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來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

作者/汀一

你上一次買波司登的衣服是什么時(shí)候？

近些年，波司登也曾想走出“國(guó)際化、四季化、多元化”，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)除了羽絨服還是羽絨服，像是一個(gè)宿命，逃也逃不掉。

2021年4月9日，波司登2020/2021的財(cái)報(bào)預(yù)告中顯示，預(yù)計(jì)2021年波司登的年收入同比增長(zhǎng)10％至15％，凈利潤(rùn)的同比增速可以達(dá)到40％左右。

然而，在2018年之前的七年間，從2011年開(kāi)始，波司登的凈利潤(rùn)就一路斷崖式下滑，2011年到2014年，波司登的凈利潤(rùn)從14.51億元跌到了1.38億元，營(yíng)業(yè)收入也從2012年的93.25億元下滑到了2015年的57.87億元，同時(shí)，波司登的股價(jià)也一度跌至不足1港元。

2011年到2017年，是波司登的至暗七年，2013年，波司登的門店數(shù)量還有13000家，但由于營(yíng)收降低，銷量減少，到了2017年，波司登僅剩4292家門店。

一方面，由于電商渠道的崛起，各種淘品牌層出不窮，另一方面，以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌們正處于黃金時(shí)代。

供給端的快速變化驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，波司登的日子不好過(guò)了。

但是2018年開(kāi)始，波司登逐步開(kāi)始轉(zhuǎn)型，以更加高端的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，銷量也穩(wěn)步上升，新財(cái)報(bào)上的數(shù)字似乎提醒人們不必再唱衰波司登，只不過(guò)同時(shí)，像美特斯邦威等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的本土品牌似乎也很難再有崛起的跡象。

為什么重新崛起的，偏偏是波司登？和其它品牌相比，波司登到底贏在哪里？消費(fèi)者為波司登的“貴”買單，到底還能持續(xù)多久？

消費(fèi)怪象：越貴賣的越好？

在國(guó)內(nèi)，有一個(gè)消費(fèi)者公認(rèn)的事實(shí)“高價(jià)即高端”。

加拿大鵝是高價(jià)位領(lǐng)域內(nèi)的典型選手，也是高端羽絨服的代名詞。

事實(shí)上，誕生于1957年的加拿大鵝，最初的定位是售賣雨衣、羊毛馬甲以及雪地服的平民廠家。加拿大鵝自身的定位也不在于“高端”，而在于“專業(yè)”。

彼時(shí)，加拿大鵝的年銷售收入僅有百萬(wàn)美元。2001年，加拿大鵝開(kāi)始改革，從設(shè)計(jì)上變得更加簡(jiǎn)約，并且積極參加訂貨會(huì)，贊助電影等文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)限制產(chǎn)能，競(jìng)爭(zhēng)策略也改成了高價(jià)的差異化策略。將品牌調(diào)性從平民轉(zhuǎn)向高檔。

這些策略的直接結(jié)果就是：2001年到2019年，加拿大鵝的營(yíng)業(yè)收入從300萬(wàn)美元飛躍到了8.31億加元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了通貨膨脹的速度。

根據(jù)財(cái)報(bào)說(shuō)數(shù)據(jù)，截至2021年5月20日，加拿大鵝的市值已經(jīng)達(dá)到了42.44億美元，成為了國(guó)際性的服裝品牌。

加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更是亮眼。

2017年以后，中國(guó)服裝市場(chǎng)整體呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1月至2019年10月，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的零售總額同比增長(zhǎng)了2.8％，以5.6個(gè)百分點(diǎn)低于2018年。

而加拿大鵝逆勢(shì)增長(zhǎng)，從2018年到2019年，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到了5家，占據(jù)了全球總數(shù)的四分之一。

據(jù)上海某一加拿大鵝直營(yíng)店店員透露，加拿大鵝賣的最好的一款羽絨服的售價(jià)高達(dá)9100人民幣。

有加拿大鵝的表率在前，波司登很快開(kāi)始摸著加拿大鵝過(guò)河，2018年，波司登通過(guò)走上秀場(chǎng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于波司登高端品牌的認(rèn)同感，同時(shí)憑借提價(jià)來(lái)抬升產(chǎn)品的高端定位。

這一策略之下，波司登迅速騰飛， 2018年，波司登的營(yíng)業(yè)收入直接跨入百億關(guān)卡，毛利率也在逐年上升，到了2020年，波司登的毛利率已經(jīng)達(dá)到了55.032％，甚至于可以和一些互聯(lián)網(wǎng)公司相媲美。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)說(shuō)

值得注意的是，高價(jià)的羽絨服并不能和高品質(zhì)完全畫(huà)上等號(hào)。

當(dāng)波司登以高利潤(rùn)賺的盆滿缽滿之時(shí)，波司登的成本來(lái)源的一大部分并不是羽絨服的研發(fā)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品面料，而是營(yíng)銷費(fèi)用。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：大部分服裝品牌的價(jià)格構(gòu)成體系并不合理，營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用占據(jù)了絕大部分成本，但是真正利于消費(fèi)者的材料成本和研發(fā)費(fèi)用卻少之又少，即便是羽絨服這種偏功能性的產(chǎn)品，企業(yè)重視它的時(shí)尚性也高于功能性。

消費(fèi)者為之買單，買的并非是羽絨服的保暖功能，而是品牌溢價(jià)。

波司登是“天選之子”嗎？

波司登的重生看似給國(guó)內(nèi)其他服裝品牌一個(gè)提示：通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者心智，再以提高價(jià)格打出高端化，品牌就能夠借此新生。

