玻尿酸后浪的“阿喀琉斯之踵”
品牌優(yōu)勝劣汰永遠是市場的準則，華熙生物也不例外。
醫(yī)美行業(yè)或?qū)⒂瓉淼卣稹?/span>
8月9號，《人民日報》撰文“醫(yī)療美容，要最佳效果也要防不良效果”，劍指醫(yī)美。8月9日，醫(yī)美股開盤集體下跌，醫(yī)美龍頭華熙生物和愛美客跌近4%，復(fù)星醫(yī)藥、昊海生科等跟跌。
而前段時間醫(yī)美龍頭華熙生物，因為“成本不到20塊的玻尿酸是不是智商稅”的話題，引來爭議。
現(xiàn)在，女生評價另一個女生漂亮，都習(xí)慣用“她一定打了玻尿酸”來表達。
人們對于玻尿酸的態(tài)度也從10年前的望而卻步，變成現(xiàn)在的“信徒滿地”。
如果能以玻尿酸為線索做城市地圖，城市越發(fā)達濃度越高，城市中越繁榮的商業(yè)區(qū)濃度也必然越高。
如今的玻尿酸，不僅在尋常醫(yī)美中扮演重要角色，還早就潛移默化的滲入到日化、家居產(chǎn)品中，成了產(chǎn)品打開消費者錢包的萬能鑰匙。
但消費迭代，愛美人士逐漸發(fā)現(xiàn)，玻尿酸也有黔驢技窮的時候，新的需求也會隨之而來。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2019年，我國玻尿酸注射針劑市場規(guī)模達47.6億元（出廠價口徑），2014-2019年復(fù)合增速為31.5%；弗若斯特沙利文同時預(yù)測，至2024年，中國醫(yī)美玻尿酸注射市場規(guī)模將超過120億元。
而另一邊，2019年，中國正規(guī)渠道肉毒素市場規(guī)模約36億元，2015-2019年復(fù)合增速為31.6%，并預(yù)計2024年市場規(guī)模有望達80億元。肉毒素產(chǎn)品具有較強的重復(fù)消費屬性，一般維持時間可達3-12個月不等。
時過境遷，隨著后續(xù)市場新產(chǎn)品注冊審批的不斷落地，玻尿酸顯然不再是醫(yī)美之王。
當(dāng)后浪襲來，曾經(jīng)耀眼的玻尿酸巨頭華熙生物，還會占據(jù)市場的“頂流”嗎？功能性護膚品逐漸引領(lǐng)市場，華熙生物的市場增長點又在哪？
請看下文分析！
產(chǎn)能過剩，巨頭的“阿喀琉斯之踵”
玻尿酸精準打擊到人類對變老的恐懼，生物公司因為更早捕捉到這一信息而成長為行業(yè)巨頭。
1999年，外科醫(yī)生吳劍英突然選擇了棄醫(yī)從商，進入醫(yī)美行業(yè)，卻“差一點就跳進了黃浦江”，當(dāng)時全國只有200個人在這個行業(yè)里活躍。
而現(xiàn)在，醫(yī)美行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)超過了50萬，并且變成了中國經(jīng)濟中最具活躍度的產(chǎn)業(yè)，而最大的功臣是玻尿酸在醫(yī)美中的使用。
2021年，21歲的華熙生物正值壯年，已是全球最大的玻尿酸生產(chǎn)商和銷售企業(yè)，但其醫(yī)美主業(yè)已碰天花板，毛利率增速也開始變緩。
根據(jù)華熙生物公開的數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年期間，公司的毛利率分別為77.36%、75.48%、79.92%、77%、81.41%；且 2020 年共實現(xiàn)營業(yè)收入 26.33 億元，同比增幅 39.63%；凈利潤 6.46 億元，同比增幅 10.29%。
在前期的市場紅利下，華熙生物顯然獲取了相比整個市場更高的毛利率，但在玻尿酸水漲船高的同時，華熙生物出現(xiàn)了營收低增速以及市場出現(xiàn)了新的醫(yī)美產(chǎn)品。
首先，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年醫(yī)美注射類終端市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為24.4%。其中，玻尿酸注射類醫(yī)美項目占比66.59%，肉毒素占比32.67%。
然而2019-2020年，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年華熙玻尿酸原料藥占據(jù)了全球市場的39%，在收購了東辰生物后，公司總產(chǎn)能420萬噸，國內(nèi)市占率接近50%。
但在2020年全球玻尿酸原料市場中，華熙生物的市場份額為36%，同比2019年有所降低。
