被家居香氛捕獲的年輕人
2007年，12歲的張沐然去上海參加了一個夏令營。在夏令營中具體做了什么事情她早就不記得了，但是她永遠不會忘記那一個場景：
帶隊老師帶著營員們走向下一個目的地，在烈日的炙烤下，張沐然真實地感受到了作文里經常寫到的“熱鍋上的螞蟻”到底會有什么樣的感覺。在路過一家商場的時候，冷氣夾雜著香味噴涌而出，猛烈又溫柔地將她包裹住。在那一刻，一股巨大的幸福感升騰了起來。
“我當時就想，上海真好啊，以后我一定要來這里工作。后來，那陣香氣一直縈繞在我的記憶里，成為了我對這座城市的最初印象?！爆F(xiàn)在正在上海做建筑設計創(chuàng)業(yè)的張沐然回憶道。
十幾年前，擁有獨特香味似乎還只是高端酒店、商場和餐廳的特權，并在一定程度上象征著上流社會地位和品質生活。但是，十幾年后，香味漸漸飄入了“尋常百姓家”，越來越多的人開始在家里擺放香氛產品，如無火香薰藤條、香薰蠟燭等。
這離不開市場中不斷涌現(xiàn)的家居香氛品牌。
2014年，國際香氛品牌祖·瑪瓏和Diptyque攜家居香氛產品進入中國；以香水為主要產品的國產香氛品牌氣味圖書館、Reclassified調香室推出家居香氛產品；家居和生活方式品牌紛紛布局家居香氛，如野獸派、JNBYHOME和名創(chuàng)優(yōu)品；以家居香氛為主營業(yè)務的創(chuàng)業(yè)公司不斷成立，如EXNIHILO析洛、handhandhand叁手香氛和后來開拓了個人香氛產品線的觀夏。
盡管相比起個人香氛，中國家居香氛還是一個較小的品類，但是不可否認的是，它已經成為了“嗅覺經濟”中的一顆新星，并且具有巨大的未來潛力。根據歐睿國際的數(shù)據，在美國，家居香氛一年的零售額可達60余億美元，接近香水零售額的80%。
在這樣一個藍海市場，本文想要嘗試回答的問題是：
作為一種私人化的生活用品，家居香氛到底在消費者的生活中扮演了什么角色？
作為一種帶有強烈情感符號的產品，消費者們如何理解家居香氛所承載的情緒價值，而品牌方又該選擇何種方式和消費者溝通？
作為一個擁有無限潛力的藍海市場，中國的家居香氛市場究竟會有什么樣的可能性？
由香味營造的空間
衛(wèi)小祎住在上海的幸福路。她會買祖·瑪瓏的香氛蠟燭套裝，一半留在自己家里，一半給男朋友讓他帶回家。晚上下班之后，衛(wèi)小祎常常會和男朋友在自己家看電影。在電影開始之前，她一般會點上一支蠟燭，讓電影情節(jié)伴著縷縷香味慢慢展開。
“如果是下雨天就更好了，就會覺得屋子里特別安全、特別溫馨?！毙l(wèi)小祎講道。
張沐然在大學上建筑設計課的時候學到了一個詞：建筑性格。她說：“一個建筑的外形設計、光照、氣味、周邊的環(huán)境都會讓人形成對這個建筑的印象，成為這個建筑的個性。其實對于空間來說是一樣的，在這個空間里的一切東西都在幫助塑造這個空間的性格?！?/span>
本來會自然蔓延的香味被墻壁阻隔，被堆積在一個由鋼筋水泥框定的空間中，塑造了宇宙一隅的個性——這便是室內香氛存在的價值。
不同的空間有不同的功能，自然會形成不同的個性，這就意味著它們適合不同的氣味。
在北京做媒體的楊依在臥室里放了一款檸檬味的香氛蠟燭，在自己閱讀和睡覺之前會把它點燃?！霸谂P室里放的香就比較輕松，但是在衛(wèi)生間放了玫瑰那樣濃烈的花香，因為會在洗澡的時候放比較動感的音樂?！?/span>
目前正在某互聯(lián)網公司做戰(zhàn)略規(guī)劃的張絲明在家里一共安排了4種香：客廳里的松木香、書房的沉香與桂皮香、洗手間的青苔香和臥室里的金桂香。
“桂花味比較暖，會讓我感到放松；書房的沉香和桂皮會給我?guī)沓领o的感覺；在客廳有時候會有一些客人過來，所以希望能夠用一些有我氣質的香味來表示歡迎，所以就選擇了木香；洗手間干凈清爽就可以了?！睆埥z明解釋道。
人們對每個空間會有不同的想象，這一點被少數(shù)香薰品牌關注到，并形成了與消費者溝通的策略。
在喬治亞白陶系列香薰中，祖·瑪瓏為不同的味道定義了各自的使用空間：柑橘香類代表的是“工作室里靈感肆意揮灑”，果香類代表“與友相約，在客廳里暢聊”，清新淡花香類是讓“臥室每處都充滿美好”，本木香類意味著“在書房觸及心靈的柔軟”……
