后華為時代，vivo押注影像破局
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2020年8月7日，中國信息化百人會2020年峰會上，華為消費者業(yè)務CEO余承東拋出一好一壞兩個消息。
好消息是，2020年二季度，華為手機出貨量超越蘋果和三星，躋身全球第一；壞消息是，由于第二輪制裁，華為芯片將于9月16日停產(chǎn)，華為麒麟芯片或?qū)⒚媾R絕版局面。
芯片短缺迫使華為陷入限購、切割榮耀品牌等一系列窘迫的應對措施中。從出貨量看，華為在2020年數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下，從上一年的2.4億臺驟降至1.89億臺。在國內(nèi)手機市場，這意味著后華為時代的開啟。
而空出來的手機市場份額，則被蘋果、OPPO、vivo、小米等玩家瓜分。
10月28日，著名分析機構Counterpoint發(fā)布了今年三季度中國智能手機市場份額數(shù)據(jù)。其中，vivo以23%的市場份額占比位居首位，較去年同期上升了5%，二至五位分別為OPPO、榮耀、小米和蘋果。
這意味著，華為失其鹿，天下共逐之的局面正在形成。而在后續(xù)的智能手機賽道競爭中，各玩家如何理解市場需求并布置發(fā)力點，將成為未來國內(nèi)智能手機市場格局的重中之重。
與蘋果三星主導的早期智能手機時代相比，后華為時代的智能手機賽道發(fā)生了極大變化。
首先是行業(yè)蛋糕更難做大了。
從2015年后，越來越多的咨詢機構報告數(shù)據(jù)表明，中國手機市場正在經(jīng)歷“藍海轉(zhuǎn)紅”的關鍵節(jié)點。工信部數(shù)據(jù)顯示，存量換機正在成為智能手機市場的主旋律，2015年以后，單月智能手機出貨量開始出現(xiàn)負增長態(tài)勢。
其次是智能手機的技術迭代周期變長了。
其中，蘋果是最具代表性的案例。盡管在喬布斯離開后，蘋果每年的新品發(fā)布會仍然是業(yè)界的重磅話題，但市場公認的是，蘋果的創(chuàng)新能力正在大幅下降。業(yè)界調(diào)侃稱，蘋果近年來最大的創(chuàng)新，莫過于修改屏幕尺寸，取消耳機接口以刺激新耳機收入，以及取消贈送充電器助力環(huán)保。
對比今天的蘋果新款手機和初代iPhone可以發(fā)現(xiàn)，蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新基調(diào)基本在喬布斯手中完成了定型，例如觸控屏取代鍵盤、重力感應、蘋果商店等等。而在近些年手機行業(yè)的重要創(chuàng)新中，蘋果的身份從引領者下降為學徒，例如5G、快速充電、超廣角鏡頭等，vivo等一眾國產(chǎn)品牌反而成為蘋果的學習目標。
例如2018年，蘋果以雙卡雙待為賣點在中國大陸地區(qū)發(fā)布iPhone XS系列新款機型，引發(fā)了全網(wǎng)用戶的猛烈吐槽。在此之前，由于堅持不生產(chǎn)雙卡雙待機型，蘋果在中國大陸地區(qū)市場份額受到了國內(nèi)廠商的猛烈擠壓。
背后暴露出的問題，是蘋果沉浸在引領創(chuàng)新的主觀夢境中，與中國市場消費者的實際需求脫節(jié)。有微博用戶吐槽稱，蘋果高管但凡多刷一刷微博，了解用戶反饋，都不會在雙卡雙待的問題上脫節(jié)至此。
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這與國內(nèi)廠商在用戶需求層面的敏銳洞察能力，形成了鮮明對比。
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早在2016年，有分析認為手機市場已經(jīng)進入存量市場，智能手機的滲透率已經(jīng)達到90%，手機行業(yè)競爭焦點已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件配置和性價比，轉(zhuǎn)移至用戶體驗的比拼。
