“找不著北”的文和友

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/王國(guó)平

編輯/季楓

日前，廣州文和友將要撤場(chǎng)的消息不脛而走，雖然文和友回應(yīng)稱并無(wú)關(guān)店計(jì)劃，但業(yè)內(nèi)外的熱議甚囂塵上，這讓本就在爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)起來(lái)的文和友再次飽受質(zhì)疑。

圖源/文和友官方微博

從長(zhǎng)沙風(fēng)風(fēng)火火地走來(lái)，最后深陷廣州、深圳焦頭爛額，這恐怕是文和友意想不到的。有人說(shuō)，這幾年文和友快把品牌力給敗光了，曾經(jīng)驚艷出彩，如今四面楚歌，擴(kuò)張步伐屢戰(zhàn)屢敗。面對(duì)屢屢傳出的頹勢(shì)，文和友至今找不到方向，無(wú)力應(yīng)對(duì)。

01

模式拆解

先來(lái)拆解一下文和友模式的核心構(gòu)件：基于流量井噴區(qū)域的截流模型，擊中游客本地場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程游客落地后的觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。集中整合本地場(chǎng)景、本地餐飲解決游客游擊打卡時(shí)場(chǎng)景、餐飲等過(guò)于分散的痛點(diǎn)，讓游客可以花費(fèi)更少時(shí)間、實(shí)現(xiàn)更高效及差異化的出片率，快速完成旅游朝圣過(guò)程。

為何把廣州、深圳作為走出長(zhǎng)沙的第一、二站，文和友方面此前有過(guò)透露。文和友后臺(tái)的用戶畫(huà)像，有五分之一是廣東人；每一次發(fā)帖，閱讀用戶廣東省都排在第二；廣東是美食大省，廣州人的飲食消費(fèi)是北京人的四倍，綜合考量下，文和友選擇了廣州作為離開(kāi)本土的第一站。

圖源/文和友官方微博

只不過(guò)，廣深游客前往長(zhǎng)沙朝圣是為了出片率，對(duì)于產(chǎn)品力要求不高。以廣深游客數(shù)據(jù)來(lái)反向推導(dǎo)出廣深適合做分店邏輯，吸引廣深客在地轉(zhuǎn)化，會(huì)失去朝圣的意義。在地商業(yè)項(xiàng)目需要的是本地客的高頻復(fù)購(gòu)，而非一次性低頻購(gòu)。由此暴露出文和友產(chǎn)品力及引流能力的短板。

文和友錯(cuò)誤地把截流能力當(dāng)成引流能力，這是由入駐長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)這個(gè)人氣較差的場(chǎng)子給文和友產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，海信文和友享受到的是步行街外溢流量，讓高效游的文和友有效承接。這也是為什么海信廣場(chǎng)無(wú)法與文和友客群兼容，呈現(xiàn)冰火兩重天局面的原因。

然而，造成文和友如今在廣深的困局，問(wèn)題主要在于文和友把文旅項(xiàng)目做成商業(yè)綜合體化，客群從遠(yuǎn)程游客低頻購(gòu)轉(zhuǎn)向本地低頻購(gòu)。模式?jīng)]變，但本地低頻無(wú)法滿足商戶所需流量來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，適配性出現(xiàn)排斥性沖突。廣州、深圳項(xiàng)目全部出現(xiàn)流量無(wú)法有效喂飽商戶，引發(fā)商戶撤場(chǎng)，出現(xiàn)文和友無(wú)力堅(jiān)守的局面。

圖源/文和友官方微博

02

是什么成就了文和友？

文和友是基于步行街商圈崛起的品牌，超級(jí)步行街帶來(lái)的超級(jí)流量讓步行街商戶從來(lái)不缺一次性客戶。長(zhǎng)沙黃興步行街商圈商戶特點(diǎn)是門(mén)店設(shè)計(jì)強(qiáng)曝光吸引一次性流量進(jìn)場(chǎng)，多門(mén)店分布式增加觸點(diǎn)攔截一次性流量，小店模式強(qiáng)品牌商戶做家族矩陣組團(tuán)拿下大面積商鋪以獲取觸點(diǎn)。大部分商戶的模型設(shè)計(jì)都是為了截留進(jìn)行轉(zhuǎn)化，本身并沒(méi)有設(shè)計(jì)引流功能。當(dāng)流量進(jìn)入步行街后，只是選擇A商戶消費(fèi)或B商戶消費(fèi)的區(qū)別，所以商戶不需要考慮引流功能只需設(shè)法截留即可。

很多當(dāng)紅辣子雞商戶出了步行街為什么就不行了，在于非流量充沛區(qū)域，需要商戶自己引流，商戶沒(méi)有設(shè)計(jì)引流功能就熄火了。步行街高流量意味著高租金，高租金意味著高定價(jià)，高定價(jià)則難以實(shí)現(xiàn)高頻購(gòu)，就出現(xiàn)開(kāi)業(yè)強(qiáng)流量注入時(shí)排隊(duì)，進(jìn)入常態(tài)弱流量時(shí)立馬現(xiàn)原形。除非拿的是非首層物業(yè)，租金不高，可以做性價(jià)比，離開(kāi)步行街后仍能實(shí)現(xiàn)高頻購(gòu)。

