來源/聯(lián)商專欄

撰文/老刀、無名

李寧集團或許正在遭遇前所未有的輿論危機。

就在上個月底，李寧集團舉行了一場秋冬新品秀，大秀以“逐夢行”為主題，還把秀場搬進了機場。李寧聯(lián)合7位新銳設(shè)計師，將飛行元素融入設(shè)計，以「御風飛行」、「神工天物」、「宇行飛天」三個主題，共同詮釋對「逐夢行」的認知。

不過，在這次大秀的第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設(shè)計造型引發(fā)了巨大的爭議：軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。網(wǎng)友們更是將此次設(shè)計與李寧日籍高管聯(lián)系起來，直指李寧被日本文化滲透，新品不僅公然挑戰(zhàn)國人審美，更是觸碰民族大義底線。當然，也有人替李寧喊冤，認為此事是有些人的自我想象，過度敏感。

輿論發(fā)酵后，李寧股價大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%。

然而截至目前，李寧官方未有任何正式回應(yīng)。

對此，聯(lián)商高級顧問團成員老刀認為，近年來，丑陋的審美在國內(nèi)悄然興起。而一些鼓唇弄舌之人卻將這樣的“審丑”美其名曰藝術(shù)，或者個性?；蛟S李寧此次的設(shè)計，也是希望追求所謂的“個性”。說到底是“三觀不正”，以丑為美，潛在的動機和出發(fā)點是為了追求出位、追求與眾不同而顯得有個性。

聯(lián)商特約專欄作者無名則表示，李寧此次碰的是禁區(qū)、雷區(qū)，而且是與自身人設(shè)完全對立的雷區(qū)，確實犯了一個根本性的錯誤，影響無比深遠。這也暴露了其在管理、審核、輿情響應(yīng)與管控機制等方面存在的巨大問題與漏洞。

以下為兩位作者的觀點：

中國李寧，請不要以丑為美

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

個性化不是怪異。但近年來，很多服裝品牌將怪異當成了個性，讓大眾實實在在消費了一把“以丑為美”。

李寧股價暴跌，跟綠大衣有關(guān)

10月17日，港股李寧盤中重挫近13%，截至午間收盤跌7.24%，報53.85港元。李寧在9月底發(fā)布了一套新裝，從帽子到上衣褲子通體軍綠色，版型上拖拉松垮，不倫不類已經(jīng)丑到了天際，更讓大家無法接受的是，其帽子兩側(cè)還耷拉下垂兩只長長的綠布耳朵，怎么看都有點像曾經(jīng)鬼子穿的軍帽。

網(wǎng)友聲稱，“這款軍綠色的服裝和帽子都很像侵華日軍軍服”。

鳳凰網(wǎng)時尚頻道報道，引起爭議的圖片來自李寧2022逐夢行機場大秀，大秀共設(shè)置了三個主題板塊，分別為御風飛行、神工天物和宇行飛天。其中神工天物從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，本次引起爭議的新品就出自這一板塊。

到目前為止，中國李寧官方尚未對此事予以回應(yīng)。

而一位署名為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的人在朋友圈發(fā)文稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀?！?/span>

網(wǎng)友扒出，這位“李寧電商總經(jīng)理馮曄”于 2008 年從阿里加盟李寧。據(jù)媒體報道馮曄負責李寧集團的電商和新零售業(yè)務(wù)。也就是在馮曄加入之后，李寧集團才開始涉足電商業(yè)務(wù)。2016 年，馮曄被升任為電商事業(yè)部總經(jīng)理并延續(xù)至今。現(xiàn)在，他身上還有另一重身份是李寧集團的副總裁。9 月22日的一則新聞顯示其頭銜是“品牌副總裁”。

馮曄的說法網(wǎng)友們自然不買賬，認為其姿態(tài)高傲，出了問題首先想到的是批判甚至鄙視大眾，而不是道歉。如此高高在上地教育消費者，苛求大眾對冷門歷史知識的掌握，大眾不知道就說大眾缺乏文化沉淀和教育知識的傳承，這不只是否定了大眾的文化水平，還否定了我國的教育體系。

由此，網(wǎng)友們對馮曄個人的抨擊繼而上升到了李寧品牌，加之在國人眼里，此次這組服裝確實很容易被聯(lián)系到侵華日軍的服飾穿著，民族情緒被點燃是意料之中的事。

日籍執(zhí)行董事

李寧官微下的網(wǎng)友留言讓人哭笑不得：李大佐，你故鄉(xiāng)的櫻花開了；我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐。

