私域?qū)崙?zhàn)全解|fresh：如何用節(jié)日營銷“圈粉”年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長？

一圖全解fresh私域?qū)崙?zhàn)策略

以痛點(diǎn)為核心的操作步驟拆解

每到重大節(jié)日，都會(huì)誕生無數(shù)熱點(diǎn)和無數(shù)頭條。這也是用戶群體消費(fèi)意愿極強(qiáng)的一個(gè)時(shí)間窗口期，品牌和商家們都將在中國市場(chǎng)大展手腳。而由于全球美妝行業(yè)持續(xù)洗牌，如何一直留存在年輕消費(fèi)者的視線中成為新的命題。因此，做好節(jié)日營銷，通過玩法和內(nèi)容“圈粉”年輕消費(fèi)者，對(duì)于美妝行業(yè)來說至關(guān)重要——不僅能夠和年輕消費(fèi)者建立情感上的有效共鳴，在轉(zhuǎn)化上也極具“天時(shí)”優(yōu)勢(shì)。

LVMH集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌fresh馥蕾詩，就是美妝行業(yè)營銷模式探索的佼佼者。作為一個(gè)創(chuàng)立于1991年、進(jìn)入中國已10年的國際高端護(hù)膚品牌，縱觀-fresh在微信生態(tài)里的嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn)，之所以能在層不出窮的節(jié)日營銷及相關(guān)話題中脫穎而出，是因?yàn)閒resh始終在新品推廣這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，走在使用微信生態(tài)新工具的最前端，打出了漂亮的連環(huán)牌。在這套連環(huán)牌中，還能找到很多最潮流前沿的商業(yè)玩法，諸如IP聯(lián)名、明星吸引、高效鏈路等，最終形成了“公域流量私有化——持續(xù)運(yùn)營——高效商業(yè)化”這樣一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

其思路，可以從以下幾個(gè)操作中一窺究竟：

1．公域大膽創(chuàng)新：持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者

在追求新奇、個(gè)性事物的Z世代面前，品牌如何不斷創(chuàng)新，吸引年輕人的注意，成為當(dāng)下亟需思考的問題。

對(duì)于護(hù)膚品行業(yè)而言，1月通常既是新品季，也是節(jié)日季，和之后的情人節(jié)、女神節(jié)、618年中大促狂歡節(jié)這些節(jié)日一樣，搶占和留存用戶大戰(zhàn)頻頻爆發(fā)，每家品牌都會(huì)使出自己的渾身解數(shù)。

一直以來，fresh都是敢于率先“吃螃蟹”的美妝品牌。

去年春節(jié)期間，fresh以扭轉(zhuǎn)式卡片廣告作為新年限定禮盒紅茶家族的創(chuàng)意核心，并且通過多種手段吸引公域中的興趣人群，激發(fā)用戶的多次探索。

今年虎年春節(jié)，fresh推出春節(jié)限量款紅茶酵母酵萃精華液，以盲盒形式打造泡泡瑪特Molly聯(lián)名款禮盒。而真正讓fresh在此次春節(jié)營銷中出奇制勝的，是在代理公司L'Atelier的協(xié)同幫助下，借助微信全生態(tài)能力，打造新年?duì)I銷三大創(chuàng)意玩法——IP破框朋友圈+搖動(dòng)朋友圈+異形紅包封面，同時(shí)結(jié)合明星代言人龔俊，為粉絲送上萌趣開年新禮。

一時(shí)間，一系列最新的工具，都被fresh玩出了花。

事實(shí)上，fresh是奢侈品、美妝行業(yè)僅有的一家使用IP破框朋友圈廣告，將品牌IP營銷與微信生態(tài)完美結(jié)合，并借力明星代言人，合力打造的高端美妝節(jié)日營銷新標(biāo)桿。學(xué)會(huì)與年輕人打交道，抓住年輕人和新消費(fèi)者的心，fresh正在不斷實(shí)現(xiàn)自身新的突破。