在2020年，韓國對中國肉毒素出口規(guī)模飆升至1.2億美元，約合7.6億元人民幣，保守按水貨商毛利率30%、醫(yī)美終端毛利率40%推算，預(yù)計終端銷售額約13.8億元人民幣。
2021年1-4月，韓國對中國肉毒素出口3,320萬美元，同比+30.2%
可以看到，在全球市場，總會有新的產(chǎn)品“投”向市場，即便在華熙生物認為“萬物皆可玻尿酸”形態(tài)下，高效、性價比高的產(chǎn)品出現(xiàn)仍然會有消費者去買單，適時抓住產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，開始成為行業(yè)的生存之道。
其次，華熙生物大舉投入產(chǎn)能，營收增速仍然“止步不前”。
中國玻尿酸原料的產(chǎn)銷量占全球的81%，全球前五大廠商（占全球75%）均在山東，華熙生物占全球市場份額的47%（含東營佛思特）。
根據(jù)調(diào)研資料顯示，目前華熙的玻尿酸總產(chǎn)能已經(jīng)超過了700萬噸，而且天津廠區(qū)二期還有300萬噸產(chǎn)能在建。
根據(jù)華熙生物財報數(shù)據(jù)，2018年-2020年，華熙生物實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為12.63億元、18.86億元、26.33億元，同比增長54.41%、49.28%、39.63%。同期，凈利潤分別為4.24億元、5.86億元、6.46億元，同比增長90.70%、38.16%、10.29%。扣非凈利潤分別為4.20億元、5.67億元、5.68億元，同比增長88.34%、35.16%、0.13%。
顯然，從華熙生物產(chǎn)能擴建以及近三年的營業(yè)收入看，其在tob端的增長已經(jīng)觸及天花板。
也基于此，華熙生物在2020年開始發(fā)布“萬物皆可玻尿酸”的概念，也就是說，華熙生物意圖在toc端尋找新的增長空間。
2019年11月，華熙生物成功登陸科創(chuàng)板。截至發(fā)稿，華熙生物市值達到907.92億元。
根據(jù)福布斯最新排行榜顯示，創(chuàng)始人趙燕以71億美元（約合人民幣460億元）身家，位列中國富豪第65位，全球富豪第352位。
但，搭上玻尿酸快車的遠不止華熙生物一家，2021年3月，2021胡潤全球富豪榜發(fā)布，玻尿酸企業(yè)愛美客董事長簡軍以520億元身家，穩(wěn)居國內(nèi)醫(yī)藥富豪第7名。而另一玻尿酸公司昊海生科創(chuàng)始人蔣偉夫婦也坐擁80億元身家。
最大的問題就是，到目前，國內(nèi)玻尿酸市場，仍由進口品牌唱主角，韓國LG市場份額占比25%，美國艾爾建占19.4%，韓國占.2%，瑞典Q-Med占12.2%。僅僅四家份額，已近70%。
而華熙生物等國產(chǎn)品牌始終處于追隨者的下位。
競爭早就開始，并且日趨白熱化。
（圖源貝殼投研）
在玻尿酸原料市場占據(jù)優(yōu)勢并沒有給華熙生物帶來業(yè)績上的增長，但功能性護膚品卻給了華熙生物“驚喜”。
2020年，玻尿酸原料業(yè)務(wù)成為華熙生物唯一一項營收下滑的業(yè)務(wù)，營收7.09億元，同比下跌26.73%。對比之下，功能性護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入13.46億元同比增長112.19%。
為此，華熙生物更是“由內(nèi)而外”進擊c端。
從內(nèi)部而言，華熙生物一是根據(jù)實際業(yè)務(wù)變化進行公司組織架構(gòu)的調(diào)整， 二是對人才架構(gòu)進行調(diào)整。
從外部而言，在C端采取多品牌、多渠道的戰(zhàn)略，解決消費者功能性訴求，針對不同人群開發(fā)了不同品牌。
通過社群媒體投放、網(wǎng)上直播推廣、行業(yè)KOL活動、頂級IP合作等方式進行營銷推廣，擴大品牌影響力。
受益于多元化品牌矩陣下潛在消費需求的不斷激活。
2020年，公司功能性護膚板塊實現(xiàn)持續(xù)高速擴張，2020年功能性護膚品營收達到13.5億元，占總營收的比例為51%，5年復(fù)合增速高達83%。
資料來源：wind
然而功能性護膚品的成功，使得華熙生物又開始拓展寵物市場，推出了含玻尿酸的寵物糧，以為寵物皮毛補水做概念，但這次消費者似乎并不買單。
其一，據(jù)公開信息，華熙生物推出的貓糧，售價高達80多元/斤，不僅遠高于市售的國產(chǎn)高端糧，甚至比渴望、紐翠絲等進口高端糧價格更貴。