在當時的vivo看來，拍照已經(jīng)成為消費者使用頻率最高的手機功能，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自拍分享已經(jīng)成為消費者自我表達的重要方式，而行業(yè)對此普遍缺少應對。
長期以來，智能手機強調(diào)景物拍攝的后置攝像頭功能，而輕視用戶自拍的前置攝像頭。而從vivo X7/X7Plus產(chǎn)品開始，vivo逐步發(fā)力人像攝影技術的提升。市場數(shù)據(jù)表明，這些向用戶需求靠攏的產(chǎn)品策略，最終成為vivo晉升為國內(nèi)智能手機份額霸主的重要基礎。
毫無疑問，vivo的成功經(jīng)驗，為國內(nèi)手機廠商帶來了紅海期的破局啟發(fā)——在存量換機時代，誰能抓住潛在的用戶需求，誰就將在競爭中脫穎而出。
10月23日，全網(wǎng)熱捧的紀錄片《國家寶藏?展演季》相關話題#我拍了拍博物館#在微博上線，并斬獲大量用戶關注。截至10月28日，相關話題累計獲得1.5億次閱讀量，3.5萬次討論。
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值得關注的是，在宣傳片中，vivo新款機型X70 Pro+作為專用攝影設備，被《國家寶藏》特派攝影師用于拍攝三星堆博物館的鎮(zhèn)館之寶——一號青銅神樹。攝影師動脈影表示，X70可以在暗光環(huán)境下，保持照片的清晰度和純凈度。
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這與vivo對影像技術攻關的發(fā)力有關。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山介紹，X70 Pro+搭載的是vivo自主研發(fā)的第一顆專業(yè)影像芯片V1。
而對于攝影愛好者來說，算力強勁的影像芯片意義非凡。
由于配置差異，手機往往難以取代專業(yè)攝影設備的拍攝效果。而后者的高昂成本，往往令攝影愛好者望而卻步。在知乎平臺專業(yè)攝影師的經(jīng)驗分享中，完整專業(yè)攝影設備的價格少則一萬或數(shù)萬，多則達到數(shù)十萬級別。
而vivo發(fā)力自研芯片意味著，讓手機的拍攝效果向?qū)I(yè)攝影設備靠攏。
以此次vivo研發(fā)的影像芯片為例，這一部件負責將傳感器接收到的數(shù)字信號生成圖片，包括對圖片進行降噪、銳化、優(yōu)化色彩等處理。因此，影像芯片的算力，直接決定了最終拍攝的表現(xiàn)效果。此外，V1可以搭配不同主芯片和顯示屏，并分擔主芯片的ISP算力。相較CPU算力，V1在夜景視頻拍攝中，可以達到更清晰的成像效果。
對于vivo來說，自研芯片無疑是一項收益與風險并存的挑戰(zhàn)。據(jù)胡柏山介紹，V1芯片的開發(fā)時長超過兩年，研發(fā)人員超過300人，這意味著極大的試錯成本。
然而從國內(nèi)市場環(huán)境看，國產(chǎn)手機品牌長期面臨供應鏈同質(zhì)化程度偏高的問題。自研影像芯片，意味著打破算力限制，在硬件層面建立獨家優(yōu)勢。從智能手機已有的成功案例看，蘋果、三星、華為均在自研芯片領域有所成就，以華為P系列和Mate系列為例，其市場成功離不開自研麒麟芯片的因素。
vivo發(fā)力專業(yè)影像手機的另一重要動作，則是與世界頂級光學巨頭蔡司的供應鏈合作。
而后者憑借強大的光學技術積累，能夠提供全世界頂尖光刻機的反射鏡以及相當一部分好萊塢影片的拍攝鏡頭。1969年，阿姆斯特朗在月球印上人類第一個腳印的鏡頭，正是由蔡司拍攝的。