文和友的崛起除了個(gè)人能力和努力外，選址于強(qiáng)流量區(qū)域是其基石，如果換到其它商圈開(kāi)店，文和友都可能跑不出來(lái)。超級(jí)文和友這種商戶矩陣疊加結(jié)構(gòu)增加了號(hào)召力，讓步行街核心區(qū)流量外溢延伸到相對(duì)邊緣的海信廣場(chǎng)。

超級(jí)文和友不是一個(gè)產(chǎn)品力品牌，而是基于流量井噴風(fēng)口區(qū)產(chǎn)生的截留轉(zhuǎn)化型品牌。或者說(shuō)當(dāng)?shù)夭叫薪值纳虘舸蟛糠侄疾皇钱a(chǎn)品力品牌，也不是流量型品牌。很多帶有吸引資本目的的商戶喜歡到長(zhǎng)沙開(kāi)店就是這個(gè)邏輯，可以很好掩蓋產(chǎn)品力不行及品牌力不行的問(wèn)題，表面一看都是排隊(duì)搶購(gòu)。跟成都步行街商戶專(zhuān)門(mén)騙人加盟邏輯差不多。

圖源/文和友官方微博

03

努力沒(méi)有意義？

2020年7月，廣州文和友面世，開(kāi)業(yè)之初引進(jìn)了20多家商戶，主要以老廣特色的市井品牌、廣州本地品牌為主。2022年1月，開(kāi)業(yè)僅一年半的廣州文和友便開(kāi)始升級(jí)改造，一樓改造為海鮮主題的“華文港”，兩三個(gè)月后，在三樓引入了當(dāng)時(shí)頗為流行的劇本殺項(xiàng)目，之后又歷經(jīng)多次商戶調(diào)整，至今尚在營(yíng)業(yè)的店鋪所剩無(wú)幾，整個(gè)項(xiàng)目被盛傳撤場(chǎng)消息。

2021年4月，占地2萬(wàn)㎡的深圳文和友開(kāi)業(yè)，然而開(kāi)業(yè)不到半年就開(kāi)始調(diào)改，升級(jí)為深圳文和友老街蠔市場(chǎng)，原本復(fù)古場(chǎng)景被時(shí)尚科技的賽博朋克風(fēng)取代。隨后，深圳文和友又相繼引入了海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)。目前，深圳文和友仍在不斷調(diào)整中。在品牌適配方面，深圳文和友摒棄了此前的海鮮，主打燒烤和湘菜，引入了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐品品牌笨蘿卜。今年年初，深圳文和友還引入了可以喝酒和跳舞的音樂(lè)俱樂(lè)部。

圖源/文和友官方微博

從上述的調(diào)整動(dòng)作可以看出，文和友沒(méi)有意識(shí)到自己是截流型商戶，認(rèn)為自己具備強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和引流能力，跨出區(qū)域同樣能夠引來(lái)大量的流量供內(nèi)場(chǎng)小商戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。真正開(kāi)出去后，很快現(xiàn)出原形，第一波獵奇打卡流量過(guò)后，引流能力不足短板就暴露了。

初期，出現(xiàn)問(wèn)題后，文和友率先調(diào)商戶，認(rèn)為是商戶不匹配，而沒(méi)有意識(shí)到是自己模型不匹配，寄希望于產(chǎn)品本地化實(shí)現(xiàn)高頻購(gòu)。單純的產(chǎn)品本地化，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的理由進(jìn)場(chǎng)買(mǎi)單，本地產(chǎn)品哪里沒(méi)有，為什么非到文和友這種非強(qiáng)心智的商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)？旁邊找個(gè)蒼蠅小館不香嗎？簡(jiǎn)單地調(diào)商戶調(diào)品類(lèi)并沒(méi)有改變其流量不足的局面，反而讓一直堅(jiān)持的商戶進(jìn)一步喪失信心。

隨后希望引入流量型品牌商戶解決文和友流量不足問(wèn)題。引流量型品牌面臨兩個(gè)邏輯問(wèn)題：一、流量型品牌為什么要進(jìn)一個(gè)商戶快撤光的場(chǎng)子，那么多更好場(chǎng)子在搖旗吸引不香嗎？二、流量型品牌能夠給文和友帶來(lái)多少流量，這些流量是夠流量型商戶自己轉(zhuǎn)化，還是有溢出，可以給文和友其它商戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化？想明白了這兩點(diǎn)，就知道，想靠此方法解決文和友的流量饑渴問(wèn)題有多難。

現(xiàn)階段的文和友已經(jīng)意識(shí)到自身引流能力不足的問(wèn)題，但解法不夠系統(tǒng)，沒(méi)有整套方案。要做成強(qiáng)勢(shì)商業(yè)，自身引流能力不能弱，根基商戶提供穩(wěn)定流量是必須的，而流量型商戶是用來(lái)反復(fù)刺激消費(fèi)欲望的。

所以，文和友屢戰(zhàn)屢敗是對(duì)自身模式?jīng)]有足夠認(rèn)識(shí)，突然被捧殺后，試圖采用長(zhǎng)沙模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行高頻復(fù)制。出現(xiàn)問(wèn)題后，又不能從自己身上找原因，眾多無(wú)效調(diào)改浪費(fèi)了時(shí)間及信心，從而深陷廣深無(wú)法自拔。

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