伊利×奧運(yùn)17年，“一站到底”，奧運(yùn)打開(kāi)營(yíng)銷增量場(chǎng)
中國(guó)軍團(tuán)的奧運(yùn)成績(jī)單，讓社交媒體沸騰。
跟著一起熱的還有和諸多奧運(yùn)健兒合作過(guò)的品牌，其中就包括奧運(yùn)會(huì)常年合作伙伴——伊利。
伊利與奧運(yùn)會(huì)緣分不淺。早在2005年，伊利便成為中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。
從2008年開(kāi)始，到2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年的里約奧運(yùn)會(huì)、2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，以及北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，伊利從不缺席。
事實(shí)上，每屆奧運(yùn)會(huì)背后，都是各路商家“大顯神通”式的營(yíng)銷暗戰(zhàn)，而伊利，則是“一戰(zhàn)到底”的奧運(yùn)合作王者。
伊利不僅邀請(qǐng)各大奧運(yùn)冠軍和體育明星為品牌代言，還舉辦奧運(yùn)主題活動(dòng)，制作奧運(yùn)宣傳片和廣告，每屆奧運(yùn)會(huì)期間，伊利還會(huì)發(fā)售“奧運(yùn)限定款牛奶”。
但由于此屆奧運(yùn)會(huì)97%的比賽都以空?qǐng)龇绞脚e行，大多數(shù)贊助商品牌都不得不將現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)取消，錯(cuò)失這樣一次舉世矚目的曝光機(jī)會(huì)，伊利的營(yíng)銷效果必將有所影響。
不過(guò)受傷最大的還是日本本土贊助商，對(duì)于中國(guó)的奧運(yùn)合作伙伴來(lái)說(shuō)，只要抓住熱點(diǎn)，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，還是能夠借勢(shì)賺取一波流量的。
而伊利又在奧運(yùn)會(huì)上做了什么，它與奧運(yùn)捆綁的背后是否還有其它深意？國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，坐上了行業(yè)第一龍椅，伊利持續(xù)發(fā)力，它的野心究竟在哪里？
且看本文分解！
奧運(yùn)營(yíng)銷背后不止“漲粉”
17年前，蒙牛酸酸乳借著《超級(jí)女聲》的影響力火遍大江南北，自此，搶占熱門(mén)綜藝，簽約各大IP、明星，成為牛奶行業(yè)的慣用營(yíng)銷套路。
而伊利的不同之處在于，它不僅與娛樂(lè)明星合作，它還有——世界冠軍。
從2006年至今，伊利已經(jīng)簽約郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)等國(guó)家知名運(yùn)動(dòng)員，還與國(guó)家羽毛球隊(duì)、國(guó)家田徑隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)、國(guó)家乒乓球隊(duì)等國(guó)家隊(duì)進(jìn)行合作。
現(xiàn)在打開(kāi)淘寶，就能看見(jiàn)伊利“東京奧運(yùn)會(huì)限量版牛奶”等待發(fā)售。
當(dāng)然，伊利在奧運(yùn)會(huì)期間做的事還遠(yuǎn)不于此。
北京奧運(yùn)會(huì)期間，伊利和央視網(wǎng)合作，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)；倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，伊利再次聯(lián)手央視推出系列微電影；在今年的東京奧運(yùn)會(huì)上，伊利攜手新華社一起推出長(zhǎng)圖漫畫(huà)，打造“蓄力人”海報(bào)，聚焦到每個(gè)努力工作的年輕人身上。
從一系列營(yíng)銷來(lái)看，伊利將遠(yuǎn)在天邊的奧運(yùn)場(chǎng)景拉回到了每個(gè)人的身邊，倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)是一種生活方式”“奧運(yùn)精神無(wú)處不在”的理念。
與此同時(shí)，伊利在用戶心中植入“品牌與運(yùn)動(dòng)深度關(guān)聯(lián)”的意識(shí)，在全民參與奧運(yùn)的熱潮之下，更多人將關(guān)注伊利、關(guān)注牛奶。
可以說(shuō)，伊利借此機(jī)會(huì)提高了品牌認(rèn)同，借勢(shì)為自己漲了一波粉絲。
眾所周知，與奧運(yùn)合作并借此營(yíng)銷的品牌不在少數(shù)，“漲粉”是其共同的目標(biāo)，伊利也不例外。
但作為唯一一家乳制品品牌，且成為每屆奧運(yùn)會(huì)的常客，伊利是否還有別的想法？
