2021，逃離抖音

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作者丨寒涼

編輯丨城南

2020年，短視頻行業(yè)集中爆發(fā)，形成“兩極多元”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

公開(kāi)資料顯示，每6個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶，就有5個(gè)在使用抖音或快手，二者壟斷了國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)56.7%的市場(chǎng)份額。爭(zhēng)奪“短視頻第一股”，或?qū)⒊蔀槎兑簟⒖焓峙c對(duì)方拉開(kāi)差距或縮小差距的關(guān)鍵一步。

頭部尚且如此，腰部和尾部的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

老玩家騰訊微視、微信視頻號(hào)、新浪微博加速迭代，在功能和資源上不斷傾斜；沉淀3年，知乎重裝入局短視頻；小紅書(shū)從上線打卡功能“hey”，到啟動(dòng)視頻號(hào)；百度整合“好看視頻”和“全民小視頻”，成立短視頻事業(yè)部，并“聯(lián)姻”YY，吹響“決勝關(guān)鍵局”的號(hào)角。

這是一場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)，更是一場(chǎng)搶占用戶時(shí)間的比拼。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻領(lǐng)域最終會(huì)“燒出”一家獨(dú)大如滴滴出行，還是會(huì)出現(xiàn)雙寡頭如美團(tuán)外賣(mài)、餓了么，抑或是蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬等“諸侯林立”的格局，2021年將會(huì)更加清晰。

而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，短視頻就像是一個(gè)黑洞，不斷吸納時(shí)間、透支多巴胺。當(dāng)沉迷的用戶開(kāi)始覺(jué)醒，意識(shí)到時(shí)間的價(jià)值時(shí)，短視頻行業(yè)將迎來(lái)奇點(diǎn)——用戶逃離、行業(yè)重塑、玩家自救。

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時(shí)間黑洞

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月15日，抖音與TikTok全球下載量9.6億次，預(yù)估收入超過(guò)Netflix。

美國(guó)是TikTok最大的海外市場(chǎng)之一，隨著TikTok的滲透，勢(shì)必會(huì)觸動(dòng)到Instagram（社交）、Google（搜索）、Amazon（電商）、YouTube（視頻）這些美國(guó)本土巨頭的利益。

更深層次，短視頻作為內(nèi)容輸出的一種形式，會(huì)長(zhǎng)期影響用戶的思維意識(shí)和價(jià)值取向。舉個(gè)例子，當(dāng)你刷抖音的時(shí)候，可能會(huì)不自覺(jué)地去模仿（語(yǔ)言、動(dòng)作）、去改變（思維、風(fēng)格）、去反思（事件、觀點(diǎn)）。

這些顯然不是美國(guó)愿意看到的。過(guò)去一年，特朗普政府幾度向TikTok下達(dá)最后通牒，更有傳言稱扎克伯格在其中極力游說(shuō)。

這和抖音在國(guó)內(nèi)的“野蠻生長(zhǎng)”形成鮮明對(duì)比。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘，30歲以下的用戶占比40%。按“8+8+8”的時(shí)間粗略劃分（睡眠、工作/學(xué)習(xí)、休閑各占8小時(shí)），短視頻占據(jù)了近1/4的休閑時(shí)長(zhǎng)。

在早晚高峰地鐵上、進(jìn)餐休息期間，甚至工作會(huì)議中、睡覺(jué)前，抖音無(wú)孔不入，已經(jīng)成為短視頻用戶無(wú)法割離的一部分，成為一種生活方式。

抖音依靠算法博取市場(chǎng)，抓取用戶的注意力。平臺(tái)根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣（關(guān)注、點(diǎn)贊、留言互動(dòng)、停留時(shí)長(zhǎng)），定向推送更有可能被接受的短視頻，每一條都可能是用戶喜歡的，根本停不下來(lái)。用戶逐漸上癮，陷入時(shí)間黑洞，不知不覺(jué)幾十分鐘甚至數(shù)個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。

流量驅(qū)動(dòng)之下，抖音的風(fēng)格也在變化，從最初的技術(shù)流、慢風(fēng)景，過(guò)渡到故事、劇情、模仿、挑戰(zhàn)。因?yàn)榧夹g(shù)流、慢風(fēng)景展現(xiàn)形式和受眾有限，而故事、劇情的內(nèi)容更為豐富，受眾也更廣。