有網(wǎng)友將這件事與李寧董事會中的一名日籍高管聯(lián)系在一起。

據(jù)悉，李寧的現(xiàn)任聯(lián)席總裁兼執(zhí)行董事錢煒就是日籍華人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生于中國，1990年去日本留學(xué)，畢業(yè)于日本關(guān)西大學(xué)。1996年錢煒加入優(yōu)衣庫的母公司迅銷有限公司，在優(yōu)衣庫一直工作了23年之久，一度做到了優(yōu)衣庫公司的COO，此外他還擔任過優(yōu)衣庫韓國公司的行政總裁。2019年9月，錢煒加入李寧集團，負責集團的運營工作，至今已經(jīng)在李寧工作了3年。

有媒體認為，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽錯，錢煒高管可能確于此事無關(guān)，可能是網(wǎng)友們過度敏感了。但是作為一家國內(nèi)頭部服裝品牌，此次的服裝設(shè)計存在的審美漏洞，當然主要還是因為觸犯了消費者情緒，實屬不應(yīng)該。要知道，李寧有今天這樣的成績離不開近年來國貨崛起的風潮，離不開國內(nèi)消費者的支持和擁戴。如今作為國貨代表的李寧在民族大義的原則性問題上觸碰了紅線，栽了跟頭，實在令人匪夷所思，而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔。

丑陋的審美

近年來，丑陋的審美在國內(nèi)悄然興起。而一些鼓唇弄舌之人卻將這樣的“審丑”美其名曰藝術(shù)，或者個性?；蛟S李寧此次的設(shè)計，也是希望追求所謂的“個性”吧。

去年11月23日，迪奧在在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》發(fā)布了一張丑到讓人想吐的海報，畫中的模特穿著暗色服飾，皮膚暗黃，一雙眼睛如死魚向上翻露出白眼珠，頭發(fā)好像從來沒有洗過一樣油膩地貼在額頭上，并且額前用的是滿清時期常見的貼頭皮卷曲劉海，手上還帶著清代時的護甲。整個畫面看上去就很臟，陰暗，尤其是模特的眼神充滿邪惡，讓人感到說不出的陰森恐怖，觀之極不舒服。

迪奧這張極其惡心的海報引發(fā)全網(wǎng)批判，認為迪奧在丑化亞洲女性，一時網(wǎng)絡(luò)輿論洶涌。當天晚上，迪奧回應(yīng)稱，該作品并非商業(yè)廣告，隨即刪除該作品在迪奧官方線上及線下相關(guān)內(nèi)容。

無獨有偶，去年還發(fā)生了三只松鼠“瞇瞇眼”模特事件。去年底，有網(wǎng)友曬出三只松鼠2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”、厚嘴唇等元素被認為三只松鼠有故意丑化國人的嫌疑，此事在微博上引發(fā)爭議。那海報確實很丑，不知道當時三只松鼠怎么選擇了這樣的形象海報。后來三只松鼠發(fā)聲，對模特妝容引起的大眾不適感道歉。

今年5月31日，各大媒體發(fā)文批判江南布衣的“詭異童裝”。據(jù)光明網(wǎng)報道，曾被批服裝設(shè)計“邪典風”的江南布衣再度出現(xiàn)詭異設(shè)計童裝。

在一款設(shè)計主題為“我最好的朋友”的女裙上，一個孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面兩個孩子觀望。衣服上還有一段英文，該英文大意為：“我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣掉下去！”

網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)江南布衣的童裝出現(xiàn)許多類似鬼臉、小鬼的詭異圖案。此外，江南布衣的電商店鋪中，有買家評論稱一款裙子上的圖案疑似罌粟果實。2021年9月，一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上發(fā)文稱，家里的一件“jnby by JNBY”童裝上印滿了“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”“l(fā)et me touch you(讓我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只腳)”等英文字樣，還配有撒旦、骷髏頭等不當圖案。還有網(wǎng)友稱，其此前的童裝上還出現(xiàn)斷肢、疑似行刑、砍腿、兒童持槍等不適合兒童的圖案。

江南布衣對此道歉稱“公司已下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并嚴格審核，杜絕此類事件再次發(fā)生”。值得一提的是，致歉文案當時僅在回復(fù)網(wǎng)友評論時發(fā)布，并未發(fā)布在江南布衣官方賬號中。今年5月，江南布衣服飾有限公司還因發(fā)布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬。

