中國服裝大敗局

來源/華商韜略(ID:hstl8888)

撰文/楊倩

在中國一二線城市的任何一個繁華商圈，還能堅守的國貨服裝，真的不多了。

“中國是最大的時尚消費國，也是最大生產(chǎn)國，但卻沒有什么時尚話語權(quán)。一說大牌，在大家嘴邊的都是國外品牌?！敝袊皶r尚女魔頭”洪晃一語道破中國服裝業(yè)的怪現(xiàn)狀，“這在哪個國家都是不正常的，都是這個國家的從業(yè)人員要去改變的?！?/span>

01

中國服裝無巨頭

很可惜，我們一個泱泱大國至今沒有叫得響的國際服裝品牌。

14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產(chǎn)、消費、出口大國，卻沒有孕育出全球性大牌，這不能不說是一個迷思。

▲2017年-2022年全球部分國家服裝市場規(guī)模及預測 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

中國服裝市場3萬億大盤，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。運動服飾賽道，耐克、阿迪達斯占據(jù)超四成市場份額，快時尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優(yōu)勢。

借力中國市場，優(yōu)衣庫一飛沖天。今年2月17日，優(yōu)衣庫市值突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業(yè)老大的寶座。

2020財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收貢獻占比22.7%，為僅次于日本的第二大市場，并且份額持續(xù)提高。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量首次超過日本。

除了優(yōu)衣庫之外，中國市場已成為諸多海外品牌的核心增長引擎。耐克、阿迪達斯、Lululemon、安德瑪?shù)纫苍趪鴥?nèi)服裝業(yè)的一片蕭條中，實現(xiàn)了逆勢增長。

去年第四季度，中國市場的有力復蘇，挽救了高端奢侈品牌慘淡的營收。Moncler、加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等紛紛抓緊了中國這根“救命稻草”，加速線上線下布局。

國際大牌們撈金有術(shù)，更加映襯出國產(chǎn)品牌的人氣黯淡。

中國服裝業(yè)增速已連續(xù)五年下滑，國產(chǎn)品牌更是集體走下坡路。疫情沖擊下，2020年我國服裝業(yè)營收預計蒸發(fā)2000億元，頹勢加劇。

▲中國規(guī)模以上服裝企業(yè)主營收入和利潤總額 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

一組數(shù)據(jù)反映出嚴峻的現(xiàn)實：2020年，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實現(xiàn)營業(yè)收入1.36萬億元，占GDP之比為1.3%，整體規(guī)?？s水11.3%；利潤總額為640.4億元，劇降21.3%；全國規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損面高達23.16%，虧損企業(yè)虧損額同比增長62.41%。

這一年，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為1.3萬家，比上一年減少了576家；累計完成服裝產(chǎn)量223.73億件，同比下降7.65%。

無論是宏觀層面，還是微觀層面，國產(chǎn)服裝業(yè)的生存現(xiàn)狀可謂一言難盡：

要么在大浪淘沙中慘遭淘汰。

80后記憶中的美特斯邦威、以純、真維斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌紛紛隕落。

美特斯邦威連年巨虧，拋售資產(chǎn)求生，拉夏貝爾也重復著相似的命運。真維斯更是進入破產(chǎn)清算。

要么偏離服裝主賽道。

貴人鳥曾為“A股體育品牌第一股”，總市值一度高達427億元，上市后瘋狂并購體育產(chǎn)業(yè)，如今陷入重整風暴，創(chuàng)始人林天福已被限制消費。

杉杉股份轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源鋰電池，2020年徹底拋售了服裝業(yè)務。此前，2018年服裝板塊“杉杉品牌”于香港拆分上市，業(yè)績每況愈下，淪為邊緣玩家。

同為寧波企業(yè)的雅戈爾跨界進入地產(chǎn)、投資，服裝貢獻利潤屈居第三。Wind數(shù)據(jù)顯示，22年間，雅戈爾通過炒股等獲得約400億元的收益，遠超服裝主業(yè)。

雖然2018年股東大會上，雅戈爾明確提到要回歸服裝主業(yè)，但服裝業(yè)務卻一再萎縮。其董事長李如成曾語出驚人，“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)。”

朗姿股份2011年上市后，業(yè)績逐年下滑，向童裝、化妝品轉(zhuǎn)型也無濟于事。2016年，其轉(zhuǎn)型醫(yī)美，很快站上風口，股價暴漲，但醫(yī)美業(yè)績并不穩(wěn)定，同時主營業(yè)務也成為雞肋。

