貴陽論道|快樂購?fù)鹾２?快樂購創(chuàng)新大屏轉(zhuǎn)型探索

無論IPTV還是OTT，都正面臨著價(jià)值的拓界與升維。在此過程中，垂直生態(tài)的打造、智能場(chǎng)景的延展、營銷閉環(huán)的構(gòu)建，以及跳出大屏看大屏的新增量挖掘等，都是決定大屏價(jià)值能擴(kuò)多大的關(guān)鍵點(diǎn)。

2021年10月20-21日，由流媒體網(wǎng)主辦的第22屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在貴陽舉行。在21日下午的「大屏價(jià)值」論壇上，與會(huì)嘉賓就智屏?xí)r代的價(jià)值挖掘進(jìn)行了不同維度的探討。

會(huì)上，快樂購有限責(zé)任公司大屏事業(yè)部總經(jīng)理王海波進(jìn)行了主題為《快樂購創(chuàng)新大屏轉(zhuǎn)型探索》的演講。

以下為演講全文：

各位同仁大家下午好!我是來自湖南廣電快樂購的王海波，這兩天很多同仁對(duì)于如何挖掘IPTV大屏價(jià)值進(jìn)行了很多分享，感慨頗多，也收獲頗多。接下來與大家報(bào)告一下，快樂購一直在耕耘大屏，最近這一兩年的嘗試心得，以及探尋與各位IPTV播控方的新合作模式。

快樂購是一家電視購物平臺(tái)，我們?cè)?005年底由湖南廣播電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視注資成立，正式開臺(tái)時(shí)間是2006年3月17日，定位媒體零售平臺(tái)，每年3月17日也是我們的臺(tái)慶日。經(jīng)過近十年的發(fā)展，公司于2015年1月在深圳創(chuàng)業(yè)板成功上市，也是中國電視購物行業(yè)第一家上市公司。2018年底，湖南廣電將芒果TV、芒果互娛、芒果影視、天娛傳媒等板塊注入到上市體系內(nèi)，并更名為芒果超媒。

快樂購目前的幾大業(yè)務(wù)板塊：

1、首先是傳統(tǒng)大屏板塊，大屏包括有線網(wǎng)直播頻道、IPTV直播頻道，以及輪播頻道等；

2、小屏板塊，其實(shí)快樂購很早就有這個(gè)意識(shí)，在2008年就成立新媒體運(yùn)營公司做自己的app，包括后來開發(fā)的小程序；這兩年年也在抖音、快手做直播賬號(hào)和代播等業(yè)務(wù)；

3、內(nèi)容電商，一個(gè)是我們?cè)诤闲l(wèi)視有一檔綜藝《我是大美人》，主要專注于美妝等領(lǐng)域的內(nèi)容種草；也包括最早與淘寶合作的直播業(yè)務(wù)，帶動(dòng)整體淘系直播潮；現(xiàn)在也在嘗試明星帶貨直播等項(xiàng)目；

4、會(huì)員經(jīng)營，基于我們大小屏業(yè)務(wù)沉淀下來的一千多萬的高ARPU值的會(huì)員，公司有一支專門的團(tuán)隊(duì)來對(duì)這些會(huì)員進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值挖掘和變現(xiàn)；

5、供應(yīng)鏈體系，因?yàn)橐恢弊隽闶郏詮那岸说纳唐菲髣澓烷_發(fā)，到后端的倉儲(chǔ)、物流，包括客服、IT系統(tǒng)等，整套供應(yīng)鏈體系搭的比較完善。

6、芒果汽車，芒果汽車是我們與汽車之家的合資公司，快樂購占股51%，目的是探討“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車領(lǐng)域如何線上線下聯(lián)動(dòng)，如何做深度經(jīng)營和挖掘。

目前IPTV的盈利模式主要有三類：1、付費(fèi)會(huì)員收入；2、廣告收入；3、電商變現(xiàn)。前兩類前面有很多的企業(yè)已經(jīng)有分享，我主要報(bào)告第三類，在電商變現(xiàn)方面將我們的思考和心得包含兩方面：一是本地化生活服務(wù)，就是下沉做場(chǎng)景化的營銷，二是我們內(nèi)部推出的一個(gè)項(xiàng)目--快樂團(tuán)，具體的在后面會(huì)來詳細(xì)介紹，也是期待通過這個(gè)項(xiàng)目，與在座IPTV平臺(tái)方的合作模式，從之前純落地覆蓋費(fèi)的1.0版模式，升級(jí)到互利共贏的2.0新模式。

IPTV本地生活化嘗試，講實(shí)話本地生活化，面非常廣，要選擇做垂類深耕。我們選擇了兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。一個(gè)是大家裝行業(yè)，我們也不僅局限于家裝，已經(jīng)往前延伸能走到賣房領(lǐng)域。之前房地產(chǎn)企業(yè)在大屏投的廣告比較多，而最近不管房地產(chǎn)企業(yè)還是其他的品牌型企業(yè)做廣告時(shí)不僅僅考慮品牌效應(yīng)，更考慮投放帶動(dòng)了多少銷售，要求品效合一。

