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來源/財經(jīng)無忌

作者/山核桃

▍“買了兩個胸罩，最薄的。繡著牡丹和一只蝴蝶，這古色古香藏于不見人處算是虧了。”▍

詩人余秀華曾在一篇《從內(nèi)衣店回來》的詩作中，借內(nèi)衣表達(dá)了自己對愛情熱烈的渴望。在當(dāng)今中國，拋開符號意義，內(nèi)衣正成為一門實實在在的生意。

遙想上世紀(jì)八十年代還未有這樣的好光景。當(dāng)“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”、安莉芳創(chuàng)始人鄭敏泰等內(nèi)衣先驅(qū)者還在苦苦為復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼犯愁時，或許不會有人想到，崇尚“無尺碼”與基本款的“蕉內(nèi)們”，會在未來成為新的流行代言人。

毫無疑問，新一輪的市場洗牌正在發(fā)生，新的市場機遇也正在孕育。新物種自我進化，舊勢力不甘示弱，一場圍繞中國女性的新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開序幕。

“性感故事”當(dāng)下失去吸引力

關(guān)店、瘦身、被賣……兩個多月前，全球內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密迎來重生。這位曾被母公司L Brands頗為嫌棄的“業(yè)績拖油瓶”已準(zhǔn)備分拆上市。

在最新一次財報會議上，新管理層對失敗并不遮掩——不僅坦言“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶”，并明確表示，未來品牌重塑的重點將落于中國市場。

當(dāng)T臺上穿著天使翅膀的模特?zé)o法再因性感吸引更多人的目光，維秘開始放低姿態(tài)，嘗試討好中國消費者，這從代言人的選擇上便可見一斑。

重生之后，維秘先后官宣楊冪、周冬雨、楊天真與張婧儀等身材差異較大的女性代言人，以“舒適”、“個性”等口號嘗試重新定義“性感”。但當(dāng)在世俗審美中幾乎與“性感”毫無聯(lián)系的周冬雨，穿著維秘經(jīng)典款，說出“性感如此”時，還是引發(fā)巨大的爭議。

憑借反差代言人逆勢翻盤——有業(yè)內(nèi)人士將這一舉動視為是維秘的一次“病急亂投醫(yī)”。這一轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代女性觀念覺醒有關(guān)。

新一代女性消費者對內(nèi)衣的偏好已從“悅?cè)说男愿小鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧旱氖孢m”。某種程度上，一部維秘的衰敗史，同樣也是一部現(xiàn)代女性意識覺醒史。

但觀念歸觀念，生意是生意。在內(nèi)衣市場競爭日趨白熱化的中國，維秘的焦慮已在牌桌盡顯。

一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如愛慕、曼妮芬、安莉芳，因線下紅利至今牢牢把控著市場前三把交椅；另一方面，新消費品牌NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等，憑借著差異化定位與資本的親睞來勢洶洶。

圖源：頭豹研究院

創(chuàng)立于2016年的本土內(nèi)衣品牌Bananain蕉內(nèi)(以下簡稱蕉內(nèi))，近期風(fēng)頭正盛。一面是官宣新代言人王一博，另一面則悄悄做起了線下生意。繼今年年初落戶深圳寶安壹方城后，蕉內(nèi)發(fā)布了最新的“著陸計劃”，線下體驗店的觸角將逐步深入上海、杭州與西安等一二線城市。

位于上海淮海中路茂名南路段的蕉內(nèi)體驗店，在占地約203平方米的陳列空間，已是十里洋場最新的打卡勝地。但就在三年前，“盛名”并不屬于這家初創(chuàng)品牌。距離這里僅有8公里的上海梅賽德斯奔馳文化中心內(nèi)，首次落地上海的維秘秀如約而至。同年，維秘中國首家直營店也正式官宣入滬。當(dāng)巨大的粉色招牌出現(xiàn)在上海力寶廣場時，“限流”成了這家門店開業(yè)前的常規(guī)操作。