2．私域精細(xì)化營銷：把每一次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者

去年春節(jié)fresh扭轉(zhuǎn)式卡片廣告把微信搜一搜、小程序官方商城等不同流量場(chǎng)景串聯(lián)到一起，讓用戶可以在多個(gè)公域觸點(diǎn)，直鏈至品牌官方小程序。這樣的嘗試大幅度抓取了用戶的注意。

一年后的春節(jié)營銷，fresh再次升級(jí)玩法，與泡泡瑪特推出的IP聯(lián)名系列一炮打響。其意義不僅是借助流行于年輕人圈層的盲盒喚醒關(guān)注，更長遠(yuǎn)的意義是讓用戶沉淀到其私域，再通過分層運(yùn)營，將這些即時(shí)流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

具體操作總結(jié)一下就是搖動(dòng)朋友圈新春版+IP異形紅包封面+微信搜一搜品牌官方區(qū)+微信品牌定制表情聯(lián)動(dòng)公私域流量。將這條鏈路進(jìn)行拆分會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條鏈路的全觸點(diǎn)都覆蓋了潛在用戶群，聯(lián)動(dòng)公私域流量，使消費(fèi)者可以在多個(gè)場(chǎng)景、多種趣味玩法中和fresh互動(dòng)，讓fresh高效、快速地發(fā)掘到高價(jià)值用戶群體，之后再借助IP破框朋友圈廣告直鏈小程序商城和相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，對(duì)這些高潛人群進(jìn)行精細(xì)化營銷及二次觸達(dá)，為全用戶生命周期打下基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)是最好的“照妖鏡”，玩法、模式好不好，看一眼數(shù)據(jù)便可分曉：廣告投放期間，fresh官方區(qū)流量環(huán)比提升1180%，微信指數(shù)日環(huán)比提升372%，官方區(qū)運(yùn)營卡片點(diǎn)擊率超過50%，公域的巨大流量入口為實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化等后鏈路目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，表情包累積下載總量超過12萬，累積發(fā)送總量突破43萬。

可以看到，這一系列不同維度的玩法結(jié)合，帶來的不只是用戶的“沉浸式互動(dòng)”體驗(yàn)，更主要的是達(dá)到了用戶持續(xù)運(yùn)營的效果。

3．驅(qū)動(dòng)深度轉(zhuǎn)化，數(shù)字化運(yùn)營加持全渠道生意增益

采用了一系列玩法后，如何衡量和證明廣告對(duì)全渠道生意轉(zhuǎn)化的正向影響呢？長久以來，這一直是行業(yè)內(nèi)一大難題。

去年5月，fresh推出新品紅茶凝時(shí)修護(hù)面膜梵高鳶尾花“馥”刻版期間，在騰訊的助力下，實(shí)現(xiàn)了廣告效果提升的目標(biāo)，同時(shí)也對(duì)上面的問題進(jìn)行了一次很好的解答——不僅公眾號(hào)關(guān)注率提升了140%，全渠道購買轉(zhuǎn)化率也提升了19倍多，新客轉(zhuǎn)化率提升3.5倍。更重要的是，通過廣告投放，fresh實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群更深度的洞察和溝通，幫助品牌更好地找到并提升了在行業(yè)人群、健康安全成分偏好人群、送禮或明星人群中的品牌滲透率，同時(shí)順利帶來線上、線下全渠道生意增長與拉新。該項(xiàng)目不僅推動(dòng)了品牌520與618的銷售高峰，也強(qiáng)有力地驗(yàn)證了微信廣告對(duì)全渠道生意的增益效果。

正是這樣在每一次節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營，背后都有公域流量私有化——持續(xù)運(yùn)營——高效商業(yè)化的商業(yè)閉環(huán)思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，fresh“彈無虛發(fā)”，順利達(dá)成線上、線下全渠道生意增長與新客招募的目標(biāo)。