植物肉，到底“香不香”？

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

“我把自己的人生角色當作是生活的體驗者，這樣痛苦或快樂都不會引起過分的波動，這種不以物喜、不以己悲的平和狀態(tài)可以支持你克服生活中的大多數(shù)困難?！?/span>

全網(wǎng)坐擁超千萬粉絲的微博時尚KOL@管阿姨 堅持定時定量、以素食為主的一日三餐，作為一位環(huán)保主義和彈性素食的踐行者，這種規(guī)律且輕松的生活習慣令她和家人受益頗多，她如今的體脂率始終維持在較低的狀態(tài)且形成了不易胖體質(zhì)，她的兒子也擁有優(yōu)于同齡人的身高和身體素質(zhì)。

大理民宿&茶葉品牌“山間季”主理人@大象姑娘 每年也會有一個月的素食期，讓自己遠離膽固醇與反式脂肪，讓身體和精神面貌都能更加舒適健康。

這些正是全球范圍內(nèi)“植物肉”風潮的縮影，甚至包括肯德基、德克士、星巴克、必勝客、麥當勞等在內(nèi)的眾多連鎖餐飲巨頭都已經(jīng)紛紛在中國市場推出植物肉產(chǎn)品。

國內(nèi)植物肉品牌星期零與喜茶合作的植物肉產(chǎn)品“未來芝士肉”漢堡更為@管阿姨 打開了新世界的大門，她說，“用植物蛋白取代更多肉制品的做法，為我的彈性素食食譜提供了更多選擇。”

逐漸風靡全球的“植物肉”究竟有什么魅力？

植物肉，“真香”？

根據(jù)國內(nèi)植物肉品牌星期零和彭博商業(yè)周刊聯(lián)合發(fā)布的《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》（下稱白皮書）顯示，植物肉原材料只是普通的大豆、豌豆、小麥，但隨著近年來食品工業(yè)技術(shù)的進步，植物蛋白通過復雜的提純、擠壓、膨化、塑形等步驟處理，已經(jīng)能模擬出纖維狀的動物蛋白。實現(xiàn)顏色、氣味甚、咀嚼感，甚至汁水感都全面與動物肉保持接近。

簡單來說就是一種吃著很像肉，但卻不是肉的食材。

那么為什么會有越來越多的消費者選擇植物肉？根據(jù)2019年一份對美國千禧一代選擇無肉飲食原因的調(diào)查研究中顯示，51%的受訪者是出于身體健康的原因選擇蔬食主義，32%的受訪者因為環(huán)境保護而選擇吃蔬食。

這就要說到植物肉的優(yōu)點了。

健康和安全：食用植物肉，可以避免動物肉中膽固醇、飽和脂肪酸等不利于身體健康的風險因素。并且肉畜動物本身在飼養(yǎng)過程中也會出現(xiàn)遭遇動物疫病、濫用抗生素等安全問題。

據(jù)《白皮書》顯示，和同等重量牛肉相比，植物肉在蛋白質(zhì)含量略高于牛肉的基礎上，實現(xiàn)了零膽固醇、六分之一于牛肉的脂肪、可忽略不計的飽和脂肪、多膳食纖維和二分之一于牛肉的卡路里。

環(huán)保和節(jié)省資源：畜牧業(yè)中牛羊產(chǎn)生是溫室氣體排放大戶，生產(chǎn)植物肉可以節(jié)省99%的生產(chǎn)用水、減少90%的溫室氣體排放、減少93%的土地資源損耗。

所以無論出于消費者的個體需求，還是為解決大環(huán)境的客觀問題，植物肉消費的興起都已經(jīng)是時代洪流下的大勢所趨。

基于此，資本市場也表現(xiàn)出了對植物肉行業(yè)的青眼有加，如國外的beyond meat、impossible food等都以行業(yè)佼佼者的身份收獲了投資者看好。國內(nèi)植物肉企業(yè)星期零也在8個月內(nèi)連續(xù)完成4輪融資，成為這條賽道最著名的國產(chǎn)品牌。