只是維秘并未抓住機會，其本土化策略的失敗，與“蕉內(nèi)們”對中國年輕消費者的深刻洞察形成了鮮明對比，也決定了最終結(jié)局的不同走向。

由于內(nèi)衣?lián)碛休^為復(fù)雜的尺碼系統(tǒng)，品牌往往會根據(jù)不同區(qū)域提供合適的尺碼選擇。盡管維秘在進軍中國市場時提供了“中國碼”，但在實際體驗中依舊引發(fā)了大批消費者的詬病。而據(jù)《第一財經(jīng)周刊》求證，關(guān)于這次在中國市場展開內(nèi)衣的銷售業(yè)務(wù)，維密方曾表示：“并未聽說對文胸或內(nèi)衣的尺寸或杯型做出了更改。”

這一態(tài)度不明的本土化戰(zhàn)略也讓維秘在中國市場鎩羽而歸。而與此同時，隨著電商經(jīng)濟的發(fā)展，以蕉內(nèi)為代表的新興品牌以“基礎(chǔ)款”與“無尺碼”的差異化定位成為資本“寵兒”，成功攪動起中國內(nèi)衣市場新一輪格局。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Ubras完成數(shù)億元B+輪融資；內(nèi)外已完成D輪融資，此前估值已超10億；蕉內(nèi)已完成數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)25億元。

“蕉內(nèi)們”的成功并非偶然。一方面，如上文所說，這是消費理念的轉(zhuǎn)變，品牌的“性感故事”在當(dāng)下已然失去了新的吸引力。另一方面，電商經(jīng)濟的渠道紅利養(yǎng)成了消費者線上購物的習(xí)慣——不同于線下“門店+導(dǎo)購”的模式，線上模式縮短了消費者的決策鏈條。

而更為重要的是則是，新內(nèi)衣品牌的自我進化。無論是率先提出“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi)，均在內(nèi)衣市場的紅海中找到了“爆紅”的邏輯——大單品+創(chuàng)新營銷。

以蕉內(nèi)為例：這一定位于“體感科技”的品牌以“500E無標(biāo)簽內(nèi)褲”率先破圈，隨后圍繞“人的24小時體感”為設(shè)計主線，將產(chǎn)品品類衍生至襪子、文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等。

在創(chuàng)新營銷上，“會玩”是新消費品牌的原生基因，而蕉內(nèi)在營銷上拓寬了跨界的邊界，其先后與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作，將年輕、公益與環(huán)保等理念融合到產(chǎn)品設(shè)計中。

但盡管如此，上升的“蕉內(nèi)們”并非沒有隱憂，想要稱霸中國內(nèi)衣市場，顯然并不是一件容易的事。

“無尺碼內(nèi)衣”缺乏技術(shù)護城河

“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”。這句用以形容文學(xué)多樣性的名言，同樣適用內(nèi)衣行業(yè)的特性。

區(qū)別于其他服飾，一件內(nèi)衣從設(shè)計研發(fā)到打版制造，往往需要四十余道繁瑣工序。一件內(nèi)衣款式往往包含著幾十個SKU，龐大的尺碼系統(tǒng)加大了內(nèi)衣品牌的重資產(chǎn)投入。

愛慕、安莉芳等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)通過十幾年如一日的供應(yīng)鏈經(jīng)驗積累，掌握了一部分現(xiàn)代女性的身體密碼，依靠著“線下門店+導(dǎo)購咨詢”的擴張模式，完成了內(nèi)衣品牌的早期市場教育，但依舊沒有減少消費者的選擇成本。

對于這一問題，“后浪們”的解法正是“無尺碼內(nèi)衣”。透視這一產(chǎn)品話術(shù)的本質(zhì)，實則是通過向消費者提供精簡化的尺碼系統(tǒng)，完成內(nèi)衣從“非標(biāo)品”向“標(biāo)品”的轉(zhuǎn)變。這一產(chǎn)品端的顛覆性創(chuàng)新優(yōu)勢也十分顯著，主要體現(xiàn)在成本、庫存與消費三大方面。

首先，無尺碼內(nèi)衣以線上銷售為主，網(wǎng)生品牌的屬性造就了其輕資產(chǎn)模式，客觀上降低了資金負(fù)擔(dān)。

其次，通過大幅縮減SKU，品牌借助無尺碼內(nèi)衣進一步精簡了供應(yīng)鏈，更易對生產(chǎn)端進行靈活調(diào)節(jié)。

最后，與大多網(wǎng)生品牌所采用的DTC模式類似，無尺碼內(nèi)衣能夠直接觸達(dá)消費者并掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，由此進一步驅(qū)動供給端地迭代生產(chǎn)。

