年中盤點|市場新局、資本入局、直播破局……2021互聯(lián)網(wǎng)電視市場半年記

相比智慧屏集中爆發(fā)的2019年、疫情影響下的2020年，2021年的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)顯得平靜了許多。格局方面，國內(nèi)市場此前迎來一眾跨界玩家之后，短時間內(nèi)沒有了新的入局者；業(yè)態(tài)方面，也少了一些具有“元年”意義的重大變化。

不過，平靜只是相對的。一方面，進(jìn)入2021年，疫情催化與技術(shù)變革下的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，進(jìn)入了一個更加穩(wěn)定的發(fā)展階段。另一方面，產(chǎn)業(yè)依然在不斷積累著新勢能，醞釀著新變化。

比如，無論是互聯(lián)網(wǎng)電視在基礎(chǔ)視聽之外承載的更多新型服務(wù)場景，還是以電視大屏為中心延展出的智慧生態(tài)，都在持續(xù)向前推進(jìn)，并不斷開啟新的價值之門；再比如，隨著各方對短視頻、投屏、大屏營銷等業(yè)務(wù)的加碼，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)也在迎來更多新增量。

靜水深流，不斷向智慧化、價值化方向演進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視，依然蘊涵著巨大的可能。我們通過互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)們進(jìn)入2021年以來的布局、動向、成果，盤點互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的最新趨勢。

如今的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，雖然用戶體量已經(jīng)足夠大，電視本身也成為巨大的流量匯聚平臺，但整體而言，依然是以影視綜等視頻內(nèi)容為主要抓手。隨著產(chǎn)業(yè)的價值轉(zhuǎn)型，各方也在尋找新的增長點。在此過程中，云游戲、在線教育、大屏健身、視頻通話等業(yè)務(wù)，成為各方不斷發(fā)力的方向。

比如雷鳥科技今年推出的全新智屏系統(tǒng)UI5.0，通過引入云游戲、AI健身、少兒教育等內(nèi)容，大幅提升服務(wù)場景的豐富度。以游戲服務(wù)為例，TCL聯(lián)合8大云游戲平臺將千款游戲搬上了智屏，用戶無需主機就能實現(xiàn)即點即玩。

虹魔方今年也提到，要打造“電視端的萬達(dá)商場”，在不同賽道找到相契合的合作伙伴，發(fā)揮虹魔方在應(yīng)用外的資源、優(yōu)勢、能力，在OTT生態(tài)層面把各方串聯(lián)在一起，打造用戶可感知的豐富業(yè)態(tài)，比如云游戲、健康、旅行、老年大學(xué)、萌寵等業(yè)務(wù)。

也就是說，接下來的互聯(lián)網(wǎng)電視，不僅要重視流量的匯聚、內(nèi)容的聚合，還要通過更多創(chuàng)新型服務(wù)進(jìn)一步釋放大屏價值，這也是互聯(lián)網(wǎng)電視步入智慧屏階段的應(yīng)有之義。而隨著服務(wù)業(yè)態(tài)的多元，互聯(lián)網(wǎng)電視的價值邊界也會得到延伸。

萬物互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)電視玩家們的視角與格局也與此前有了很大不同，即不再著眼于電視單品，而是聚焦于整個智能生態(tài)。對于這一變化，一個最為直接的體現(xiàn)就是，當(dāng)下單純的電視發(fā)布會已經(jīng)很少了，往往是智能生態(tài)全家桶的一齊亮相。其中，愈發(fā)智能的互聯(lián)網(wǎng)電視，自然是各類生態(tài)中最為核心的角色。

縱觀目前的互聯(lián)網(wǎng)電視玩家，都在加碼以大屏為中心的智慧生態(tài)體系。3月，TCL發(fā)布了包括智屏在內(nèi)的靈悉C12全套系A(chǔ)I家電，打造以智慧顯示為核心，全品類互聯(lián)融合的全場景智能，加速AI×IoT戰(zhàn)略的落地；康佳今年5月將其APHAEA戰(zhàn)略全面升級為“APHAEA智慧+”戰(zhàn)略，由產(chǎn)品硬件生態(tài)向全套系的智慧生態(tài)升級，同時以智慧家居為核心，向智慧酒店、智慧康養(yǎng)等泛智慧產(chǎn)業(yè)場景進(jìn)行拓展；6月，華為發(fā)布HarmonyOS 2操作系統(tǒng)，這一面向萬物互聯(lián)的操作系統(tǒng)，將貫穿華為“1+8+N”全場景智慧生態(tài)體系；小米在手機×AIoT戰(zhàn)略下，今年達(dá)到了3.51億臺的AIoT設(shè)備連接。

