數(shù)據(jù)分析之廣告歸因
淺談廣告歸因
|0x00 什么是廣告歸因
廣告歸因是一個(gè)比較特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其定義為“用戶旅程中所經(jīng)歷的不同營(yíng)銷渠道的不同接觸點(diǎn)對(duì)達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的貢獻(xiàn)價(jià)值評(píng)估。”聽(tīng)起來(lái)比較繞，但如果結(jié)合一個(gè)具體的例子，理解起來(lái)就比較明確。
某天，你在刷抖音，刷出了一條淘寶的廣告（1），賣的是三只松鼠的零食。你點(diǎn)了一下，跳轉(zhuǎn)到了淘寶的購(gòu)買詳情頁(yè)（2），但感覺(jué)這款零食并不符合你的口味，于是點(diǎn)了一下店鋪鏈接，進(jìn)入了三只松鼠的旗艦店（3）。在首頁(yè)上，發(fā)現(xiàn)了有一款核桃的廣告比較不錯(cuò)（4），價(jià)格很便宜，你點(diǎn)了進(jìn)去（5），點(diǎn)擊了購(gòu)買（6）。
在剛才的過(guò)程描述里，1、4、5直接涉及到廣告，被稱為“廣告事件”；而2、3、6雖然也跟廣告有關(guān)，但并不是具體的廣告動(dòng)作或結(jié)果，因此被稱為“轉(zhuǎn)化事件”。在上述的例子中，你訪問(wèn)了兩個(gè)不同的平臺(tái)，看過(guò)了兩次不同的廣告，最終完成了購(gòu)買。如果我們要分析這次購(gòu)買是因?yàn)槟拇螐V告或者哪個(gè)平臺(tái)引流過(guò)來(lái)的，就需要在數(shù)據(jù)上完整的復(fù)現(xiàn)剛才的過(guò)程。而廣告歸因統(tǒng)計(jì)，就是針對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，例如首次點(diǎn)擊歸因(轉(zhuǎn)化效果歸因?yàn)榈谝淮萎a(chǎn)生點(diǎn)擊的渠道，也就是抖音)、最終點(diǎn)擊歸因(轉(zhuǎn)化效果歸因給最后一次點(diǎn)擊的渠道，也就是淘寶旗艦店首頁(yè)廣告)，等等。
因此，廣告歸因看的就是“什么事情歸屬于誰(shuí)的狀態(tài)或者關(guān)系”。
|0x01 廣告歸因統(tǒng)計(jì)流程是怎樣的
歸因歸因，離不開(kāi)“因”和“果”。“因”一般指的是廣告點(diǎn)擊行為，比如點(diǎn)擊了抖音的廣告；“果”一般指的是廣告投放活動(dòng)所產(chǎn)出事件，比如你最終購(gòu)買了商品。由于廣告日志的量通常比較大，每天增量以TB計(jì)，因此在歸因之前，需要我們首先通過(guò)限定條件來(lái)對(duì)行為進(jìn)行分類。例如type = '購(gòu)買'，就意味著只有購(gòu)買動(dòng)作算作是“果”，而進(jìn)入店鋪動(dòng)作就不算是“果”。
有了“因”和“果”的區(qū)分，后續(xù)的統(tǒng)計(jì)就比較易于理解，就是基于“因”的各種維度明細(xì)，和基于“果”的各種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。
簡(jiǎn)化的流程圖如下：
|0x02 歸因計(jì)算需要關(guān)注哪些信息
廣告歸因通常需要關(guān)注如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
目標(biāo)：歸因的目標(biāo)是判斷產(chǎn)生用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為的原因是什么，是因?yàn)檎故玖藦V告，還是因?yàn)辄c(diǎn)擊了廣告； 周期：用戶產(chǎn)生行為的周期是怎樣的，是立刻產(chǎn)生影響，還是間隔了幾分鐘； 原則：當(dāng)用戶發(fā)生目標(biāo)行為后，這次行為之前伴隨了幾次廣告展現(xiàn)，每次展現(xiàn)的貢獻(xiàn)是怎樣的。
總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)目標(biāo)、周期和原則，就能夠判斷每個(gè)廣告渠道對(duì)于最終結(jié)果的貢獻(xiàn)。
因此在報(bào)表統(tǒng)計(jì)上，我們需要體現(xiàn)如下幾個(gè)方面的因素：
周期：分鐘、小時(shí)、日等粒度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)； 原則：包括首次觸達(dá)歸因、末次觸達(dá)歸因、線性歸因等； 指標(biāo)：點(diǎn)擊、展現(xiàn)、計(jì)費(fèi)等情況； 粒度：計(jì)算結(jié)果時(shí)需要額外關(guān)聯(lián)的維度。
|0xFF ROI解讀
ROI的定義是通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在廣告行業(yè)中，我們需要考察廣告投入了多少錢，能夠回報(bào)多少，以此來(lái)衡量我們投放廣告的價(jià)值如何。
但廣告投放往往不是一次生效的，而是多種策略和時(shí)間影響組合的結(jié)果。因此如何判斷歸因的權(quán)重，能夠幫助ROI更加準(zhǔn)確的計(jì)算。通常而言，我們會(huì)通過(guò)多觸點(diǎn)（也稱多渠道）歸因，來(lái)更準(zhǔn)確地衡量營(yíng)銷策略的整體影響力。
多觸點(diǎn)通常由兩種原則：規(guī)則和算法。規(guī)則就是根據(jù)預(yù)先與業(yè)務(wù)方約定好的規(guī)則，根據(jù)頻率、時(shí)間和廣告主觀價(jià)值，來(lái)分配每次觸點(diǎn)的價(jià)值。算法是根據(jù)客戶過(guò)往的歷史行為，對(duì)各種互動(dòng)分配權(quán)重?cái)?shù)值，并持續(xù)優(yōu)化權(quán)重分配方法。
如果僅僅衡量最后一次觸點(diǎn)，來(lái)判斷廣告的價(jià)值，從邏輯上講當(dāng)然更簡(jiǎn)單，但只有將歸因拆的更細(xì)，我們才能做出更有效的廣告洞察。