實(shí)體店假日業(yè)績(jī)低迷，怎么辦？

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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

今年的中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)，文旅部門數(shù)據(jù)顯示，出游人數(shù)比2019年增長(zhǎng)4.1%，旅游收入比2019年增長(zhǎng)1.5%，多數(shù)媒體熱議客流量比2022年增長(zhǎng)71.3%。

匯客云數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流2.54萬(wàn)人次，同比2022年上升24%。不過(guò)，分析實(shí)體店鋪業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)的文章很少，這是為什么呢？或許是因?yàn)楹芏鄬?shí)體店鋪業(yè)績(jī)低迷，習(xí)慣性狡黠選擇話題。

01

購(gòu)買率低、客單價(jià)低

上述文旅權(quán)威部門數(shù)據(jù)顯示，出游人均消費(fèi)114元，比五一增長(zhǎng)5.5%，消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)頻次均處于最低限度，有一個(gè)詞叫“窮游”，雖然不好聽(tīng)，但是基本靠譜。

按照地區(qū)差異，一二線城市、南方區(qū)域要好一些，特別是杭州這樣有亞運(yùn)會(huì)體育文化熱點(diǎn)的城市，28條商街客流量增長(zhǎng)33.9%，銷售額增長(zhǎng)19.1%。武林商圈人流量超過(guò)54萬(wàn)人次，銷售額同比增長(zhǎng)36.5%。

但是，在少數(shù)熱點(diǎn)之外，其它城市就顯得冷清很多。筆者接觸的一線城市某個(gè)典型商圈時(shí)尚SC店鋪，運(yùn)營(yíng)面積為4萬(wàn)㎡，平時(shí)具有一定的地標(biāo)口碑效應(yīng)，假日期間每天客流量約為1.2萬(wàn)人，客單價(jià)只有110元，銷售額同比2022年下降10%，同比2019年下降12%。店面大批流量消費(fèi)群體，只看不買，或者只喝一杯奶茶。

剔除新增經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目因素，一些傳統(tǒng)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)的百貨店、購(gòu)物中心、超市，同比2022年及2019年，銷售額均處于下降狀態(tài)，有的下降幅度達(dá)到兩位數(shù)。

一般來(lái)說(shuō)，五一、國(guó)慶節(jié)日郊游出行人數(shù)較多，相對(duì)元旦、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日客單價(jià)較低，另外，考慮過(guò)去三年特殊疫情沖擊，客單價(jià)難以等價(jià)同比。不過(guò)，自今年初總體恢復(fù)自由消費(fèi)以來(lái)，經(jīng)過(guò)五一和端午節(jié)的適應(yīng)和積蓄，消費(fèi)需求應(yīng)該有所恢復(fù)和加大釋放，經(jīng)營(yíng)選擇性消費(fèi)品百貨店的客單價(jià)應(yīng)有所增長(zhǎng)，但事實(shí)是依然徘徊在過(guò)去三年的水平。

02

聚客的三個(gè)特點(diǎn)

本期聚集游客的區(qū)域和點(diǎn)位，有三個(gè)基本特點(diǎn)：

一是文化地標(biāo)聚客。以杭州亞運(yùn)會(huì)為焦點(diǎn)，上海南京路和外灘，安徽黃山，山東泰山，北京天安門升旗、王府井大街、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、懷柔雁棲湖等，多數(shù)異地游客只是為到此一游，不顧及目的地的獲得感和實(shí)際舒適度、適合度，一味地涌向傳媒提供的所謂文化地標(biāo)，作為流量打卡飄過(guò)，結(jié)果一路坎坷、在人潮中體驗(yàn)辛苦。

二是休閑和健康聚客。包括城市郊野公園、奧體運(yùn)動(dòng)中心、休閑度假區(qū)、民俗等，其中主流是健康休閑價(jià)值訴求為主。

近4年來(lái)，大家身心健康受到諸多意外沖擊，帶來(lái)各種顯性或者隱形的壓力，包括親情疏離阻斷、就業(yè)進(jìn)階失度、就學(xué)不良適應(yīng)等，大眾對(duì)身心健康的認(rèn)知和自覺(jué)達(dá)到空前水平，不僅線下聚集休閑，還充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，制定健身計(jì)劃、記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、提供在線課程、規(guī)劃社區(qū)健康功能等。