當(dāng)然，除了智慧場景的打造，各方也在不斷推動互聯(lián)網(wǎng)電視本身的升級，從最基礎(chǔ)的音畫質(zhì)提升，到AI語音、智能攝像頭等廣泛的應(yīng)用，都為智慧服務(wù)、智慧場景的拓展提供了很好的承載。可以確定的是，隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)和各方的不斷加碼，由智慧大屏所延展出的智慧生態(tài)將給人們帶來全新的體驗。與此同時，電視大屏產(chǎn)業(yè)也會加速變革與升維。

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，已成為網(wǎng)絡(luò)視聽各細(xì)分領(lǐng)域中使用率最高的內(nèi)容形態(tài)。作為圖文和語音之外的互聯(lián)網(wǎng)“第三語言”，短視頻不僅意味著流量和用戶時長的增加，還能帶來商業(yè)模式的變革。

在大屏領(lǐng)域，如果說2020年是大屏短視頻的爆發(fā)之年，那么2021年就是大屏短視頻的普及之年。比如康佳打造的大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”，截至今年3月，單人日均使用時長超125分鐘；再比如風(fēng)行打造的橙子視頻，今年不僅作為獨立應(yīng)用進(jìn)駐三星電視，還上線湖北IPTV平臺，在更多渠道發(fā)揮短視頻的影響力；雷鳥科技今年也在其運營的TCL智屏上陸續(xù)上線與西瓜視頻TV版合作的短視頻頻道，用戶無需下載安裝應(yīng)用，進(jìn)入“短視頻”頻道即可觀看短視頻。

不難看出，短視頻已經(jīng)成為大屏玩家的共同選擇。大屏短視頻除了開啟傳統(tǒng)影視綜內(nèi)容之外的流量新藍(lán)海，還能延展出數(shù)字發(fā)行、電商帶貨、品牌營銷等多元業(yè)態(tài)。而相比專門的短視頻應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)布局短視頻業(yè)務(wù)的一個明顯優(yōu)勢就是，短視頻可以擁有系統(tǒng)級的入口，實現(xiàn)桌面直達(dá)，縮短短視頻觸達(dá)用戶的路徑。如此一來，就能更好地讓短視頻在更具沉浸感的大屏發(fā)揮影響力。

另外，相比手機短視頻，大屏短視頻有著不一樣的觀看場景、畫質(zhì)要求、審核壓力，這是一套新的玩法。而且，不同于手機短視頻已經(jīng)穩(wěn)定的市場格局，大屏短視頻的發(fā)展目前依然處于初期階段，各方都在加碼布局，搶占先機。所以，接下來的大屏短視頻市場，還將迎來更多變數(shù)。

作為一種愈發(fā)主流的交互方式，投屏正吸引著越來越多的入局者，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)也在將其作為主打的功能之一。

比如今年雷鳥科技在搭載其UI5.0操作系統(tǒng)的C12智屏上，推出了“四路投屏”功能，即用戶最多能同時使用4部手機進(jìn)行鏡像投屏，同時還能任意控制多個屏幕的聲音輸出路徑；再比如去年長虹與愛奇藝聯(lián)合發(fā)布AI投屏電視后，今年雙方再次發(fā)布AI投屏電視新品，作為主打投屏功能的電視一體機，AI投屏電視與其他投屏產(chǎn)品形成了差異化競爭；再比如酷開科技不僅發(fā)布了共享屏APP，還推出了投屏硬件共享屏mini，多維度滿足用戶的投屏需求；此外，對華為、小米、OPPO等玩家來說，由于其智慧大屏能更方便地與自有手機產(chǎn)品形成聯(lián)動，因此在投屏過程中還能得到更加便捷的體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的智慧化演進(jìn)加速，投屏也正在從標(biāo)配走向高配，如一碰投屏、遠(yuǎn)程投屏、多路投屏等，不同的投屏產(chǎn)品和服務(wù)，不僅給用戶提供了更多選擇，也為大小屏產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場增量。

值得一提的是，今年上半年，深耕多屏互動領(lǐng)域多年的樂播完成了過億元的B+輪融資。資本的加碼，也在一定程度上反映著投屏的價值和前景。可以確定的是，多方入局下，投屏市場還會有新的故事。

隨著用戶規(guī)模擴大和智能化升級，智能大屏的營銷價值也在獲得更多關(guān)注，越來越多的廣告主開始轉(zhuǎn)向智慧大屏。有預(yù)測稱，到2023年，OTT市場營銷額將達(dá)450億元。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)基于各自優(yōu)勢打造的大屏營銷方案，也在發(fā)揮更大的作用。