所以我們與房地產(chǎn)企業(yè)合作，不僅僅去房地產(chǎn)樓盤拍素材、做VCR、做品宣廣告，最重要是后端，在樓盤做現(xiàn)場(chǎng)直播，也利用數(shù)字科技VR看房，把大屏上對(duì)于購房有潛在需求的人利用二維碼導(dǎo)入社群，到社群里就可以利用會(huì)員經(jīng)營邏輯，進(jìn)行私域的銷售轉(zhuǎn)化。我們與湖南金科地產(chǎn)的合作，一個(gè)小時(shí)的直播有12萬的在線觀看，有500+對(duì)購房有潛在需求的客戶有留資。

另外，二維碼導(dǎo)流到私域社群里，而私域并不是賣完房就結(jié)束，既然買了房客戶一定有裝修的需求，裝修后要買黑白電，要買衛(wèi)浴、家具，家居等用品，這個(gè)時(shí)候通過私域經(jīng)營將整個(gè)鏈路滲透進(jìn)去，用服務(wù)贏得口碑，可以實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值鏈更大的延長(zhǎng)。

第二個(gè)嘗試的細(xì)分領(lǐng)域是汽車行業(yè)。汽車行業(yè)很專業(yè)也很復(fù)雜，也得益于之前提及的芒果汽車子公司，在這個(gè)領(lǐng)域里我們有一定的資源積累。我們?cè)贗PTV里有一個(gè)專門的汽車頻道，頻道里會(huì)做4S店的探店、試乘試駕、汽車測(cè)評(píng)、車模比賽、自駕游等，以此來塑造一個(gè)專業(yè)的汽車頻道，并用此對(duì)潛在車主來種草、養(yǎng)草和割草，形成整個(gè)汽車生態(tài)鏈的閉環(huán)。

也基于汽車直播領(lǐng)域的影響力，很多品牌廠商會(huì)將大型活動(dòng)交給我們承辦。比如今年6月18日承接的長(zhǎng)城主辦的超級(jí)寵粉節(jié)，我們請(qǐng)了黃圣依站臺(tái)直播，也請(qǐng)了李好和我們的支持人一起做晚會(huì)的直播，最終全平臺(tái)累計(jì)觀看量1037.8萬，帶動(dòng)長(zhǎng)城汽車21373整車銷售，雖然只有兩萬多臺(tái)，但是車的單價(jià)很高，兩萬多臺(tái)對(duì)應(yīng)幾十個(gè)億的銷售規(guī)模。而這就是大平臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)。

其次我想分享我們推出的一個(gè)新項(xiàng)目--快樂團(tuán)，這是我們經(jīng)過內(nèi)部大小屏聯(lián)動(dòng)嘗試后推出的，我們想把這個(gè)項(xiàng)目推薦給大家，以期跟IPTV的各位同仁一起來合作。

為什么我們會(huì)去做快樂團(tuán)的事情？大家都知道整個(gè)大屏?xí)T獲取基本已經(jīng)開始見底了，后續(xù)需要做存量會(huì)員經(jīng)營，其次增量會(huì)員來源在哪里？這是大家繞不開的一個(gè)話題，而分銷裂變對(duì)會(huì)員增長(zhǎng)非常有效，這是其一。另外，去年有一家外部團(tuán)購平臺(tái)找到我們合作，用我們大屏做背書，他們的團(tuán)長(zhǎng)到大屏上做PK帶貨，帶貨的落地在小屏開團(tuán)和銷售。

當(dāng)時(shí)我們就在討論大屏和小屏在某個(gè)點(diǎn)上如何結(jié)合，如何實(shí)現(xiàn)融合共生？今天我們雖然探討的是大屏的價(jià)值，但小屏的趨勢(shì)不可逆，既然不可逆就沒有必要就大屏講大屏，既然不可逆就敞開懷抱去擁抱小屏。擁抱小屏并不是說要放棄大屏，而是將大屏本身擁有價(jià)值疊加進(jìn)去，形成一種新的力量。我們當(dāng)時(shí)考慮的是，大屏信任背書加上小屏分銷便捷化能否形成新模式，以爆品邏輯來帶動(dòng)銷售，以分銷機(jī)制帶動(dòng)更多人來參與，最后形成對(duì)整體會(huì)員經(jīng)營深度挖掘和價(jià)值變現(xiàn)，這就是設(shè)立快樂團(tuán)的初衷。

