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在短視頻里，越是直白又夸張地模仿「被主流反對的審美」，越是鄙視鏈底層，越有娛樂和喜劇效果。基于此，「油膩」順勢成為了新的流量密碼。

來源 | 塔門（ID：DT-Tamen）

作者 | 沈慧

編輯 | 王朝靖

「油膩」的風(fēng)向變了。

放在以往，社會上對油膩的觀感并不佳。無論是一個人戴指頭粗的大金鏈子、盤包漿手串、大面積紋龍虎豹紋，團購貂皮、 Kenzo 短袖和 Calvin Klein 褲衩子；

或者是把「拍一拍」當(dāng)成拍拖，不斷問你「周末有沒有空出來一起玩呀」；

cosplay 黃曉明、周一圍、楊爍、陳思誠「油田四子」的蹦跶動作和表情，掛上 150 度開角的微笑，滔滔不絕地嘮著世界政治近代史美國陰謀并夾雜著不斷深入的黃色笑話；

開口就是「你還是年紀(jì)太小，等過了 25/28/30 歲你就懂了」的爹味說教，都像嗦白酒的味道一樣下頭。

油膩男已經(jīng)被打入審美底層，人人得而罵之。邪魅一笑如黃曉明也在積極退油。

但如今，油膩風(fēng)不但沒有滅絕，反而在短視頻界火了。

短視頻界正在興起的

「油膩」江湖

在短視頻界，隨著孫笑川、藥水哥、郭老師、冬泳怪鴿等一眾土味博主的流行逐漸式微后，鬼畜區(qū)迎來了短暫的空窗期。人們需要「電子榨菜」來過癮解饞，怎么辦？「油膩」這就占領(lǐng)了鬼畜區(qū)，成為了新一批「賽博小丑」的流量密碼。

在抖音里搜索「油膩」，系統(tǒng)默認(rèn)補全的是：油膩男蒸餾水 105 度、油膩男、油膩男網(wǎng)紅、油膩男網(wǎng)紅油膩男網(wǎng)紅鬼鮫，都指向了一個叫「田一名愛唱歌」的抖音賬號。并伴隨大量模仿田一名的油膩挑戰(zhàn)、油膩聯(lián)動，和油膩二次創(chuàng)作。

起初，這場爆火對于「田一名愛唱歌」來說完全在意料之外。他不是不想火：這個 35 歲的江蘇青年從 3 年前開始夢想成為下一個薛之謙，連寫帶唱了《別走好嗎》《多幸運遇到你》等 6 首情歌。不過他和大多數(shù)十八線原創(chuàng)音樂人一樣無人問津。直到翻唱「熱愛 105℃ 的你」，他火了，并非因為他唱得多好，而是因為他看著太油膩。

每一個鏗鏘有力的甩手指人動作，都彰顯著他呼之欲出的雄性荷爾蒙。油膩美學(xué)細(xì)致到每一個表情管理，一連串的挑眉、咬嘴唇、勾手指動作，讓你想往屏幕上噴點威猛先生。伴隨著「熱愛 105 °C的你」，滴滴清純的蒸餾水，與他無處安放的舌頭，盡數(shù)舔舐在了你的臉上。

但這只是「熱愛 105℃ 的你」梗的起點。隨即，田一名的臉頂著新名字「大慶油田」，成了一種新型病毒，在短視頻界指數(shù)式地蔓延。

先是「歌詞怎么油，你怎么填」運動，讓 b 站青年率先整起了活。他們?yōu)檫@首歌做了多支精裝 MV，你能看見用夾子音嬉笑怒罵 giegie 的謝頂大叔，也能看見鄉(xiāng)村大舞臺上肛門夾雞蛋的野生劉華強。

人民群眾的狂歡遠(yuǎn)沒有停止。抖音網(wǎng)友開始了一場模仿田一名爭霸賽，賽事又名「大慶油田比油合拍挑戰(zhàn)」，就跟水泊梁山似的，一時間，短視頻界層出不窮的油味 copy 運動。