要么在多品牌戰(zhàn)略中迷失方向。

美特斯邦威、拉夏貝爾、茵曼、報喜鳥、七匹狼等皆是因多品牌擴張，而陷入滑鐵盧。

▲美邦旗下五大品牌

要么安于現(xiàn)狀，專注小眾、個性化市場，缺失成長為巨頭的基因。

無論是高端女裝，還是大大小小的設(shè)計師品牌，都偏安一隅，很容易受到潮水變化的擾動。看似百花齊放，實際上沒幾個能打的。

假如洋品牌統(tǒng)統(tǒng)被封殺，國產(chǎn)品牌就能所向披靡嗎？

02

原本可以贏的戰(zhàn)爭

事實上，中國有全世界最好的服裝制造工廠，在全球服裝競技中本應贏得一席之地。

我國現(xiàn)代紡織服裝行業(yè)興起于上世紀八十年代。2001年，中國加入世貿(mào)組織后，恰逢全球紡織制造業(yè)中心遷移大潮，于是中國接棒日本，憑借勞動力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業(yè)大國。

此外，豐富的原材料供應來源，棉、麻、毛、絲產(chǎn)量大、區(qū)域集中，為我國服裝行業(yè)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

經(jīng)過近40年的發(fā)展，我國服裝業(yè)已經(jīng)形成了一條貫穿紡織原料加工、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應顯著，深度參與全球分工。

目前，中國已形成規(guī)?；b產(chǎn)業(yè)集群60余個，主要分布在珠三角、長三角、環(huán)渤海和東南沿海地區(qū)。東部沿海五省——山東、江蘇、浙江、福建、廣東，服裝產(chǎn)量占比達70%以上。

如今，我國比較知名的紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)有申洲國際、魯泰紡織、健盛集團等，主要的業(yè)務是為巨頭代工。

申洲國際通過綁定耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫、彪馬等行業(yè)龍頭，并與Lululemon、斐樂（FILA）等優(yōu)質(zhì)客戶合作密切，其創(chuàng)始人馬建榮身家達800億，成為中國服裝界的隱形“首富”。

如果沒有以申洲國際為代表的中國產(chǎn)業(yè)鏈，巨頭就不會插上騰飛的翅膀，優(yōu)衣庫、Zara母公司Inditex、耐克、威富集團、愛馬仕、安德瑪、加拿大鵝等概莫能外。

有業(yè)內(nèi)人士評論，“中國消費領(lǐng)域沒有品牌，只有廠牌?！?/span>何其可悲。

申洲國際也曾不甘心只為他人做嫁衣。2010年，其推出“馬威”品牌，因服裝零售利潤率較低，最終敗北。

另一個非典型服裝巨頭安踏，通過“蛇吞象”式反向并購，致力于推動“高端洋品牌”落地，穩(wěn)居國產(chǎn)運動品牌老大地位。

2019年3月，安踏完成了對歐洲體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）的收購，創(chuàng)下中資在體育領(lǐng)域最大規(guī)模的收購紀錄。

至今，安踏擁有13個國際品牌，包括斐樂、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亞瑪芬旗下的始祖鳥、松拓等頂級品牌，全面搶跑中高端賽道。

2020年，安踏業(yè)績喜人，全年凈利潤首次超越阿迪達斯。但斐樂對業(yè)績的貢獻逐年增長，并于2020年超過了安踏主品牌，再次證明了自主品牌的羸弱。

03

到底輸在哪里？

中國服裝市場海量多元、瞬息萬變，在這片紅海，企業(yè)長期獲勝的訣竅不在于低成本的大規(guī)模復制，而有賴于經(jīng)過時間驗證的品牌故事、辨識度高的品牌調(diào)性以及充滿創(chuàng)意的設(shè)計。

服裝產(chǎn)業(yè)是一個上下游一體的復雜鏈條，環(huán)環(huán)相扣。透過表面的繁榮，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，乃至人才團隊、供應鏈、企業(yè)治理等方方面面來考量，中國服裝企業(yè)與國際巨頭的差距不是一星半點。

首先，在硬實力方面，中國自主品牌設(shè)計研發(fā)能力弱；對市場不敏感，產(chǎn)銷分離，導致很容易觸碰高庫存的暗礁；企業(yè)管理層熱衷于賺快錢，不夠?qū)Ｗⅰ?/span>