抖音大V@瘋狂小楊哥，粉絲量4136.2w，短視頻內(nèi)容以劇情為主

圖源：抖音

為了獵取更多用戶，抖音在內(nèi)容多元化的路上略顯激進(jìn)，逆襲、炫富、惡搞、擺拍屢見(jiàn)不鮮。某種程度上，這些內(nèi)容引起了一部分用戶的共情，但也經(jīng)常被主流價(jià)值觀質(zhì)疑。對(duì)于心智尚未成熟的年輕人來(lái)說(shuō)，有些內(nèi)容可能會(huì)起到負(fù)向的引導(dǎo)作用。

那么用戶在抖音上，到底獲得了什么？

“用寂寞換回空虛和焦慮，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)覺(jué)得沒(méi)意思。”一位資深抖音用戶這樣表述。

短視頻這種視聽(tīng)感官刺激，幾乎不需要用戶做過(guò)多思考和判斷。用戶本想著借助抖音消遣娛樂(lè)，卻發(fā)現(xiàn)真正的收獲不足以彌補(bǔ)消耗的時(shí)間，還時(shí)常被短視頻勾起落差感，引起不必要的焦慮。

此外，用戶還有可能收獲因沖動(dòng)消費(fèi)而帶來(lái)的后悔。

在主播的誘導(dǎo)（買(mǎi)一送幾、最后幾件、價(jià)格最低）下，用戶容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)，買(mǎi)完才發(fā)現(xiàn)很多商品一時(shí)半會(huì)兒用不到。而購(gòu)買(mǎi)之后，也時(shí)常出現(xiàn)退換貨難、實(shí)物與宣傳不符、假冒偽劣的情況，“交個(gè)朋友”羅永浩、“快手一哥”辛巴都深陷產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

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行業(yè)奇點(diǎn)

短視頻行業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)期，內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)始跟不上速度，內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺等問(wèn)題逐漸浮出水面。

短視頻的“0門(mén)檻”和易傳播，已經(jīng)聚集起大量受眾和創(chuàng)作者。

以美食領(lǐng)域?yàn)槔兑纛^部大V李子柒、麻辣德子、浪胃仙、鄒小和、貧窮料理、皮皮（教做菜），類型涉及原生態(tài)、家常、美食分享、個(gè)性，已經(jīng)積累大量粉絲，類似內(nèi)容很難超越。

失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新晉創(chuàng)作者想要突出重圍愈發(fā)困難，只能另辟蹊徑或劍走偏鋒。

2020年7月，美食領(lǐng)域出現(xiàn)了一匹黑馬——@大LOGO吃垮北京，黃色的上衣+大背頭造型，出入高端場(chǎng)所，探尋高端美食，滿足了用戶獵奇心理，不到半年，粉絲接近2000w。

同一平臺(tái)中，短視頻創(chuàng)作題材扎堆，主要集中于美食、美妝、萌寵、娛樂(lè)等大流量領(lǐng)域，因?yàn)閮?nèi)容生活化、大眾化，制作相對(duì)簡(jiǎn)單且容易引起關(guān)注。

不同平臺(tái)間，內(nèi)容調(diào)性也逐漸趨同。快手“抖音化”，開(kāi)始“上浮”；抖音“快手化”，開(kāi)始“下沉”，彼此間內(nèi)容重疊度不斷提高。越來(lái)越多的創(chuàng)作者開(kāi)始在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，用戶可能會(huì)在不同平臺(tái)看到類似甚至同樣的短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容單一、趨于飽和、“僧多粥少”，使得商業(yè)變現(xiàn)困難，短視頻內(nèi)容亟需多樣化。

但多樣化的挑戰(zhàn)是，創(chuàng)作者缺乏可借鑒的范例，投入產(chǎn)出比的不確定性增大，平臺(tái)的流量支持，用戶是否接受，都會(huì)成為問(wèn)題。

短視頻行業(yè)臨近奇點(diǎn)，兩個(gè)核心矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。

一個(gè)是，吸納的用戶時(shí)間與空間越來(lái)越接近飽和，多巴胺分泌接近甚至超越常識(shí)臨界點(diǎn)；另一個(gè)是，用戶開(kāi)始反思，花大量時(shí)間刷短視頻是否值得。