我在抖音「大慶油田一名歌手」的 tag 底下，大概刷了 200 多個視頻，論人群，有王者峽谷里蹉跎歲月的小學(xué)生，拼下午茶、拼絲襪、拼車的名媛名流，光膀子抄起油瓶就撕扯一嗓的雄性生物；論風(fēng)格，有歐美哥特系，日系澀谷系，中式亞逼系；論表演形式，有記錄片，劇情片，先鋒式影片。

人類的本質(zhì)不一定是復(fù)讀機，但一定是有樣學(xué)樣。制造一個「大慶油田」通常有這幾步驟：發(fā)膠不能省，凌亂加硬發(fā)才是重點；眼神由下往上，輔以緩慢裂開的嘴角；出門溜街踩點定格，像蔡徐坤打空氣籃球一樣；讓所有清爽的純愛情歌，都沾上點陳年頑油。

這些油膩不堪，點擊量卻不低的視頻一步步侵占了觀眾的大腦片區(qū)，讓人不禁反復(fù)地在想，為什么油膩，也能被競相模仿？從「被唾棄」，到「被拱起」，油膩經(jīng)歷了什么？

為什么「油膩」

能成為新的流量密碼？

在每秒都產(chǎn)出海量內(nèi)容的短視頻界，田一名版「熱愛 105℃ 的你」能被抖音網(wǎng)友選出來二創(chuàng)和玩梗并不是意外。

在偶然走紅后，田一名沒有置頂因為油膩而火的「代表作」來引流，而是將原視頻刪除，緊接著發(fā)布了一條「快來和我一起合拍吧」、「看你填的詞能不能比我更“油”」。

短視頻里的娛樂邏輯，是直白又夸張地模仿「被主流反對的審美」，越是鄙視鏈底層，越有娛樂和喜劇效果。社會行為學(xué)把發(fā)笑的原理歸結(jié)為「優(yōu)越論」，柏拉圖、亞里士多德、霍布斯都可以為這個理論站臺。你笑話人家，是因為人家不如你，有了優(yōu)越感，就開心。

為了讓你有優(yōu)越感，抖音博主們見天兒把自己往低了貶，你能看到大量類似「跟標(biāo)準(zhǔn)普通話相對的郭老師搞怪口音」、「心疼giegie的做作綠茶語錄」、「土味油膩的美有姬印象教學(xué)」的視頻。

對這種「負(fù)面審美」越是遮遮掩掩，越容易被反感，比如小鮮肉式扮酷耍帥容易顯得油而不自知，但主動自嘲自己就是「戲精本精、抬杠能手、油膩之源大慶油田」，就能免于被他人質(zhì)疑、嘲諷和攻擊，反而顯得安全。

這就解釋了為什么在微博這樣的圖文媒介里，讀者對「油膩」仍然主要是批判和嘲諷，而到了短視頻，只要通過三個步驟，就能像早期「吐槽大會」那樣，把負(fù)面印象「洗白」：

1.本人出境自嘲，在油膩之前，先承認(rèn)自己正在油膩，阻斷觀眾的油膩批評；

2.重新制造一套規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，比如宣告這是表演、比賽，規(guī)則就從判斷這是不是值得批判的油膩，變成了比比誰能更油膩；

3.形成小群層認(rèn)同。比如聯(lián)合互動，呼吁觀眾和其他博主模仿，讓別人也參與油膩。

至于為什么是「油膩」在短視頻上火起來。達爾文還曾經(jīng)提出過一個生物學(xué)基因與文化基因/模因（meme）之間的類比。

他認(rèn)為，并不是生物通過基因繁殖，而是基因通過生物進行繁殖一樣。文化基因在人與人之間的傳遞不是通過復(fù)制，而是模仿，得以生存的文化基因不是那些「更好」的，而是更「適應(yīng)」傳播的。

也就是說，當(dāng)你在看視頻的時候，并不是你傳播了抖音里的搞笑油膩視頻，而是搞笑油膩視頻借助你實現(xiàn)了自我復(fù)制。因為那些最容易推到你眼前的搞笑視頻，都是最容易讓你轉(zhuǎn)發(fā)和模仿的（就算你不轉(zhuǎn)發(fā)，你的腦海里也會不由自主地不斷單曲循環(huán)）：它們通常有足夠明顯的「黑點」，帶有道德或情緒色彩強烈、簡短、表情口音或肢體動作簡單且夸張、容易模仿。

