

拜托，生活已經(jīng)很累了。

我不需要那些東西，但是工程師硬把它們?nèi)o了我。

我們真正需要的，只是舒服地駕駛、輕松地到達目的地而已。為什么開個車還要像在機房里一樣監(jiān)控著一堆參數(shù)？

只需要涼快就好了，非要看見空調(diào)出風口嗎？

2015年圣誕節(jié)期間，特斯拉設計室沒有休假。設計師們正式敲定了馬斯克提出的“不存在任何可見的空調(diào)換氣口”的設計。有人會認為這是簡陋，但在特斯拉那里，這是less is more。

less is more，做到并不容易。因為那些信息和按鈕并不是一省了之，而是要以更智能的方式自動解決，或者以更友好的方式和駕駛員溝通。這些都需要強大的技術支撐。

以設計統(tǒng)領技術、倒逼技術，是創(chuàng)新的關鍵，也是產(chǎn)品思維的核心。正如當年蘋果為了設計出沒有按鍵的手機，倒逼觸摸屏升級。

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比亞迪真正的短板

這就是比亞迪真正的短板：沒有產(chǎn)品設計文化。

它甚至沒有產(chǎn)品經(jīng)理這種崗位——他們的“產(chǎn)品經(jīng)理”實際上是項目經(jīng)理。這在智能汽車時代是不可想象的。

產(chǎn)品經(jīng)理和設計師是站在最終使用者的角度，去思考使用邏輯、人機交互以及感官品質(zhì)。

產(chǎn)品思維是一種自內(nèi)而外的思考。先思考用戶需要什么樣的產(chǎn)品？現(xiàn)有的產(chǎn)品還有哪些痛點沒解決，然后思考為了做成這個產(chǎn)品需要什么樣的技術和團隊。

工程師思維則是從技術和可行性的角度思考問題，要么陷于堆料和炫技，要么“但求合格，不求極致”——畢竟“極致”意味著更多的工作量和更大的風險。自然難以做出令人尖叫的產(chǎn)品。

小鵬汽車的何小鵬，理想汽車的李想，蔚來汽車的李斌，清一色互聯(lián)網(wǎng)出身，又清一色是產(chǎn)品經(jīng)理。他們造車伊始，就是帶著各種痛點和問題來的。

這正是比亞迪雖有多年技術積累，其產(chǎn)品力卻在短時間內(nèi)被新勢力超越的原因。

何小鵬在一次演講中談到：

傳統(tǒng)汽車，無論是普通車還是豪華車，自帶的導航基本都成了擺設。不管多么尊貴的車主，都免不了掛個支架用手機導航。

原因大概有以下幾個：

1、地圖數(shù)據(jù)落后，很多地點搜不到。

2、升級要去4S店，還要付費。

3、沒有實時路況和躲避擁堵功能。

4、交互太差，查詢一個目的地要戳半天。

5、語音不自然，聽起來別扭，還容易聽錯。

6、界面設計奇丑無比。

總之，就不是人用的東西。但這些問題存在了N年而無人解決，可能這就是所謂的久居鮑肆而不聞其臭。

李斌經(jīng)常被問到一個問題：蔚來究竟和其他造車企業(yè)有何不同？

他回道：

“最大的區(qū)別是，很多公司只圍繞車去思考，但蔚來是把人放在第一位，不管是自己的員工、用戶還是合作伙伴?！?/span>

2018年的北京車展上，一些媒體圍著李斌問雜七雜八的問題。李斌反問道，“為什么大家都不去關心用戶體驗的變革呢？這才是真正有意義的事情。”

理想汽車的創(chuàng)始人李想，也是把自己定位為一個超級產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡在產(chǎn)品細節(jié)上反復推敲：為了最大程度的集中駕駛員注意力，ONE的儀表盤干掉了二級菜單；為了提供更好的語音交互體驗，在全車布置麥克風，確保三排乘客都能跟中控屏交互。