相關(guān)項(xiàng)目包括：室內(nèi)健身、游泳、瑜伽、戶外旅行房車、專業(yè)騎行團(tuán)、長(zhǎng)跑協(xié)會(huì)、馬拉松俱樂(lè)部等，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，體育器材、運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品成了“三大話題神器”。京東于2022年9月發(fā)布的“中國(guó)青年運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書”顯示，30歲以下青年用于健康方面的消費(fèi)額年均為7000元，消費(fèi)1萬(wàn)元以上的比例為18.1%。

三是適合性商圈聚客。主要是生態(tài)功能互補(bǔ)的復(fù)合化商圈、舉辦有特色主題活動(dòng)的綜合商場(chǎng)，比如大家熟悉的城市遠(yuǎn)郊的奧萊中心、杭州西湖銀泰、北京三里屯及新開(kāi)的五棵松萬(wàn)達(dá)等，轉(zhuǎn)移消費(fèi)項(xiàng)目多、互補(bǔ)性強(qiáng)。

圖源/kaga

一個(gè)代表性案例是上海博薈廣場(chǎng)，確定親子成長(zhǎng)主題定位，對(duì)外的經(jīng)營(yíng)理念是“濱江操場(chǎng)、一起成長(zhǎng)”，富含朝氣，每周都有空間集市“濱江ONES市集”、戶外互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，配合經(jīng)營(yíng)年輕家長(zhǎng)的相關(guān)品類消費(fèi)品，IP文化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

此外，LaLaport上海金橋項(xiàng)目，也是匯集了日式和中式文體娛樂(lè)項(xiàng)目大全的時(shí)尚商業(yè)綜合體，互補(bǔ)轉(zhuǎn)化的業(yè)態(tài)組合、健康開(kāi)心的CS組隊(duì)射擊、冰場(chǎng)、射箭等體育設(shè)施，超過(guò)通常認(rèn)知中的娛樂(lè)范疇，可以有效吸引不同年齡段的客群。

比較而言，傳統(tǒng)體制下單純銷售商品、等待顧客主動(dòng)上門的商場(chǎng)，不僅客流量少、客單價(jià)也低，某一線城市代表性傳統(tǒng)百貨企業(yè)，本期只有硬性折扣促銷，客流稀少，銷售額呈現(xiàn)臺(tái)階式下降，同比2022年下降10%，同比2019年下降20%。

03

看清變化、應(yīng)對(duì)變化

如何看待實(shí)體店的人氣和業(yè)績(jī)冷熱不均、收益低迷的狀態(tài)？是中產(chǎn)消費(fèi)能力降級(jí)、還是普羅大眾信心安全問(wèn)題？還是像10月13日“巖石證經(jīng)”所引述的“迎來(lái)非短暫經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期”？

先看一個(gè)資料。

日本政府機(jī)構(gòu)(內(nèi)閣府)有一項(xiàng)大眾消費(fèi)意識(shí)跟蹤調(diào)查，主要指標(biāo)有4項(xiàng)，分別是：對(duì)目前生活狀態(tài)的樂(lè)觀程度、對(duì)收入增長(zhǎng)方式的樂(lè)觀程度、對(duì)就業(yè)雇傭環(huán)境的樂(lè)觀程度、對(duì)耐久消費(fèi)品選擇的樂(lè)觀程度。此外還有兩項(xiàng)輔助指標(biāo)，即：支配閑暇時(shí)間的樂(lè)觀程度、資產(chǎn)增值的樂(lè)觀程度。

2023年3月份調(diào)查曲線顯示，2020年受疫情沖擊，消費(fèi)意識(shí)全面下跌之后，2021年有較大回升，但是在2022年因?yàn)橐咔榉磸?fù)，消費(fèi)意識(shí)再次大幅度下跌，進(jìn)入2023年各項(xiàng)指標(biāo)全面復(fù)蘇，最好的指標(biāo)是就業(yè)雇傭。

由于近三年來(lái)勞動(dòng)力短缺嚴(yán)重，通脹不止，商業(yè)服務(wù)行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)率先開(kāi)始給員工大幅加薪，因此，大眾收入增長(zhǎng)預(yù)期普遍看好，對(duì)整體社會(huì)生態(tài)感受也是呈現(xiàn)樂(lè)觀向上動(dòng)態(tài)，稍微低落一些的指標(biāo)是耐用消費(fèi)品購(gòu)買的意愿較低。

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