根據(jù)2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)伊利的毛利率基本保持在35%左右，2016年達(dá)到頂峰，為37.94%。但反觀凈利率，卻從未超過(guò)10%，2016年達(dá)到最高，也只有9.4%。
其中的利潤(rùn)空間很大一部分是被營(yíng)銷費(fèi)用所分?jǐn)偂２恢皇且晾倏磳?duì)手蒙牛，其毛利率從2018起連續(xù)三年都超過(guò)了37%，但凈利率一直在5%上下徘徊。
數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛兩大品牌在2020年的營(yíng)銷投入分別為109.98億元、84億元，是營(yíng)收的10%左右。
因此，在乳制品行業(yè)，雖然各大品牌的凈利潤(rùn)率十分可觀，但廣告費(fèi)用吸噬了其中大量利潤(rùn)。可以說(shuō)，當(dāng)下用戶的牛奶消費(fèi)依然依靠廣告營(yíng)銷撐開(kāi)，用戶消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有養(yǎng)成。
此外，根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一二線城市人口占比僅為25%，而對(duì)于低線城市來(lái)說(shuō)，由于乳制品運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本高，乳制品需求低，牛奶市場(chǎng)的下沉一直都是個(gè)問(wèn)題。
從牛奶品的滲透率來(lái)看，根據(jù)《2020中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2019年，美國(guó)人均乳制品消費(fèi)量折合生鮮乳為106公斤，而我國(guó)的人均消費(fèi)量只有35.8公斤，相當(dāng)于美國(guó)的1/3。
如此看來(lái)，中國(guó)乳制品市場(chǎng)并沒(méi)有完全打開(kāi)，但事實(shí)上，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)乳制品銷售規(guī)模已經(jīng)高達(dá)6385億，近14年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%。
這意味著，千億市場(chǎng)還有更大的想象空間，在滲透率、下沉市場(chǎng)方面還值得進(jìn)一步探索和開(kāi)發(fā)。
也就是說(shuō)，中國(guó)乳制品行業(yè)大有可為，距離行業(yè)天花板相距甚遠(yuǎn)。
奧運(yùn)會(huì)是一次全球性熱點(diǎn)事件，抓住這次熱點(diǎn)，對(duì)于自身品牌的營(yíng)收提高、市場(chǎng)打開(kāi)等都有著不可小覷的助推力量。
伊利借助奧運(yùn)營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)有其小小的私心，但從整個(gè)乳制品行業(yè)來(lái)看，用戶的接受度提升后，牛奶市場(chǎng)一旦被進(jìn)一步打開(kāi)，造福的不僅是伊利一家企業(yè)，更是整個(gè)行業(yè)。
伊利要做“斜杠青年”
也正是因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)廣闊的發(fā)展前景，近年來(lái)，越來(lái)越多的新興品牌崛起，新舊品牌激烈交戰(zhàn)，開(kāi)辟了不少細(xì)分賽道，如植物基奶、高端酸奶、燕麥奶等，乳制品行業(yè)可謂是紅海一片。
伊利雖然穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅，但其產(chǎn)品矩陣已經(jīng)拓展到乳制品行業(yè)以外的內(nèi)容，包括水飲賽道、烘焙市場(chǎng)等，致力于成為“斜杠青年”。
2020年，在疫情沖擊之下，乳制品行業(yè)受到重創(chuàng)，據(jù)行業(yè)調(diào)查，去年疫情期間，一、二線城市乳品銷量同比下降超過(guò)50%。伊利卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。常溫奶和低溫奶的市占率不降反升，分別同期提高了3.2%和0.3%。
事實(shí)上，伊利在保證基本盤(pán)的情況下，始終在與時(shí)俱進(jìn)，探索新的增量市場(chǎng)。
在乳制品行業(yè)，隨著細(xì)分賽道越來(lái)越多，伊利也緊隨其后，相繼推出燕麥露、植物基酸奶、“植選”無(wú)糖豆乳、安慕希”芝士波波球常溫酸奶等新產(chǎn)品。
同時(shí)，伊利還進(jìn)行飲料品類的擴(kuò)張，在各種無(wú)糖、氣泡水風(fēng)口下，伊利推出能量飲料“煥醒源”、乳礦氣泡水等。伊利還加入瓶裝水賽道，推出“火山天然礦泉水”。
今年6月份，伊利股份發(fā)布定增預(yù)案，稱其募資不超過(guò)130億元，其中，54.8億元用于建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)基地。