日前，星期零也宣布完成品牌升級，其不僅帶頭承擔起了品類教育的責任，甚至成為了新生活文化潮流的一個縮影。

星期零憑什么領跑植物肉行業(yè)？

植物肉是一個以前沿科技和加工生產(chǎn)為核心組成部分的新興產(chǎn)業(yè)，科研水平、生產(chǎn)能力和市場教育都是衡量品牌企業(yè)硬實力的關(guān)鍵。在目前的競爭格局下，星期零全方面都是當之無愧的國內(nèi)植物肉第一品牌。

科研：星期零作為國內(nèi)一家擁有自主研發(fā)能力的植物肉企業(yè)，不僅在提取、分離、質(zhì)構(gòu)和風味等方面擁有多個知識產(chǎn)權(quán)，還在北京、上海和深圳自建了三個研發(fā)中心，CTO更是亞洲唯一一個承擔了GFI全球14個植物肉和細胞肉前沿課題之一的科學家；

生產(chǎn)：星期零目前已經(jīng)構(gòu)建出了可利用年產(chǎn)能5萬噸、未來儲備產(chǎn)能約50萬噸且食品安全監(jiān)測體系完善的供應鏈優(yōu)勢；

市場覆蓋：截止到2020年底，星期零已經(jīng)先后與奈雪、喜茶、德克士、正大集團、Tim Hortons、桂滿隴等100多個品牌達成合作，產(chǎn)品供給覆蓋全國超過7000家門店。

與beyond meat、impossible food等國外品牌相比，星期零并不具備先發(fā)與渠道優(yōu)勢。其快速滲透市場的秘訣，是對國人飲食需求和文化的理解滿足。

相較于西方飲食文化，“食不厭精，膾不厭細”的中國人對于食物口感和口味的追求更精細，因而對植物肉和動物肉在口感味道上的輕微差距更敏感，這是很多食客沒有成為植物肉消費者的一個根本原因，也是國內(nèi)植物肉消費市場誕生發(fā)展要晚于國外的重要原因。

星期零作為本土品牌，在誕生之初就主打“懂中國胃”的品牌定位?；诜肿痈泄倏茖W，拆分和解構(gòu)肉類風味分子，從分子層面尋找植物中的類似風味化合物并拼接，最后實現(xiàn)對肉類風味的高度仿真。

基于此，星期零推出的植物牛肉餅、植物牛肉丸、植物漢堡肉醬、植物雞肉酥排、植物鹵肉醬等多種口味產(chǎn)品都頗受國內(nèi)消費者認可。例如星期零與德克士合作推出的植物肉漢堡上市5天售出超10萬份，不少消費者給出了“吃起來沒啥區(qū)別，甚至更好吃”這樣的高分評價。

從發(fā)力C端市場到打造生活文化品牌

除了持續(xù)在傳統(tǒng)餐飲渠道擴張市場份額，目前星期零正進行兩項重要的品牌升級，突破植物肉品牌企業(yè)主流的B2B2C商業(yè)模式，直接發(fā)力C端市場的意圖相當明顯。

首先是星期零對品牌理念、愿景和標識進行了升級煥新，本著以植物肉為載體展示食品科技的力量如何共益人與自然的品牌愿景，星期零以“平衡，多元，無限”為關(guān)鍵詞更新了品牌vi。

新的品牌標識由“天空、自然、水、人、地球、創(chuàng)造力”六部分組成，貫穿了人與宇宙的關(guān)系要素。星期零希望傳遞給外界的核心理念——品牌希望去探索更多還未觸達的領域，也希望與更多用戶共建一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。

不止關(guān)注自然，星期零也關(guān)心“人”，作為一家科技企業(yè)，星期零的品牌內(nèi)核同樣富有人文氣息，不斷在線上下舉辦各類活動，與獨有的圈層用戶粉絲積極互動。