1、在生產(chǎn)端，中國許多自主品牌服裝毫無靈魂，體現(xiàn)在兩個層面：面料粗糙，也沒有設(shè)計感。

正是因為中國服裝市場無比龐大，國貨品牌不需要成為大牌，只要隨大流抄一抄爆款，吃下市場的一小塊就能活得很滋潤，而原創(chuàng)設(shè)計師卻很難生存下來。

時尚潮流不斷變換，這些企業(yè)竭盡全力追隨，哪里還有時間挖空心思去錘煉品牌，或者投入巨額資金，開發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)新面料？

2、在銷售端，自主品牌大多以加盟制跑馬圈地，卻也因此陷入噩夢。

雖然加盟制能快速做大業(yè)績，但無法精準預測市場未來趨勢，使企業(yè)產(chǎn)生“只要生產(chǎn)出來就能賣掉”的錯覺，然而消費者并不買賬。品牌不得不打折甩賣，卻加劇自身的衰落，使企業(yè)進退兩難。

一度稱霸服裝業(yè)的美特斯邦威就是因高庫存而倒下，“庫存之王”海瀾之家也面臨著同樣的尷尬。

2020年前三季度，海瀾之家存貨高達86億元，占營業(yè)收入的73%，資產(chǎn)近三分之一。美特斯邦威存貨為18.5億元，占資產(chǎn)三成之多。

它們或許可以向以“零庫存”著稱的優(yōu)衣庫取取經(jīng)：優(yōu)衣庫平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，其秘訣在于精細化的庫存管理，員工會以7天為單位進行數(shù)據(jù)追蹤，及時調(diào)整營銷策略，控制庫存量。而管理系統(tǒng)的數(shù)字化無疑需要巨額投資。

3、從企業(yè)治理方面來看，我國服裝企業(yè)以民營企業(yè)居多，缺乏完善的公司治理及內(nèi)控體系，經(jīng)營風險較大。

大多數(shù)服裝企業(yè)老板熱衷于賺快錢。服裝板塊的上市公司并不少，但很多公司并沒有大力投入研發(fā)，而是短期利益至上，品牌、渠道也相應追求短平快。

它們一旦圈了錢，就開始多元化，進軍暴利行業(yè)，主業(yè)被晾在一邊。但服裝企業(yè)多元化成功案例極少，多賽道經(jīng)營風險更大，“拆東墻補西墻”式操作很容易將企業(yè)拖入萬劫不復的深淵。

即便一些企業(yè)能抵擋住外界的誘惑，也免不了激進擴張，高庫存、高租金壓頂，陷入品牌老化、營收下滑的惡性循環(huán)。

其次，軟實力方面，國際資本掌控著中國時尚市場的話語權(quán)。

現(xiàn)代服飾本就是西方文化的舶來品，國內(nèi)服飾發(fā)展歷史較短，尚不足以支撐百年大牌。在品牌力塑造上，國內(nèi)自主品牌大都聚焦大眾市場，甚至三四線市場，品牌形象塑造缺乏長遠規(guī)劃，多為粗放式經(jīng)營，與國際大品牌差距很大。

更重要的是，中國自主品牌的弱勢地位，源自強勢文化的“入侵”。

在洪晃看來，中國本土的主流時尚輿論一直控制在西方資本手里。

早在1979年，皮爾·卡丹來到中國，辦了中國有史以來第一場秀。“他直接把法國人的審美植入中國人腦海里，后者當時在生活享受和美感追求上還是一張白紙?！?/span>

1988年，法國ELLE雜志中文版《時裝之苑》成功創(chuàng)刊，成為最早進入中國的時尚雜志。

90年代末，大部分奢侈品牌已經(jīng)進入中國，IDG投資了中國本土的時尚集團，引入了美國出版集團赫斯特旗下品牌，如《時尚COSMO》《Esquire（時尚先生）》《BAZAAR（時尚芭莎）》等等。洪晃認為，自此開始，中國女性審美已完全西化。

2005年，美國康德納斯集團頭部刊物《VOGUE》進入中國。

“在這之后，中國的時尚輿論就被海外媒體緊緊控制著，而這些海外媒體與海外快時尚公司總部合作密切，導致中國服裝品牌和本土雜志的生存空間被嚴重擠壓?！?/strong>洪晃表示，這也是為什么當“新疆棉”類似的事情發(fā)生，中國時尚輿論集體失聲的原因。