伊利在乳液基地創(chuàng)新方面再度發(fā)力，也足以見(jiàn)其加大研發(fā)投入、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的決心。
而隨著國(guó)潮興起，伊利還與烘焙行業(yè)合作，入局甜品、面包賽道，推出“國(guó)潮”新品，如“如意雙生卷”“八方軟歐包”等。
毫無(wú)疑問(wèn)，伊利是乳制品行業(yè)的老大，但從種種行為來(lái)看，伊利并不滿足于局限在乳制品市場(chǎng)中，而是將業(yè)務(wù)拓展到各大行業(yè)，多線發(fā)展。
伊利走向世界，國(guó)內(nèi)纏斗繼續(xù)
值得一提的是，伊利的野心似乎從一開(kāi)始就不在國(guó)內(nèi)，在走出國(guó)門(mén)這件事上，伊利花了不少心思。
早在2005年，伊利就提出“進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)”的目標(biāo)。
2010年，伊利開(kāi)始布局“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，整合包括奶源、研發(fā)、生產(chǎn)、物流和終端零售在內(nèi)的全球產(chǎn)業(yè)鏈。
截至目前，伊利已經(jīng)擁有了歐洲創(chuàng)新中心、大洋洲乳業(yè)生產(chǎn)基地、印尼工廠等國(guó)外乳業(yè)基地。
2018年伊利還收購(gòu)了泰國(guó)本土最大冰淇淋企業(yè)Chomthana公司；2019年其又收購(gòu)了新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland。
在國(guó)內(nèi)，伊利與中國(guó)日?qǐng)?bào)合作，共同推出面向海外用戶的視頻《2020中國(guó)那些事兒》，借助權(quán)威媒體的力量傳播品牌價(jià)值和文化；
伊利舒化還攜手敦煌博物館，借力天貓活動(dòng)，在俄羅斯亮相。
可以看到，伊利的布局伸向了亞洲、歐洲、大洋洲的多個(gè)國(guó)家，未來(lái)則會(huì)向更遠(yuǎn)、更深的地方拓展，將中國(guó)伊利的枝椏延展到世界各地，盤(pán)踞全球。
而伊利的品牌價(jià)值也得到了世界認(rèn)可。
根據(jù)公司披露，伊利在泰國(guó)市場(chǎng)年銷售額增速高達(dá)68%，其中旗下爆品安慕希在東南亞高端酸奶市場(chǎng)中品牌位列第一；2019年，伊利金領(lǐng)冠獲得由英國(guó)頒發(fā)的“2019年度嬰幼兒奶粉配方創(chuàng)新獎(jiǎng)”，填補(bǔ)了行業(yè)的一大空白。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各大乳制品玩家纏斗激烈，而伊利則將眼光放向全世界，將整個(gè)從上游至下游的產(chǎn)業(yè)鏈與世界接軌，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了高維打低維。
目前來(lái)看，伊利似乎在國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券，但市場(chǎng)多變，誰(shuí)也不能給自己打包票。
具體來(lái)說(shuō)，盡管伊利現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)擁有超然的地位，但在當(dāng)下浮沉不定的消費(fèi)市場(chǎng)中，可能下一匹黑馬明天就出現(xiàn)，元?dú)馍职l(fā)起“冰柜之戰(zhàn)”，狙擊水飲老大農(nóng)夫山泉，也著實(shí)給農(nóng)夫山泉敲了一下警鐘。
同樣的事情是否會(huì)發(fā)生在乳制品行業(yè)，并未可知。
而伊利進(jìn)軍瓶裝水賽道，雖然是一次拓寬業(yè)務(wù)線的新嘗試，但從市場(chǎng)端的反應(yīng)來(lái)看，并沒(méi)有在消費(fèi)者那里引起多大波瀾，轉(zhuǎn)型能否成功，還需要伊利的繼續(xù)探索。
無(wú)論如何，東京奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地展開(kāi)，伊利也無(wú)孔不入地進(jìn)入我們的視野。
經(jīng)過(guò)這么多年的努力，總有一部分人會(huì)慢慢相信：牛奶不只是在過(guò)節(jié)送禮時(shí)才登場(chǎng)，牛奶甚至也可以像水一樣，成為每天的習(xí)慣性消費(fèi)。
參考文章：
財(cái)經(jīng)早餐：伊利，巨頭逆風(fēng)生長(zhǎng)
巨潮商業(yè)評(píng)論：伊利“陽(yáng)謀”
松果財(cái)經(jīng)：與蒙牛“搶奶”后，伊利距千億營(yíng)收夢(mèng)還差幾步？
精誠(chéng)老友會(huì)：伊利，奧運(yùn)營(yíng)銷故事里的“少數(shù)派”