但是縱觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌，除去波司登，極少有服裝品牌能夠從沉寂中重生。

最大的原因在于波司登花費(fèi)四十余年建立起來(lái)的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

和國(guó)內(nèi)其他的服裝品牌相比，波司登是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)第一羽絨服品牌。數(shù)據(jù)顯示，2015年，波司登占據(jù)了國(guó)內(nèi)28.95％羽絨服市場(chǎng)的份額，排名第一。排名第二的雪中飛則在羽絨服市場(chǎng)中占據(jù)了10.82％的份額，也屬于波司登的旗下。

事實(shí)上，咨詢機(jī)構(gòu)君智曾經(jīng)給波司登做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，在消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知里，波司登就等于羽絨服。

這是波司登在進(jìn)行多元化的戰(zhàn)略，拓展四季服裝時(shí)的桎梏，也是波司登重回羽絨服市場(chǎng)頂峰的優(yōu)勢(shì)。至少單從羽絨服這個(gè)角度來(lái)看，波司登已經(jīng)做到了品牌認(rèn)知超越行業(yè)本身。

值得注意的是，早在2009年，波司登就已經(jīng)開(kāi)展了它的四季化服飾戰(zhàn)略，從涉足男裝品牌到收購(gòu)女裝品牌，推出童裝業(yè)務(wù)，波司登曾對(duì)品牌自身的四季化戰(zhàn)略充滿了遐想。

同時(shí)，單賣羽絨服也存在著非常多的問(wèn)題。

最首要的問(wèn)題就是店鋪的租金問(wèn)題，和進(jìn)行四季化服裝經(jīng)營(yíng)的服飾品牌不同的是，羽絨服在很大程度上受到季節(jié)的影響，僅僅作為冬季消費(fèi)品存在，很少有消費(fèi)者會(huì)在春、夏、秋這三季之中進(jìn)行羽絨服的購(gòu)買行為。

但是店鋪卻不是企業(yè)想租就租，想退租就退租的，尤其是高端商場(chǎng)里較好的鋪面，往往是供不應(yīng)求，如何解決季節(jié)性周期問(wèn)題是波司登需要面臨的最主要問(wèn)題。

此外，暖冬和寒冬也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的積極性，盡管各家羽絨服都在往時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，但是大部分的羽絨服在消費(fèi)者心中的印象依舊停留在土氣和笨重上，羽絨服的最大功效則是保暖。

那么，在氣溫不夠低的情況下，消費(fèi)者很難將服裝選擇的目光停留在羽絨服身上。

不過(guò)，即便將羽絨服作為主要業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)更多的不確定性，波司登也義無(wú)反顧地砍掉了占據(jù)了波司登總營(yíng)收約10％的四季化業(yè)務(wù)，這不得不讓我們佩服波司登的魄力，這份魄力，也是絕大部分的服裝品牌望塵莫及的。

相比其他季節(jié)的服裝，羽絨服定價(jià)偏高更容易被消費(fèi)者接受。

由于羽絨服是冬季的服裝，一年之中需要穿羽絨服的季節(jié)只有2個(gè)月左右，再加上羽絨服保暖防寒的特性，在絕大部分消費(fèi)者眼中，羽絨服屬于“高檔耐用品”，即買一件羽絨服可以使用很久，而為使用時(shí)長(zhǎng)付出高溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)此則感到心甘情愿。

這也是為什么其它服裝品牌無(wú)法通過(guò)提高價(jià)位打高端化的原因。單拿T恤舉例，除非品牌自身足夠高端，否則消費(fèi)者很難為此買單。

智商稅，何時(shí)停止？

無(wú)論羽絨服是不是一件高檔耐用品，消費(fèi)者為波司登的高溢價(jià)買單已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，這種為高溢價(jià)付費(fèi)的行為，何時(shí)才能夠停止？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便全球經(jīng)濟(jì)下行是必然趨勢(shì)，但是消費(fèi)升級(jí)卻不會(huì)停止。有能力為品牌溢價(jià)買單的“中產(chǎn)”們依舊會(huì)為波司登良好的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行付費(fèi)，舍不得買9100的加拿大鵝，三四千的波司登卻可以考慮

而依賴著高端定位、高價(jià)提檔打法的波司登，這兩年來(lái)也已經(jīng)坐穩(wěn)了行業(yè)內(nèi)老大的位置，同時(shí)享受著高溢價(jià)帶來(lái)的高毛利率和不斷增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)收入。

但是，高利潤(rùn)帶來(lái)的收入，很難不引來(lái)行業(yè)內(nèi)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是在電商等新渠道發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)新品牌的崛起并不難。

當(dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為波司登的替代者，此時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，尤其是羽絨服行業(yè)，更逃不了淡季款打折促銷，爆款做品牌宣傳的魔咒。

雖然羽絨服不像食品飲料一樣容易過(guò)期，但是消費(fèi)者的時(shí)尚感和審美總是在一個(gè)不斷變化的過(guò)程之中。品牌方思考的最多的，還是在于如何將衣服賣出去。

同時(shí)，即便是作為高端羽絨服品牌，波司登也始終成為不了奢侈品，更沒(méi)有將倉(cāng)庫(kù)燒光也不降價(jià)出售的可能，那么，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，波司登很難再拔出來(lái)。

不過(guò)好在，即便波司登再努力轉(zhuǎn)型做高端，也從未徹底砍掉低端產(chǎn)品線，這可能是波司登在面對(duì)未來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)。

距離百年品牌，千億夢(mèng)想，波司登仍需努力。

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