果然！紅牛還是殺了紅牛

原創(chuàng)：小馬哥

來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）

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請大家一眼指出，以下哪款是正品紅牛！

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答案是：三種都是正品！

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左邊的“風(fēng)味”，泰國紅牛進(jìn)口中國版。

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中間的“維生素功能”，中國紅牛。

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右邊的“安奈吉”，泰國紅牛授權(quán)中國生產(chǎn)版。

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三種紅牛都是正品，傻傻分不清楚!

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這就是“紅牛”打“紅?！?！

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而就在近日，紅牛安奈吉在中國的福建、浙江、廣東三省運(yùn)營權(quán)或歸百威中國，這個消息讓大家迷惑。

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紅牛不一直是中國的嗎？

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紅牛不是賣的好好的嗎？怎么還要授權(quán)運(yùn)營？

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這到底是李鬼還是李逵，究竟有著怎樣的恩怨糾葛，這都要從紅牛的創(chuàng)辦開始。

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身價800億：賣血男孩的逆襲史

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上個世紀(jì)60年代，泰國重工業(yè)開始起步，大量的人進(jìn)入工廠，但繁重的工作常常讓工人們疲勞困頓。

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開藥廠的泰籍華人許書標(biāo)發(fā)現(xiàn)了提神醒腦的商機(jī)，研究出加了咖啡因和維生素B的“滋補(bǔ)性飲料”。

為了醒目，他選了兩頭爭斗的印度野牛做商標(biāo)。

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這就是紅牛的最初版本。

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此時我們的中國紅牛老板還在童年時代。

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1970年，泰國曼谷街頭，一個懷揣著夢想的中國山東青年拿著92塊錢跑到泰國唐人街找工作。

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他來自一個貧窮家庭，下鄉(xiāng)插過隊，天天吃紅薯，生活過的很拮據(jù)。

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有一陣他實(shí)在過不下去了，就去靠賣血度日。

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他的工作要求就是：不論做什么，只要管飯就行

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別人8點(diǎn)起床，他5點(diǎn)起來打掃院子。

夜里睡覺，他枕戈待旦：“老板一咳嗽，我就提著痰盂上去了，前后不超過1分鐘 ”

老板出去跟人抽煙談事，他捧著雙手給人當(dāng)煙灰缸，煙屁股把手燙起大泡，他不會吭一聲。

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不到兩個月，他升為經(jīng)理。

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這個人就是后來中國紅牛的老板--嚴(yán)彬。

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嚴(yán)彬的第一桶金來自房地產(chǎn)，1989年他在現(xiàn)在的泰國市中心當(dāng)時還是一片荒地的地方買了一棟樓，也就是后來曼谷的華彬大廈。

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隨后他創(chuàng)辦華彬集團(tuán)，主營物業(yè)、旅游、國際貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

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1995年，41歲的嚴(yán)彬遇到了72歲的許書標(biāo)。

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許書標(biāo)早年也想過回到家鄉(xiāng)中國創(chuàng)辦紅牛，但是一直沒有得到審批。

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嚴(yán)彬覺得自己能，就要求許書標(biāo)授權(quán)給自己在深圳開起了紅牛中國。

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雙方簽訂了一份協(xié)議：在五十年經(jīng)營期限內(nèi)（注意這個時間，這是一個伏筆）。

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許書標(biāo)通過向紅牛中國銷售原材料、提供工藝配方，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售，確保50年內(nèi)中國紅牛是大陸?yīng)毤摇?/p>

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但在當(dāng)時，由于中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限是20年，所以中國紅牛的工商登記商標(biāo)許可協(xié)議只有20年。

著急開張的嚴(yán)彬想著，就算20年到期了又怎么樣，反正簽了50年協(xié)議，到時候再說。

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即使是在一路飛馳的情況下，進(jìn)入中國初期的紅牛發(fā)展的并不順利。

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1996年的春季全國糖酒商品交易會上，紅牛拿下了開幕式冠名.

紅綢布上大寫著“活力盡現(xiàn)，紅牛當(dāng)先”，中間是一個大大的“RedBull”。

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可是，6元一罐的高價卻勸退了當(dāng)時月薪只有幾百塊的工薪階層。

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在1998-1998年之間，嚴(yán)彬和他的紅牛砸下兩億多瘋狂打廣告，但銷量一直不溫不火。

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到了最后，初創(chuàng)股東紛紛離場，只有嚴(yán)彬不屈不撓，抵押了個人全部資產(chǎn)，收購了他們的股權(quán)，孤注一擲。

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如果還沒有起色，用了三十年從最底層爬上來的嚴(yán)彬?qū)⑴c中國紅牛一起破產(chǎn)。

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他帶領(lǐng)著團(tuán)隊一家一家的進(jìn)店銷售，在冬天的北京，給路過長安街的出租司機(jī)免費(fèi)派發(fā)紅牛。

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再加上那句“困了累了喝紅?！钡膹V告詞深入人心，紅牛才漸漸成為紅遍大江南北的抗疲勞神水。

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可以說，就這樣打開了中國市場的大門。

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2003年，紅牛在中國的年銷售額突破10億；

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2005起，銷售額每年保持著25%的增速；

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2011年，紅牛在國內(nèi)市場份額高達(dá)87%，在全國擁有了400多萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。

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紅牛成為當(dāng)之無愧的飲料霸主，嚴(yán)彬也從賣血少年，一躍成為億萬富翁，身價800億。