在發(fā)布新VI體系的同時，星期零同時還推出了“五分熟活動”——“五分熟”是星期零對自身品牌成長狀態(tài)的謙遜之心、好奇心與探索欲的品牌性格表達。在線下快閃店，星期零邀請新老用戶一起交友暢聊，品嘗全新的星期零“植感菜單”，分享植物性飲食觀點，還有可持續(xù)交換物品環(huán)節(jié)，為家中舊物找到新的秩序。

轉(zhuǎn)型的背后，就是與年輕消費者進行走心對話的開始。

星期零發(fā)力C端是水到渠成的。B端市場積累下的豐富經(jīng)驗和營銷底蘊，已經(jīng)幫助星期零擁有了非?？捎^的產(chǎn)品影響力和用戶認知度。

同時星期零還有更多B端優(yōu)勢可以直接轉(zhuǎn)化為C端優(yōu)勢，規(guī)模效應對降低成本、提升產(chǎn)品性價比的積極影響，同樣可以直接作用于星期零的C端商品。一個最直觀的例子就是產(chǎn)品性價比，相較于Beyond Meat與餐飲品牌合作的單品價格在35元~45元，星期零依托之前B端建立起的供應鏈優(yōu)勢，已經(jīng)實現(xiàn)類似單品價格處于15元~20元區(qū)間，價格非常親民

再來看后者，星期零積極與年輕人對話的態(tài)度和行動更能貼近這一群體，通過建立情感連接，進而與年輕人群體達成志趣相投，實現(xiàn)共同成長，這是發(fā)力C端市場的最佳途徑。

這背后是星期零希望在尊重人們熱愛肉食的天性基礎上，讓更多人嘗試健康飲食、參與自然保護、助力生態(tài)平衡乃至感受生活不一樣的打開方式的品牌文化。

以借助營銷活動觸及年輕人群體為例，比如星期零與Tims咖啡合作的綠色騎行活動、與飛螞蟻合作的舊物回收活動，不僅吸引了眾多年輕人打卡參與，帶動產(chǎn)品銷量，也讓星期零與用戶之間的關(guān)系紐帶不再局限于“吃與肉”，更是構(gòu)建了在業(yè)務邊界之外的更多層次與更緊密的情感聯(lián)系，傳遞出了品牌倡導的健康環(huán)保生活理念，今年星期零還將推出“城市植味計劃”，攜手北上廣深等全國一二線城市的更多頭部口碑精品餐廳，進一步拓展市場布局。未來隨著星期零舉辦更多線下可持續(xù)的活動，其也將繼續(xù)陪伴用戶成長。

正如在接觸到星期零之后，在年輕人群尤其是文藝青年中頗有幾分名氣的@大象姑娘 說，“植物肉可以大大豐富彈性素食的食譜，星期零對環(huán)保、健康和新生活理念的倡導也和自己的經(jīng)營理念不謀而合。”

寫在最后

對于當代年輕人而言，他們更愿意為之付費的，是那些了解他們、尊重他們，能夠和他們站在一起并肩前行的品牌產(chǎn)品，而非是坐在對面進行說教的傳統(tǒng)營銷手段。

成功在無糖碳酸飲料領域突出巨頭重圍的“元気森林”就是一個最好例證，從確立年輕群體喜聞樂見的健康飲品品牌定位、產(chǎn)品包裝，到在線上線下進行轟炸式的渠道鋪設和品牌營銷，進一步占領年輕人心智高地。

與年輕人并肩前行，共同成長，這也是如今星期零所正在做的事。

在虎嗅網(wǎng)的報道中，也對星期零給予了更殷切的點評與期盼：畢竟作為全球最大的統(tǒng)一市場，如果做到中國第一品牌，那距離成為全球第一的植物肉品牌不遠?；蛟S，在不久的將來，下一個中國驕傲的全球化品牌，就會在植物肉行業(yè)中誕生。

從B端到C端，從營銷活動到品牌文化，星期零不僅在打造一個屬于新興領域的植物肉品牌，更希望成為為普羅大眾提供集美食消費、綠色環(huán)保、節(jié)約資源于一體的新生活方式乃至生活文化品牌，未來所擁抱的想象空間也更加蔚為可觀。