因為這些特質(zhì)，田一名的油膩視頻引發(fā)的抖音「大慶油田比油合拍挑戰(zhàn)」、B站整活區(qū)「不油膩挑戰(zhàn)」的二創(chuàng)行動，也進一步增加了他們的曝光度。

對于這些二次創(chuàng)造的 up 主們來說，這也是掌握了新時代對沖型創(chuàng)作的特點，講究的是一菜多吃，越火的視頻大眾認(rèn)知度就越高，就越值得蹭熱度，短視頻界的馬太效應(yīng)也格外明顯，「火的越火、涼的越?jīng)觥埂?/span>

作為短視頻的一個縮影，

「油膩」正把觀眾帶到哪里？

即便騰訊副總裁批低智洗腦短視頻「像豬食」的言論仍有爭議，但短視頻可能是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域里產(chǎn)生「觀眾奴」最明顯的媒介了：因為沒有流量就無法生存，內(nèi)容生產(chǎn)者的考慮不得不從「如何產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容吸引觀眾」，到把重心轉(zhuǎn)移到「如何控制畫面/標(biāo)題/文案讓它被某個算法推薦至更多人的頁面」里。

你在看視頻的時候，全程沒有被強迫、沒有被傷害，但你要看什么的選擇權(quán)是被算法和 meme 機制壟斷的。

據(jù) DT 財經(jīng)《 6 月流行詞報告》，6 月被提及頻率排名前 20 的熱詞中，「想你的液、我命油我不油天、寶、心疼 giegie、熱愛 105℃ 的你」均上了榜，這些熱詞的原本出處絕對談不上有趣，相反，「心疼 giegie」「熱愛 105℃ 的你」的原版視頻讓不少人產(chǎn)生了油然而生的不適感，王思聰事件則引發(fā)了「性騷擾和 PUA」的大規(guī)模討論。

但是，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)語境下，「想你的液」所衍生出的表情包被廣泛用于形容舔狗,「熱愛 105℃ 的你」則被「大慶油田」的官方抖音玩起了梗。

再舉個幾個例子，遼寧朝陽冬泳怪鴿那句「遇到困難不要怕，加油，奧利給」也曾被官媒引用，但很少有人說得清它的真正含義，不過這似乎并不重要，它簡短、有力、自帶一種激勵之意，朗朗上口；

網(wǎng)劇《隱秘的角落》里的爬山梗是犯罪相關(guān)梗，但因為這起謀殺案純屬杜撰，玩梗和調(diào)侃并沒有引起明顯的反感，「一起爬山嗎」的劇照還被做成表情包在社交媒體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，演員秦昊在各大綜藝節(jié)目中也接二連三提到了爬山梗；

但是，在杭州殺妻案發(fā)生后，演化出的「化糞池警告」，林生斌事件后的「迷信?！?，則赤裸裸地展現(xiàn)了在流行文化中衍生造梗這一行為的負(fù)面性，即「萬物皆可玩?！箷庠S多有待討論的問題的嚴(yán)肅性，純粹成了一個人吃飽喝足后的娛樂性消費。

對于眼下這個短視頻風(fēng)靡、移動終端觸手可及的時代，《娛樂至死》一書的作者波茲曼早有預(yù)見，曾提出這樣一個觀點，「令人恐懼的不是所有嚴(yán)肅話題都以娛樂的形式在公共話語空間狂舞，而是娛樂本身就成了嚴(yán)肅話題的一部分?！?/span>

娛樂在消解嚴(yán)肅話語體系的同時，始終無法建構(gòu)起一套有價值的認(rèn)識論。因此，我們只是為了娛樂而娛樂。當(dāng)世界難得地安靜下來時，打開微博沒有熱搜，打開 b 站沒有新鮮的鬼畜視頻，打開微信對話框沒有梗圖，焦慮和無力感就會如同鼠疫般蔓延在人群中。更值得擔(dān)心的，不是我們的生活被所謂的「垃圾信息」沾滿，而是如今的我們，已經(jīng)離不開這些「垃圾信息」了。