快樂團(tuán)是輕創(chuàng)業(yè)，何為輕創(chuàng)業(yè)？整體的平臺(tái)、商品、服務(wù)等都是我們提供，大家在前端招募團(tuán)長(zhǎng)、賣貨就可以。其次，我們是兩極分銷，最開始設(shè)計(jì)體系就要求一定要合法合規(guī)，前期法務(wù)全程都參與，設(shè)計(jì)的機(jī)制得讓大家有動(dòng)力，還得符合國家的法律法規(guī)。目前設(shè)計(jì)的規(guī)則是一級(jí)分銷傭金可以給到商品毛利額的25-30%，二級(jí)分銷傭金可以拿到10-15%，如果做的不錯(cuò)成為高級(jí)團(tuán)長(zhǎng)，還有團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)，又可以拿到毛利率5-18%。

重點(diǎn)跟大家介紹一下與B端的合作。今天來的都是企業(yè)，尤其都是IPTV平臺(tái)播控方和相關(guān)的企業(yè)，大家都有非常多會(huì)員以及優(yōu)勢(shì)資源，這些會(huì)員可不可以進(jìn)一步的用快樂團(tuán)的模式來更深的挖掘，升級(jí)我們之間的合作，實(shí)現(xiàn)更大的共贏。

IPTV行業(yè)的參與者包括播控方和相關(guān)企業(yè)很多都屬體制內(nèi)，作為國企將資源放在另外一個(gè)平臺(tái)來使用和推廣，內(nèi)部審批很復(fù)雜，也會(huì)很多不同的聲音出現(xiàn)。而這個(gè)項(xiàng)目，我們實(shí)現(xiàn)獨(dú)立部署。何為獨(dú)立部署？就是整個(gè)系統(tǒng)和體系是部署在你們自己公司內(nèi)部，這樣就有兩個(gè)好處：首先整體沒有風(fēng)險(xiǎn)，無論是信息安全和還是業(yè)務(wù)運(yùn)營都沒有問題；其次，現(xiàn)金流是入到在座各位的企業(yè)里，協(xié)助大家來完成上級(jí)或集團(tuán)下達(dá)的業(yè)績(jī)規(guī)模指標(biāo)和KPI。

除了這種以上既合規(guī)又有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制外，快樂購還有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

第一，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做分銷本質(zhì)還是賣貨，品一定是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。深耕零售行業(yè)16年，我們有很多合作商家，包括一線大牌、老字號(hào)、國貨品牌、新銳潮牌等，我們也有合作美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、合作的種植基地，包括這兩年流行醬酒，我們?cè)诿┡_(tái)鎮(zhèn)也有專門的合作定制的酒廠--貴州仁懷酒廠，它也會(huì)當(dāng)?shù)卮笮偷膰衅髽I(yè)，選擇與他們合作，也是基于品質(zhì)保障，對(duì)客戶體驗(yàn)的把關(guān)。也跟大家報(bào)告，昨天1020快搶節(jié)，定制仁懷醬酒一天銷售就超過千萬。以上的供應(yīng)鏈資源，可以針對(duì)大家不同區(qū)域的會(huì)員特點(diǎn)和需求來實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。

第二，系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，IT團(tuán)隊(duì)是我們自己的，整體系統(tǒng)包括自營的品牌商城、商品管理、訂單管理、團(tuán)長(zhǎng)管理、分層分階體系，以及團(tuán)隊(duì)傭金的自動(dòng)提取等功能模塊，都可以給大家部署和應(yīng)用。快樂團(tuán)的系統(tǒng)是建立在小程序上，這樣后續(xù)迭代和運(yùn)營相對(duì)都比較輕巧。

第三，服務(wù)優(yōu)勢(shì)，今天在座很多企業(yè)更多是做內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營領(lǐng)域，對(duì)做零售沒有太多涉及，大家最擔(dān)心是貨賣出去，客戶來咨詢、售后等一堆事情感到頭疼。大家放心，我們有非常專業(yè)和完善的客服系統(tǒng)。大家只要前端賣好貨，后端客戶咨詢和服務(wù)都可以交給我們專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)來承接，讓大家沒有后顧之憂。

說完以上的優(yōu)勢(shì)。我們也可以跟大家一起來算一筆賬--我們推出這個(gè)項(xiàng)目后第一個(gè)月新增團(tuán)長(zhǎng)就突破3000+，單日最高銷售額破了100萬，團(tuán)長(zhǎng)月收入突破10萬，可以看出來項(xiàng)目的潛力非常大。大家如果愿意跟我們來合作，我們也粗略了計(jì)算了下：只要挖掘1000位鐵桿團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)每個(gè)月銷售3000-5000塊錢，其實(shí)每天也就100多塊錢，壓力并不大。整體就可以實(shí)現(xiàn)月300-500萬的銷售規(guī)模，年度保守估計(jì)就有3000-5000萬的規(guī)模盤子，那利潤(rùn)至少可達(dá)200-300萬。這對(duì)于大家而言，就是一個(gè)投入不大但收入很客觀的一個(gè)項(xiàng)目。

也是希望我們推出的快樂團(tuán)項(xiàng)目可以給大家賦能，與大家融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

謝謝大家！