大品牌理應(yīng)主動弘揚正確的審美

什么是美，什么是丑，全世界的人類，從古至今，都有一套最基本的評判標準。說來也奇怪，這套標準對有史以來的所有人類幾乎是具有共通性的。比如對于男性，我們認為他的陽剛，健壯，寬大，甚至是有棱角的臉龐，明亮有神的眼睛，寬闊的肩膀，濃密的頭發(fā)，或者儒雅溫和，這些是美的；對于女性，我們認為她婀娜的身材，勻稱的臉龐，大大的眼睛，精致的五官，這樣是美的。

對于服飾，我們希望有恰當?shù)纳?，雋永的圖案，正當?shù)奈陌?，合身的版型，等等這些是美的。

說到底，那些以丑為美的設(shè)計者，不是他們不知道什么是美，什么是丑，說到底是“三觀不正”，以丑為美，潛在里的動機和出發(fā)點是為了追求出位、追求與眾不同而顯得有個性。打這樣的擦邊球，一不小心讓自己成為“丑陋”的傳播者，遭到一邊倒的嫌棄和唾罵。

為什么說李寧打爛了一手好牌？

撰文/聯(lián)商特約專欄作者無名

近期行業(yè)再現(xiàn)“全國輿情”，而這次的主角是“李寧”，準確地說應(yīng)該是“中國李寧”。而它此次的問題之于它自身而言是嚴重的、根本性的、影響深遠的，但由于并未看清問題的本質(zhì)與核心，所以仍然在“不斷挖坑自埋”的路上漸行漸遠。所以，可以這樣說：“李寧”正用自己無比沉重的代價來給全國品牌們上了一課，從這個意義上講，它也算做了一件“有益”于行業(yè)的事。

自己好不容易做起來的那手好牌

實話實說，近幾年“李寧”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它則更多是靠市場發(fā)展的勢能與“先吃螃蟹”的先機。所以“李寧”有今天的成就著實不易，是在摸索中前進、顫顫巍巍地闖出了自己的一片天。而它如今找到的路其實是結(jié)合自身條件的順勢而為：

1、它是最早的一批國產(chǎn)運動品牌一員，土生土長，根正苗紅；

2、它的創(chuàng)始人、即品牌名稱本身就是一種象征與代表——運動、為國爭光、高水平運動員(的選擇)；

3、它快速響應(yīng)并順應(yīng)國家“文化自信”的頂層設(shè)計與未來趨勢，而上述兩條先天優(yōu)勢則恰好又成為了它最好的背書與助力，因此順流而上、一飛沖天。

所以，其實并沒有什么偶然，一切都是“天時、地利、人和”聚集的結(jié)果，“三才”聚齊者不成功，自古至今，未之有也。因此，“李寧”的全面崛起既有先天的條件、更有后天的時運，加之自身的認識，缺一不可。換言之，沒有自身對于形勢與自身條件的正確判斷與認識，如今的它也將如其他最早那批國產(chǎn)運動品牌一樣，泯然于眾人之間。

所以，“李寧”今天的這手好牌是自己做出來的，但沒想到的是——竟也是它親手打爛了這把好牌。

為什么說這個錯誤是“根本性的”？

綜上，“李寧”當下的成功源于“中國李寧”，即順應(yīng)“文化自信”的頂層設(shè)計與“國潮崛起”的未來趨勢，加之自身先天優(yōu)勢條件的關(guān)鍵背書。換言之，它將自身的品牌認知與國家、民族進行了深度綁定，其實也就是與“民族自豪感、愛國情緒”進行了深度綁定。所以，它所借的勢就是“愛國的、民族自豪、民族復(fù)興”的集體情感，“順之者昌、逆之者亡”。

“李寧”做的這把牌是非常好的，可以說是“無與倫比”，因為“家國情懷”是華夏兒女底層的東西、銘刻于骨髓、代代相傳，且只能愈發(fā)強烈，很難倒退。因此，之于“李寧”而言，若不犯“原則性錯誤、根本性問題”就只會順流而上、水漲船高，但沒想到的是它還是犯了，而且還是這么低級的錯誤：

1、近代給民族帶來最沉痛災(zāi)難的是誰？毫無疑問是日本，更進一步是日本軍國主義。故這是“世仇”，即便消彌也需要極長的時間，所以這是“禁區(qū)”，品牌觸碰則非死即傷、更何況高舉“家國旗號的李寧”了，這真是應(yīng)了那句話：“不作死就不會死”；