04

國潮當?shù)?，前景可?/span>

值得欣慰的是，新疆棉花事件后自主品牌反應迅速，利用這次危機作了正面宣傳，國產(chǎn)品牌崛起成為眾望所歸。

申萬宏源研報預計，國產(chǎn)運動及大眾服飾品牌將顯著受益：運動服飾賽道高度景氣，安踏、李寧有望加速提升國內(nèi)市場份額；大眾服飾出現(xiàn)國產(chǎn)替代趨勢，海瀾之家、森馬、太平鳥等預計將爭奪H&M、優(yōu)衣庫、Zara市場份額；高端服飾品牌認同提升，比音勒芬、地素時尚繼續(xù)維持高速增長。

▲中國運動服飾市場份額，數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

國潮崛起早已是大勢所趨。近幾年，國內(nèi)服裝消費市場也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，國貨越來越受到Z世代歡迎。他們不再盲目崇洋媚外，而青睞優(yōu)質(zhì)國貨，推動國產(chǎn)快時尚品牌競爭力不斷提升。

文化自信的樹立和海外市場接納度的提高，促使中國品牌奮起直追，迎來歷史上最好的出海機遇。

借勢乘風破浪的品牌有李寧、安踏、波司登、太平鳥男裝等。它們登上國際時裝周，與設(shè)計大咖合作、推出IP聯(lián)名款等，帶來耳目一新之感。

商務時裝Lily早在2005年就敲開了海外市場的大門，新秀UR也在2018年出征東南亞、英國，正面迎戰(zhàn)快時尚巨頭Zara等。

雖然H&M事件，為國產(chǎn)服裝品牌的反擊創(chuàng)造了千載難逢的機遇，但若想真正成為穿越周期的全球性品牌，最終的秘訣只是兩個字——專注。

波司登就曾在多元化上栽過跟頭，2007年上市之后其便開始進行“四季化、全品類”布局，結(jié)果2015年凈利潤萎縮到1.32億元。

情勢危急之下，波司登不得不收縮戰(zhàn)線，大規(guī)模閉店，并于2018年重新聚焦羽絨服主業(yè)。

此后，波司登在科技、品質(zhì)、設(shè)計上不斷下功夫，內(nèi)外兼修，變身潮牌，暢銷72個國家，成為新一代“國貨之光”。

2020年上半年，波司登收入46.61億元，同比上升5.1%，其中主業(yè)羽絨服收入提升18%，占比64.1%；多元化服裝業(yè)務占比僅為0.7%，幾乎可以忽略不計。

以匠心沉浸于服裝業(yè)的還有EP雅瑩。作為國內(nèi)高端女裝翹楚，EP雅瑩30年專注于女裝，堅持中高端輕奢定位，步調(diào)不疾不徐，將東方美學元素解構(gòu)融入現(xiàn)代服飾工藝，用創(chuàng)新設(shè)計為品牌持續(xù)注入活力。其產(chǎn)品不只是傳統(tǒng)元素的簡單疊加，更是制作像絲綢一樣的藝術(shù)品。

2018年EP雅瑩銷售額達57億元，并開始進軍海外，成為一家國際化現(xiàn)代時尚集團。

而依托中國的供應鏈優(yōu)勢，中國快時尚電商SheIn也成為美國年輕人喜愛的第二大電商，僅次于亞馬遜。

水大魚大，未來10年，每個細分產(chǎn)業(yè)都有機會誕生國際性的國產(chǎn)品牌。

國產(chǎn)服裝企業(yè)家們，應該抓住機會爭口氣了！

參考資料

1、《2020年中國服裝行業(yè)經(jīng)濟運行分析》中國服裝協(xié)會

2、《2020年中國服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場趨勢分析，探尋后疫情時代商機》中商產(chǎn)業(yè)研究院

3、《中國服裝市場概況》香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究

4、《服裝品牌布局新零售核心競爭力過渡到產(chǎn)品驅(qū)動，龍頭公司更具競爭力》國泰君安證券

5、《中國市場成業(yè)績“救命稻草”，國際奢侈品牌進一步加碼布局》新京報

6、《一位面料商眼中的國產(chǎn)服飾品牌之困》經(jīng)濟觀察報

7、《艾格破產(chǎn)，美特斯邦威虧慘，記憶中的服裝大牌為何被時代拋棄了？》資本星球

8、《波司登，難登高》創(chuàng)業(yè)邦

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