因此，準(zhǔn)確來說，“無尺碼內(nèi)衣”的“創(chuàng)新”之處僅僅在于簡化了生產(chǎn)流程，通過打造內(nèi)衣“標(biāo)品”實現(xiàn)了大批量生產(chǎn)。這或許也是為什么，Ubras能在一個月內(nèi)創(chuàng)造出百萬月銷量的原因所在。

標(biāo)品化與易復(fù)制屬性，同樣也是資本看好新內(nèi)衣品牌的重要原因。穆棉資本創(chuàng)始合伙人Stefanie曾以“精細(xì)的管理體系”來評價蕉內(nèi)，“這是資本市場看好他們的長期核心能力。”

但如果將視野放得更長遠(yuǎn)些，新興內(nèi)衣品牌所推崇的“無尺碼內(nèi)衣”并不是新鮮事物，充其量只是一次成功的技術(shù)套利。一般來說，無尺碼內(nèi)衣往往通過使用超彈面料與點狀膠膜技術(shù)，較大程度包容了絕大數(shù)女性身材的差異。

但事實上，將這一技術(shù)與內(nèi)衣生產(chǎn)相結(jié)合，最早的實踐者是日本內(nèi)衣品牌華歌爾，其次則是國內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛慕。2013年，愛慕曾推出一款類似如今“無尺碼內(nèi)衣”的產(chǎn)品——背心式文胸，而當(dāng)時任職愛慕市場總監(jiān)的，正是如今的Ubras創(chuàng)始人鈄雅前。

另一方面，由于制造流程過于簡單，“無尺碼內(nèi)衣”缺乏技術(shù)護城河。以同處于細(xì)分賽道的大胸內(nèi)衣為例，生產(chǎn)制造上不僅經(jīng)歷了30-50道工序，同時對精確度要求極高，因此設(shè)計生產(chǎn)往往由品牌方自主完成，存在較高技術(shù)門檻。

而“無尺碼內(nèi)衣”則主要采用一體化縫合技術(shù)，主要步驟依賴電腦打樣。同時，在輕資產(chǎn)模式下，無尺碼內(nèi)衣的上游生產(chǎn)仍主要依賴進口機器，如意大利圣東尼、德國邁茲等，降低了品牌對產(chǎn)品本身的議價能力。

換言之，躺贏的“舒適賽道”其實也并不“舒適”。盡管“舒適風(fēng)”在短期內(nèi)，為新興內(nèi)衣品牌提供了快速崛起的時間窗口，但從長期看，缺乏技術(shù)護城河依舊是后浪們的難言之隱，

市場已嗅到了火藥味

縱觀中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)近四十年的發(fā)展：四千億的巨大市場蛋糕下，至今未跑出一個超級品牌，這其中既有歷史因素，也有現(xiàn)實難題。

一個不爭的事實是，中國女性內(nèi)衣的市場教育存在一定滯后性，導(dǎo)致前期傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對“性感”的一味追捧，企圖成為下一個維秘。但遺憾的是，在中國主流的審美排序中，性感從來就不是中國女性的核心標(biāo)簽，充其量只是細(xì)分審美中的一環(huán)而已。

對國外審美體系的一味趨同，導(dǎo)致了中國內(nèi)衣品牌在很長一段時間內(nèi)落入了性感故事的窠臼。在唯一標(biāo)準(zhǔn)體系下，同質(zhì)化成了常態(tài)，“性感之路”也就越走越窄。而品牌重塑需要長時間的心智滲透，對于曾叱咤線下的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，轉(zhuǎn)型注定不是一日之功。

而現(xiàn)實困境則是，隨著中國內(nèi)衣市場增速逐年遞減，存量賽道內(nèi)如“無尺碼內(nèi)衣”等已近于飽和。剩余賽道如大胸內(nèi)衣與小胸內(nèi)衣等，盡管目前處于藍(lán)海，但已有玩家入局。因此，在未來一段時間內(nèi)，已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的頭部品牌將進一步“跑馬圈地”。