比如在大屏端擁有大屏廠商、大屏媒體方、營銷服務(wù)方三重身份的風(fēng)行，在鏈接全域資源支持跨屏程序化投放的同時，以技術(shù)和運營驅(qū)動內(nèi)容和商業(yè)信息的雙向流動，發(fā)揮兼具廠商及媒體身份的優(yōu)勢，打通OTT終端與跨屏視頻APP，助力跨屏程序化營銷。

再比如易平方構(gòu)建的“易聚屏”營銷平臺，全面布局家庭、商旅、景區(qū)、辦公、社區(qū)五大場景，實現(xiàn)對人、場景、OTT、IoT的有機協(xié)同營銷和交叉賦能，從而激活大屏新價值，打造萬屏聯(lián)動的新生態(tài)。

虹魔方則提出了服務(wù)提升飛輪模型：通過業(yè)態(tài)組合，給用戶更新鮮的使用體驗；通過用戶關(guān)系管理，保持和用戶的持續(xù)交流，進(jìn)而帶給合作伙伴更多的關(guān)注和流量；通過精準(zhǔn)運營，給用戶主動貼心的服務(wù)，帶給合作伙伴更高效的轉(zhuǎn)化；通過物聯(lián)觸點，給用戶更全面、更省心的場景化解決方案，帶給合作伙伴更廣泛的推薦機會。

精準(zhǔn)化、智能化、場景化、程序化……在各方的不斷探索中，互聯(lián)網(wǎng)電視的營銷價值將得到進(jìn)一步釋放，并為產(chǎn)業(yè)帶來更加多元的商業(yè)變現(xiàn)方式。

智能大屏與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，是今年互聯(lián)網(wǎng)電視市場另一個值得關(guān)注的趨勢。3月和5月，擁有過億OTT終端、深耕智能大屏運營及營銷服務(wù)的歡網(wǎng)科技先后引入九家戰(zhàn)略投資機構(gòu)，完成了兩輪數(shù)億元金額的融資。而資本方的關(guān)注重點，是歡網(wǎng)科技“億屏”規(guī)模背后智能電視傳媒化賽道所蘊含的巨大價值。

一方面，智能電視發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入增量時代，只有依托規(guī)模做媒體化的價值深挖，才有機會獲取運營之上的更高價值，擺脫硬件割據(jù)的限制；另一方面，將智能電視的入口、流量、數(shù)據(jù)價值等優(yōu)勢納入傳媒價值鏈，不僅能擴大OTT行業(yè)的基本盤，也將為傳媒行業(yè)帶來新機。

其實，無論是今年上市的北美智能電視品牌Vizio，還是擁有強大媒體平臺建設(shè)能力的Roku，都已經(jīng)證明了智能電視向傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上游拓展的可行性。可以說，從硬件收益，到內(nèi)容運營，再到傳媒價值，是智能電視賽道的更迭，也是OTT產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)化。

正如歡網(wǎng)科技所提到的，隨著行業(yè)不斷進(jìn)階，智能電視自身的發(fā)展機會是有限的，但其普及后對傳媒產(chǎn)業(yè)變革產(chǎn)生的影響以及帶來的機會是無限的。因此，資本的加碼，必然還將加快推動智能大屏與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從而帶來OTT市場價值空間的進(jìn)一步突破。

沒有直播，一直以來都是OTT的“軟肋”，但這一狀況如今正在改變。一段時間以來，一些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)通過與各省廣電合作的方式，在首頁導(dǎo)航欄內(nèi)上線直播欄目，為用戶觀看電視直播提供了更新、更便捷的方式。

雖然OTT與DVB之間的合作一直存在，但直接在互聯(lián)網(wǎng)電視端上線直播欄目卻是之前沒有過的，這也開啟了OTT+DVB的新形式。而雙方的合作可以說是各取所需——互聯(lián)網(wǎng)電視彌補了缺少直播的短板，廣電則獲得了新的營收增長點。

不過，由于政策等因素限制，這一業(yè)務(wù)目前還存在不少變數(shù)。尤其是中國廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司今年發(fā)布了《關(guān)于收集違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)電視直播業(yè)務(wù)情況的通知》，要求各上市廣電網(wǎng)絡(luò)公司收集各地互聯(lián)網(wǎng)電視直播業(yè)務(wù)違規(guī)情況。所以，互聯(lián)網(wǎng)電視端的直播業(yè)務(wù)接下來是否能更大范圍的展開，又將以何種形式展開，還有待進(jìn)一步觀察。

總的來說，2021年的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，雖然少了些熱鬧，但互聯(lián)網(wǎng)電視的智慧化、價值化演進(jìn)卻從未停止。在此過程中，電視大屏承載的服務(wù)和場景更加多元，價值挖掘的方向也更加多維，這不僅反映著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟，也意味著更加廣闊的市場前景。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展模式會迎來哪些升級，市場格局又將有怎樣的變化，都是值得關(guān)注的方向。