而去年12月，vivo蔡司全球影像戰(zhàn)略合作發(fā)布會表明，vivo正在成為華為之后第二家與相機廠商合作的手機品牌。對于消費者來說，這意味著專業(yè)攝影的門檻進一步降低，通過AI算力+光學硬件的雙提升，vivo正在發(fā)力極致的影像體驗，并作為決勝未來手機市場的重要方向。
如果說蘋果開啟移動互聯(lián)網(wǎng)風口的時代，所有國內(nèi)手機廠商都是蘋果的學徒，那么在如今的后華為時代，各玩家都必須找到自己的生存路徑，在智能手機的存量市場構筑差異化護城河。
以硬件配置為例，國內(nèi)手機供應鏈長期面臨高度同質(zhì)化的困境，任何一個品牌都不得不依賴上游供應商的零部件組合生產(chǎn)，如高通芯片、三星屏幕等，這使手機廠商的差異化競爭尤其困難。
以2016年左右的全面屏浪潮為例，在風口面前，幾乎所有廠商都以拉長屏幕比例作為賣點，并在市場中形成了千篇一律的景象。以引領市場風潮為人熟知的蘋果為例，近年來新產(chǎn)品創(chuàng)新更多集中在屏幕、后蓋等范疇，被用戶吐槽為“科技以換殼為本”。
而在艱難的市場環(huán)境中，vivo的戰(zhàn)略值得關注。
在vivo執(zhí)行副總裁胡柏山看來，手機創(chuàng)新有長賽道和短賽道之分，區(qū)別在于消費者是否持續(xù)關注，以及廠商是否有持續(xù)迭代的空間。對vivo來說，長賽道主要有四條，分別是設計、影像、系統(tǒng)、性能，囊括外觀交互的設計方向、影像拍攝方向、底層系統(tǒng)及AI技術應用方向，游戲等高算力需求場景的性能方向。
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而在技術創(chuàng)新的具體規(guī)劃上，vivo有一套鐵三角體系，即產(chǎn)品規(guī)劃、技術規(guī)劃和技術預研。分別負責用戶需要什么功能，如何滿足用戶需求，以及滿足前述功能所需的具體技術清單。vivo將為技術規(guī)劃制定未來三年的技術清單。
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胡柏山表示，在今年年初，vivo成立了被內(nèi)部稱為“技術燈塔”的中央研究院，用于承接三年以上的技術預言需求，包括跟蹤業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品形態(tài)，以及掃描全球市場前沿技術等。可以確認的是，V1影像芯片，就是vivo鐵三角體系一次集中的成果展示。
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除此之外，vivo還將在更多技術領域發(fā)力。例如vivo與蔡司的合作并非僅限于品牌聯(lián)合層面，而是通過技術評審、指導和認證實現(xiàn)手機影像性能提升。
以Biotar人像鏡頭為例，這一成像風格強調(diào)對人像效果清晰，同時對背景進行旋渦式、超現(xiàn)實的虛化處理，使成像效果清晰有層次感。在vivo X70產(chǎn)品中，蔡司Biotar鏡頭的經(jīng)典風格，被完整還原到智能手機上。
而以上僅是vivo與蔡司的短期合作規(guī)劃。從中長期角度看，受限于產(chǎn)品差異，移動影像不可能完全復刻傳統(tǒng)影像，這也促使vivo發(fā)起與蔡司針對移動影像的中長期技術規(guī)劃，而這將成為vivo取勝未來的重要砝碼。
從行業(yè)發(fā)展脈絡來看，隨著技術迭代進入平緩期，創(chuàng)新正在成為智能手機行業(yè)中可遇不可求的奢侈品。用蘋果之父喬布斯的話說，一個企業(yè)的目標就是去創(chuàng)造那些消費者需要但無法形容和表達的需求。對于那些躺在功勞簿上，失去創(chuàng)新方向的智能手機玩家來說，vivo聚焦用戶需求的破局之道，無疑是當前市場中最具參考價值的案例之一。