市場已嗅到了火藥味。

邁入品牌第五年的蕉內(nèi)，在向線下吹響進攻號角的同時，不忘利用營銷持續(xù)為自己造勢。此前不久，蕉內(nèi)聯(lián)合北鼎、御泥坊、完美日記、自嗨鍋、貓王音響、永璞咖啡、usmile等國貨品牌組成“新國貨聯(lián)盟”，緊跟國潮，為自己再添勢能。Ubras則繼續(xù)為女性代言，講著“不用選尺碼的自由”之故事。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也不甘示弱。于今年6月敲鐘上市的愛慕，憑借著多產(chǎn)品線優(yōu)勢連續(xù)多年在女性內(nèi)衣、高端女性內(nèi)衣、男性內(nèi)衣等領(lǐng)域穩(wěn)坐市場頭把交椅。

而外資品牌如維秘等，在經(jīng)歷中國市場的失落后，已開始修正本土化戰(zhàn)略。未來，持續(xù)討好中國市場將成為此類品牌的主線。毫無疑問，新一輪市場洗牌才剛剛開始。從目前來看，國內(nèi)內(nèi)衣品牌的具體做法主要有三：

一是，擴充產(chǎn)品品類，逐步完善產(chǎn)品矩陣。此類做法往往以新興品牌與外資品牌居多，旨在為存量用戶提供增值服務(wù)的同時，利用新品吸引增量用戶。典型如維秘為迎合中國市場，推出了維秘“黑科技”系列——包括針對運動人群的運動文胸，針對哺乳人群的哺乳文胸等。

二是，主動創(chuàng)造場景，激發(fā)用戶潛在需求。內(nèi)衣是剛需型消費，但因長期被“性感”或“舒適”等風(fēng)格框定，消費往往局限于家居等固定場景，某種程度上制約了內(nèi)衣細(xì)分場景下的想象空間。在這一點上，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新興內(nèi)衣品牌因會玩敢玩更易破圈，從消費者慣性行為與個性化行為出發(fā)，更能準(zhǔn)確洞悉當(dāng)代年輕人的消費心理。

比如，蕉內(nèi)曾與太二酸菜魚推出“二貨專屬襪”，將吃魚場景與穿衣場景結(jié)合，制造出“穿好襪子認(rèn)真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳”的新消費需求。而與每日優(yōu)鮮的合作，蕉內(nèi)則打造了“會進化的食物襪子”概念，聯(lián)動生鮮品牌進行了一次頗為大膽的實驗。

三是，搶抓“她經(jīng)濟”紅利，傳遞品牌理念與價值。盡管內(nèi)衣的生意并不那么好做，但一個會講故事的品牌一定能率先獲得女性的親睞。無論是為“真實身體”代言的Ubras，還是期冀為性感尋找新定義的維秘，如何與當(dāng)代女性交朋友，成了這些品牌必須攻克的難題。

來源：璽承電商研究院

此前，Ubras曾因脫口秀演員李誕代言而飽受爭議，這也印證了一個道理：并非人人都能為女性代言。因此，作為女性符號的內(nèi)衣品牌，注定將成為社會文化的重要投影，成為當(dāng)下女性思潮的重要組成部分。順勢而為者，當(dāng)然能暫時講好故事，比如蕉內(nèi)或內(nèi)外。

但沒有任何一個品牌能夠準(zhǔn)確拿捏瞬息萬變的消費心理，從高光到衰敗的維秘就是最好的案例。

盡管勢在變化，但出路總有。對于如今的內(nèi)衣品牌而言，不妨以“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”鄭敏泰的一句話作為時刻敲打自身的箴言。年過90的鄭敏泰曾在上世紀(jì)70年代用面包機“切割”出了中國第一件立體圍女性內(nèi)衣。時至今日，其依舊保持著勤勉的工作態(tài)度。有人問起他創(chuàng)業(yè)的秘訣，這位眉毛與頭發(fā)都已花白的老人脫口而出：

“創(chuàng)業(yè)的話，就不可以有任何差池。當(dāng)年我白手起家，在什么都不懂的情況下卻要盡善盡美，壓力極大。但我堅持到底，每次碰壁，都努力一一解決。”

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維密和蕉內(nèi)必有一戰(zhàn)