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但就在2012年，事情發(fā)生了改變。

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李逵戰(zhàn)李鬼：紅牛大戰(zhàn)紅牛

2012年，紅牛的商標(biāo)持有人許光標(biāo)病逝。

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許光標(biāo)的子女很快翻臉，表示從來沒拿過中國紅牛的分紅，并控訴嚴(yán)彬把合資公司的業(yè)務(wù)，偷偷轉(zhuǎn)移到他個人名下企業(yè)。

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嚴(yán)彬拿出了50年授權(quán)協(xié)定，并聲稱20年內(nèi)已經(jīng)支付了近40億的品牌使用費(fèi)。

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但許光標(biāo)已經(jīng)去世，就是死無對證。

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一邊，泰國紅牛多次指責(zé)嚴(yán)彬談判沒有誠意。

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另一邊，泰國紅牛的種種行為也挑戰(zhàn)著嚴(yán)彬的談判底線。

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二者開始了無休止的拉扯。

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2016年9月20日，紅牛泰國董事會決議免除了嚴(yán)彬在紅牛中國的董事、董事長、法定代表人身份。

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相當(dāng)于紅牛泰國是鐵了心要嚴(yán)彬出局。

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此后三年間，雙方在國內(nèi)引發(fā)訴訟戰(zhàn)，相關(guān)案件已超20起。

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2016年，紅牛就已經(jīng)超越了可口可樂，成為中國飲料行業(yè)份額第一。

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紅牛還請來林丹、張一山為自己代言。

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但從打官司開始，中國紅牛就陷入了增長停滯，年銷售額長期徘徊在200億附近。

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對于飲料行業(yè)來說，不增長就是退步。

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嚴(yán)彬也不再敢給紅牛打廣告，擔(dān)心賣力宣傳給別人做了嫁衣，轉(zhuǎn)而推出自己的飲料品牌戰(zhàn)馬。

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官司纏身帶來的是產(chǎn)品思路的調(diào)整，從而導(dǎo)致紅牛的份額開始下降，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

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從2016年起，中國紅牛負(fù)面消息就頻頻出現(xiàn)：先是裁掉一線業(yè)務(wù)代表，然后裁掉縣級辦事處，不僅如此還要關(guān)閉工廠……

而另一邊，泰國人花重金從中國紅牛挖人，在國內(nèi)推出了“紅牛安奈吉”，憑著超過90%的相似度擠占紅牛市場。

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僅在2018年，中國紅牛就有3000多人離職，他們中的很大一部分去了“安奈吉”

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真正給中國紅牛當(dāng)頭棒喝的是在2019年7月，中國紅牛向法院要求享有紅牛系列商標(biāo)所有者合法權(quán)益。

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但結(jié)果是北京高原不僅駁回了紅牛的全部訴訟請求，判給了泰國紅牛（天絲集團(tuán)）所有。

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中國紅牛敗訴了！

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同一時間，泰國紅牛將安奈吉個別省份運(yùn)營權(quán)交由養(yǎng)元集團(tuán)（六個核桃背后公司）運(yùn)營.

隨著在中國越來多的省份交由養(yǎng)元運(yùn)營，中國紅牛節(jié)節(jié)敗退。

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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛依舊以57%的份額獨(dú)占鰲頭。

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但相比2011年獨(dú)占市場近乎壟斷的87%，中國紅牛已經(jīng)跌去了足足30%。

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一邊是中國紅牛逐漸下滑，另一方面是泰國紅牛另起爐灶。

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先是想盡辦法清算并關(guān)閉中國紅牛公司和工廠，另一方面是在中國培植競品。

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泰國紅牛通過低價、營銷等方式碰瓷，并扶持代理和渠道商蠶食中國紅牛的市場份額。

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“中國紅牛之父”嚴(yán)彬今年已經(jīng)六十有六，作為這個本土化品牌的最大投入者，正在被昔日好友的后代步步緊逼。

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天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

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中國紅牛的糾葛一如當(dāng)年王老吉和加多寶。

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經(jīng)銷多年的王老吉被廣藥收回，原班人馬只能推倒重來另起爐灶推出加多寶。

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雙方爭斗數(shù)年，親手把王老吉品牌做成中國第一涼茶的加多寶，從年銷百億急轉(zhuǎn)直下虧損數(shù)億。

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而廣藥雖如愿收回了“王老吉”商標(biāo)，但之后的王老吉早已不是那個王老吉了。

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二者斗了個兩敗俱傷。

恩怨背后，都是利益之爭。

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隨著老友后代的“安奈吉”在中國的步步緊逼，紅牛又深陷商標(biāo)官司泥潭，自有品牌戰(zhàn)馬不溫不火，同時有樂虎、東鵬等后起之秀大敵環(huán)伺。

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當(dāng)下的中國紅牛只能和泰國紅牛不斷的周旋拖延時間，盡力扶持自家品牌，或者開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的賽道，戰(zhàn)略撤退守住這幾年。

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中國紅牛未來之路依舊充滿著希望。

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參考資料

創(chuàng)業(yè)大叔：果然！紅牛出事了……

酷玩實(shí)驗(yàn)室：紅牛正在用紅牛搞垮紅牛

創(chuàng)業(yè)大叔：紅牛，再見了！

金角財經(jīng)：紅牛謀殺財經(jīng)

第一財經(jīng)：沸騰25年，中國紅牛進(jìn)化簡史

經(jīng)銷商微刊：紅牛的未來在哪里？

IPO參考：紅牛的下半生：商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的輸家 市場侵略的失意者

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