其二，貓糧中玻尿酸添加量僅為0.1%，根據(jù)華熙生物在招股書中曾經(jīng)披露的食品級玻尿酸成本，一袋重320克的貓糧，玻尿酸成本估算僅0.416元。
此外，對于這款寵物貓糧，在消費者眼里更像是智商稅，甚至有網(wǎng)友提到“給貓吃蛋白質(zhì)和各種微量元素比例更黃金的風(fēng)干或凍干貓糧，它不香嗎？”
可見，華熙生物想要在短時間內(nèi)實現(xiàn)“萬物玻尿酸”幾乎是不可能的。
首先是大部分“貌合神離”的產(chǎn)品需要大量資金投入研發(fā)，其次是市場教育也需要時間。
但需要注意的是，這一切成立的前提，始終無法脫離市場營銷行為。
新的轉(zhuǎn)機是今年年初衛(wèi)健委關(guān)于“食品級玻尿酸”的批復(fù)玻尿酸被準許在普通食品中添加使用，意味著玻尿酸的應(yīng)用領(lǐng)域進一步拓寬。
在政策推出后，1 月 22 日，華熙生物緊跟著就推出了國內(nèi)首個玻尿酸食品“黑零”，包括咀嚼片、軟糖、西洋參飲、水光飲、燕窩飲等，甚至還有玻尿酸薯片。
一瓶“水肌泉”透明質(zhì)酸鈉飲品，單售價 7.65 元，目前從天貓店看銷量，還是有人在買單。口服玻尿酸原料價格也已經(jīng)撐得起平價市場，更能讓企業(yè)有利可圖。
從玻尿酸氣泡水和玻尿酸企業(yè)財報均超過 90% 的毛利率來看，華熙生物的未來產(chǎn)品線會有更多變數(shù)。
玻尿酸始于營銷，一直在營銷。
從2005年大S《美容大王》中關(guān)于玻尿酸是“亞當(dāng)與夏娃的黏土”開始，玻尿酸開始了營銷創(chuàng)造銷量的神話。
華熙生物2018年底故宮口紅的驚艷誕生，一夜爆紅，同時也將背后品牌的潤百顏的生產(chǎn)商華熙生物，推到世人面前，不然到今天也很少有人知道華熙生物這家公司。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以目前華熙生物的平均售價來看，注射級玻尿酸的價格為11.38萬元每公斤，相比上世紀最高級別已經(jīng)下降92%。
但92%的原材料成本下降背后，玻尿酸產(chǎn)品價格的降幅，平均僅為40%。
顯然，華熙生物作為玻尿酸供應(yīng)商，假若原材料成本20以均價100出售，到了醫(yī)美門店就會變成500-1000不等的價格進行定價銷售，最終產(chǎn)品的定價權(quán)仍然在toc端，這也就引發(fā)了華熙生物開始走c端路線。
那么對于c端市場，仍然需要討論的是華熙生物避不開的品牌建設(shè)。
品牌建設(shè)意味著營銷費用的持續(xù)高增，2016-2020年，自功能性護膚品生產(chǎn)開始，華熙生物的銷售費用從1億元擴張至11億元，CAGR為70%。
其中，用于廣告宣傳和線上服務(wù)推廣的費用的CAGR更是高達91%和389%。而受產(chǎn)品費用增長的拖累，公司2020年凈利潤同比增速從38%縮減至10%。
然而在研發(fā)費用投入方面，據(jù)公開資料顯示，2016-2018年，華熙生物研發(fā)支出分別為3.27%、3.14%、4.19%，遠遠低于科創(chuàng)板上市企業(yè)15%的標(biāo)準。
在華熙生物目前的商業(yè)模式下，我們可以窺見，開拓c端市場仍需投入更多的產(chǎn)品研發(fā)成本以及營銷成本，因為“單一”的市場營銷既投入大量資金，也無法保證消費者忠誠度。
但以華熙生物目前的營收增速率而言，仍然需要較長的時間等待。
不過，華熙生物此時利用c端市場來尋找增長曲線，仍然是一個不錯的選擇，一方面，在原材料市占率上的優(yōu)勢，可以讓華熙生物在C端產(chǎn)品上，可以以更低的成本價拿到原材料，在供應(yīng)鏈上形成自己的優(yōu)勢。
另一方面，拓展C端產(chǎn)品業(yè)務(wù)則可以消化自有的玻尿酸產(chǎn)能。
為此，屬于華熙生物新的轉(zhuǎn)變點已經(jīng)到來，但其是否能夠把握得住，仍然有待觀望。
北京的LISA因為疫情在家休息一段時間，堅持早睡早起，然后每天一瓶玻尿酸水，下午去瑜伽。生活規(guī)律加上運動，她最近發(fā)現(xiàn)臉蛋也恢復(fù)了光澤……
但很難說應(yīng)該歸功于玻尿酸水還是運動，不過她覺得還是會堅持喝玻尿酸，并打算入手其他玻尿酸食品。
面對琳瑯滿目的品牌選擇，她又陷入兩難。
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