理想one內(nèi)飾設計草圖

好的用戶體驗從來不是由激進、酷炫和信息過載組成的，而是需要產(chǎn)品經(jīng)理和設計師花費大量心思去思考、去打磨，力求處處貼心。

新勢力之“新”，就在于那幫從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過來的產(chǎn)品經(jīng)理天生就有極強的洞察c端用戶需求的能力。相比之下，比亞迪一開始做的是面向b端的電池，而這種工業(yè)品根本不需要考慮用戶體驗。

在比亞迪，做設計的人最高只能做到經(jīng)理，即便是請來的意大利設計師Wolfgang，也只是總監(jiān)級別。設計部門的話語權很小。

而那些令人尖叫的公司，其創(chuàng)始人/大boss/CEO大多都是“超級產(chǎn)品經(jīng)理”。

對于中上游的工業(yè)品公司，最重要的是核心技術；對于面向C端的消費品公司，最重要的是產(chǎn)品力和設計文化。

如果產(chǎn)品力欠缺，一時的銷量攀升之后又會陷入落寞。翻一下比亞迪歷年財報就會發(fā)現(xiàn)，比亞迪的利潤變化一直都很劇烈，動輒下滑 90%、接著再暴漲五六倍：

?比亞迪歷年凈利潤增長率

目前又有這個苗頭。近幾個月漢持續(xù)熱銷，但隨之而來就出現(xiàn)了對該車的大量投訴：根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，9月份投訴量最高的車型就是比亞迪漢，當月累計投訴量達98宗，位列月度投訴榜單第一：

投訴的主要問題是影音系統(tǒng)故障、銷售欺詐、車載互聯(lián)故障等。

這些投訴一定都是品控問題嗎？我看未必，現(xiàn)在主流廠商的設備和工藝已經(jīng)相差不大。更主要的原因可能在于，產(chǎn)品細節(jié)設計不到位導致用起來不爽、4S店服務水平差、官方響應不及時或與用戶溝通不暢等等。

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營銷是產(chǎn)品的延伸

有人認為新勢力之所以后來居上，主要原因是會營銷。例如蔚來運營社區(qū)非常成功，把車主變成了粉絲，每年舉辦NIO Day（粉絲會+產(chǎn)品發(fā)布會），大家歡聚一堂，共襄盛舉。

但與其說蔚來會營銷，不如說那是“以用戶為中心”理念的自然體現(xiàn)。

難道不應該和用戶有充分的溝通嗎？不應該傾聽用戶的需求嗎？即便從商業(yè)的角度，難道不應該把一錘子買賣化為長期合作嗎？

汽車行業(yè)正在從一次性購買硬件，向按需付費持續(xù)盈利的方向發(fā)展，就像特斯拉正在邀請用戶花錢解鎖座椅加熱功能一樣。

NIO House里面，蔚來車主可以喝咖啡，學泡茶，可以約朋友談工作，還有專門的親子區(qū)域讓小孩子玩耍。

“有的公司只圍繞車去思考，但蔚來是把人放在第一位?！?/span>

這種理念放在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品設計文化，放在營銷上就是粉絲文化。

當時李斌說這話時被認為是偏執(zhí)、不懂汽車行業(yè)規(guī)律。但現(xiàn)在，也許值得舊勢力們?nèi)プ聊プ聊チ恕?/span>

比亞迪在內(nèi)部信中提到，即將成立的高端品牌運營模式將完全參照蔚來，運營粉絲社群。

能否做到，還是取決于整個思維和文化是否能夠轉(zhuǎn)變。因為這不僅僅是一個運營方式問題，其背后需要一個有極客特質(zhì)的超級產(chǎn)品經(jīng)理作為靈魂人物、以及全公司上下圍繞著“極致產(chǎn)品”來運作，正如喬布斯、雷軍和李斌所做的那樣。

未來能走多遠，取決于是否有一個超級產(chǎn)品經(jīng)理來提升其產(chǎn)品力、逐步擺脫堆料和炫技的窠臼。

解決這個問題，比亞迪才會真正起飛。

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