用戶的興奮閾值提升，對(duì)刺激的要求更高，創(chuàng)作內(nèi)容跟不上，用戶就會(huì)感到無(wú)趣，開(kāi)始減少在短視頻上消耗的時(shí)間，甚至不再關(guān)注短視頻。對(duì)平臺(tái)/創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何精準(zhǔn)把握用戶需求是關(guān)鍵。

行業(yè)內(nèi)，玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；行業(yè)外，綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻、內(nèi)容創(chuàng)作、智能電視，也在分流短視頻用戶。

有行業(yè)分析師表示，短視頻行業(yè)大爆炸在所難免，或?qū)⒚媾R重塑。

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抖音求變

近期，阿里巴巴、美團(tuán)因涉嫌“二選一”等壟斷行為，被立案調(diào)查；京東、天貓、唯品會(huì)因不正當(dāng)價(jià)格行為，被各罰50萬(wàn)元。

2021年，有覺(jué)悟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，將不再單純以規(guī)模擴(kuò)張和利潤(rùn)提高為目標(biāo)，向?qū)嶓w讓利將成為主旋律。

短視頻行業(yè)如何“向?qū)嶓w讓利”？

一方面，用戶可以看作實(shí)體，即減少“侵占”用戶的閑余時(shí)間，把時(shí)間返還用戶。

2019年3月，抖音曾宣布升級(jí)青少年防沉迷模式，控制使用時(shí)長(zhǎng)、瀏覽內(nèi)容、打賞充值。但相比之下，對(duì)成年人的引導(dǎo)和限制一直缺乏。如何與平臺(tái)利益做權(quán)衡，從算法和戰(zhàn)略層面避免用戶過(guò)度沉迷，仍是抖音需要思考的問(wèn)題。

另一方面是實(shí)體商業(yè)，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)，諸多亂象需要規(guī)范。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020年抖音+快手+淘寶直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到1萬(wàn)億元，已經(jīng)接近拼多多2019年全年的GMV（10066億元），京東2019年GMV（20854億元）的一半。隨著短視頻行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)增加。

用戶青睞直播電商的一大動(dòng)力，是比傳統(tǒng)電商渠道更便宜的價(jià)格。

便宜的原因主要是兩種：以次充好、被主播壓價(jià)。前者使平臺(tái)信譽(yù)受損、主播承擔(dān)連帶責(zé)任、用戶利益受損、供應(yīng)商也被追責(zé)；后者使供應(yīng)商被迫降價(jià)、上線活動(dòng)，還要承擔(dān)“坑位費(fèi)”、支付傭金，一場(chǎng)直播下來(lái)，供應(yīng)商虧錢(qián)很常見(jiàn)。

未來(lái)，直播帶貨將會(huì)面臨更嚴(yán)格的規(guī)范。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2020年10月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》、12月29日發(fā)布的關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)上銷(xiāo)售消費(fèi)品召回監(jiān)管的公告，都在釋放監(jiān)管加強(qiáng)的信號(hào)。

2021年的短視頻，大環(huán)境上，監(jiān)管趨嚴(yán)；行業(yè)層面，走到奇點(diǎn)；企業(yè)自身，問(wèn)題待解。抖音該如何沖破行業(yè)奇點(diǎn)、沉淀更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、將用戶帶出時(shí)間黑洞？

字節(jié)跳動(dòng)是抖音最堅(jiān)實(shí)的后盾。近年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)在教育、醫(yī)療、智能制造、文娛等領(lǐng)域不斷拓展邊界，也為抖音進(jìn)行資源遷移，加強(qiáng)其垂直領(lǐng)域的服務(wù)和變現(xiàn)能力。

2020年12月30日，字節(jié)跳動(dòng)全資子公司入股AI公司“百煉智能”，這是一家專注于提供智能獲客服務(wù)的人工智能公司。抖音或可借此進(jìn)一步提高獲客效率、降低獲客成本。

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結(jié)尾

2021年，短視頻行業(yè)將從流量之爭(zhēng)過(guò)渡到內(nèi)容之爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

但作為用戶，我們不愿意被困在任何一款或一類應(yīng)用中。當(dāng)我們?yōu)樾碌囊荒炅lag、做Plan時(shí)，是否應(yīng)該思考下，2020年在抖音上消耗了多少時(shí)間？

如果這些時(shí)間用在其他地方，是否會(huì)讓我們的生活和狀態(tài)更好？

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