2、由于近來“愛國情緒、民族自信”意識的持續(xù)快速增長，與之對立的意識也隨之不斷放大。因此“教科書插圖”事件一時鬧得沸沸揚揚，最后也有許多聲音導(dǎo)向了“日本”，為何會導(dǎo)向它？導(dǎo)向它又讓大眾聯(lián)想到了什么？我想這是不言而喻的?？蛇@更佐證了“那些銘于骨髓的東西，比如仇恨”是依然存在且未有減弱的，所以這更說明了品牌的雷區(qū)，就像“食色性也”一樣，純屬應(yīng)激性反應(yīng)；

3、由于歷史原因造成的“天然敏感”，所以大眾是帶著“有色眼鏡”去審視某些文化的，換言之，一切都會有點“問題導(dǎo)向”。所以，只要有一點點爭議、歧義的不同文化元素品牌都應(yīng)慎之又慎，因為這代表著輿論的發(fā)酵與兩派的對立，而又因為涉及一些非常敏感的歷史問題，所以是很難有“對錯”結(jié)論的。但對于品牌而言就成為了“靶子”，這與“椰樹”等輿情事件又是完全不同性質(zhì)的兩種事件；

4、既然“只要有一點點爭議、歧義的不同文化元素”品牌都應(yīng)慎之又慎”，更何況是那些有深刻歷史仇怨且?guī)в凶铛r明特點的元素了，那絕對應(yīng)是品牌的禁區(qū)、雷區(qū)，完全、絕對不能碰。

綜上，李寧這次碰的是禁區(qū)、雷區(qū)，而且是與自身人設(shè)完全對立的雷區(qū)。這有點像歷史上那些曾經(jīng)正向后來投敵賣國的人物一樣，百姓對其憤怒與反感是更為深刻的，記憶是更持久的。

所以，這次“李寧”確實犯了一個根本性的錯誤，影響無比深遠。

為什么說它還在“一錯再錯”？

綜上，這次“李寧”的錯誤是非常嚴重、根本的，但沒想到的是：看似如此成熟的品牌竟然會“一錯再錯”。

1、它最應(yīng)該做的是立刻道歉并承認錯誤，同時澄清問題主要出自審查不嚴等其他方面；或保持緘默，等到大眾情緒稍微平復(fù)后再解釋，同時要求所有相關(guān)方在此期間不得發(fā)聲。但它卻沒管住自己：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳著其高層及創(chuàng)始人兒子的發(fā)聲截圖，且發(fā)聲方向竟是為自己辯解并有點嘲諷大眾無知，這可謂是錯上加錯、雪上加霜；

2、誠然，消費者之于設(shè)計師而言是非專業(yè)的，但常識是：無論你多么專業(yè)，只要嘲諷其他人“不專業(yè)”，且問題本身有爭議，那么結(jié)果只有一個——群體極化，即每一方在辯解中都更加信服自身觀點。但要知道：這次“李寧”的對立面可是龐大的，群體極化的結(jié)果是持續(xù)激化、發(fā)酵且讓它不斷陷入“萬劫不復(fù)”的深淵……想想“海天添加劑事件”的過程不正是如此嗎？

3、無論從哪個層面講，“李寧”這次都是咎由自取，即便我在初次看到這系列圖片時(還沒仔細看標題)，第一反應(yīng)都是“與大眾完全一致”的，那是完全下意識的反應(yīng)。換而言之，當“李寧”管理團隊在第一次看到這系列產(chǎn)品時，難道“絲毫沒有這樣的感覺”嗎？我想這是絕對不可能的，除非團隊全部都是“日本人或日裔華人”……

圖片摘自朋友圈

4、所以，“李寧”的這一次事件可謂咎由自取，且這也暴露了其在管理、審核、輿情響應(yīng)與管控機制等方面存在的巨大問題與漏洞，而這些問題又在不斷放大并發(fā)酵這次根本性錯誤的影響。所以這次之于“李寧”可謂是生死劫與分水嶺，解決不僅需要“智慧”更需要“藝術(shù)”。最終結(jié)果如何，讓我們拭目以待吧。

今日互動

你如何看待李寧這一次“危機”

-End-

商業(yè)興城，“新興”向榮，由聯(lián)商網(wǎng)、睿之新主辦的2022華東商業(yè)年會將于12月2日在南京召開。屆時，開發(fā)商、品牌商、行業(yè)機構(gòu)、專家學(xué)者等將凝聚多方共識，洞見行業(yè)趨勢，共繪美好商業(yè)藍圖。欲了解詳情請聯(lián)系下方。

李寧，攤上事了

-End-