和祖·瑪瓏相比，2017年成立的handhandhand叁手香氛在香味的空間定義上還處于初級階段。在天貓旗艦店中，handhandhand叁手香氛會在部分香薰蠟燭的產品名上強調“臥室”，表示這款香氛適合在臥室使用。
但是，對味道的空間定義權到底該保留在誰那里？是品牌方還是消費者？
林思月是貴陽的一名原創(chuàng)香薰蠟燭設計師。2019年，林思月在一家香薰蠟燭工作室里接觸了香薰蠟燭的制作，自那以后，她就迷上了創(chuàng)作香薰蠟燭。一開始，她只是做給自己用；后來，隨著分享的欲望越來越強烈，她便開始在朋友圈分享自己的作品。慢慢地，有越來越多的人通過微信找到她定制香薰蠟燭，并在2021年7月份，林思月上線了自己的淘寶店“IDLE CORNER”。
林思月的淘寶店鋪
“我不會下這么具體的產品定義?！?/strong>林思月表示?！坝行┢放拼_實會根據產品的性質、類型和香味去做這樣的推薦，這是一種產品服務的體現(xiàn)，但是現(xiàn)在消費者會有自己的想法，他們可以根據自己的喜好去擺放買來的這些產品?！?/span>
張絲明同樣不認為品牌做空間定義是一件必要的事情。
“我一般不會太在意祖·瑪瓏對于空間的推薦，因為它在單品宣傳的時候沒有營造一種氛圍感，這樣的話后續(xù)建議放哪里就顯得非常單薄。反觀觀夏，它的香氛從名字、到設計、再到文案都是帶著氛圍感的，消費者可以根據這種營造出來的氛圍感自己去選擇，而不是很機械地聽從空間建議。”
觀夏是創(chuàng)立于2018年的國產香氛品牌，主打東方植物香。觀夏一度成為網紅產品，每次新品在小程序上一上市就會被一搶而光。
觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式。
在精油木芯香薰蠟燭系列中，觀夏這樣描述“頤和金桂”香型：“秋日路過頤和園，百年老桂散發(fā)幽香。想起有年中秋，母親把院子里的桂花灑在米酒上，好久沒這么喝過了?！倍诿枋觥袄鲋笱睍r講道：“每次聞到這個味道，就好像被老朋友用力地抱了一下?！?/span>
觀夏“昆侖煮雪”香薰蠟燭 | 圖源觀夏微信小程序
具象、能讓消費者產生共情的描述，給了消費者更多想象空間，也賦予了香型更多可能性。
“觀夏的‘窗臺上的莫吉托’是很清爽的香味，但是放在任何窗臺上都可以。我可能會放在書房窗臺，而別人可能會放在洗手間或者臥室。”張絲明表示。
她又補充道：“可能從KOL或者KOC的角度去演繹會更好，同一個香氛會被放在不同的空間作不同的風格的解讀，反而可能命中更多的潛在消費者。”
那么，既然空間可以由消費者通過香味來定義，那我們自己呢？是不是也可以被香味定義？
被香味定義的自己
在大學畢業(yè)時，張沐然的媽媽送給了她一款香奈兒的coco小姐。
“我說不出來那是一種什么香，但是就感覺特別‘社會’，媽媽就是覺得我需要一款更加成熟的香水。當初我第一次在宿舍里用的時候，室友都調侃我成為了貴婦，然后我就故意很矯揉造作地把下巴抬高，斜眼看她們，裝出那樣的一種感覺?！?/span>
德國社會學家齊美爾認為，人際互動的本質支撐物是我們的感官結構與感知對象，以及他人作為客體向我們展現(xiàn)的方式與程度。嗅覺作為人類的重要感官，幫助我們建構起對自己和對他人的認知。
那款coco小姐張沐然只在公開場合噴過兩次。
第一次是在上海外灘羅斯福公館，她被邀請去參加時尚沙龍。那一天，她身邊坐著的女孩全都畫著精致的妝容、穿著華貴的服裝，她們在金色的吊燈下熠熠生光。
“大家真的都穿的特別好看，我噴那款香水就是為了鎮(zhèn)一下場子，融入當時的那種環(huán)境?！?/span>
上海羅斯福公館局部 | 圖源羅斯福公館官網
第二次是在上海馬勒別墅，一座斯堪的那維亞式挪威風格花園別墅，一晚的房費可達兩千元。張沐然在一次商務接待中選擇了馬勒別墅。那一次，她明顯地感受到身上的香味在給自己能量的同時，加劇了自己的疲憊。
“我覺得在那里我全程都在端著，身上的香水味對我似乎形成了一種約束，它在時刻提醒我要保持優(yōu)雅，千萬不要做出什么奇怪的、不得體的舉動?！?/span>
但大部分人都不知道的是，coco小姐掩蓋住了一股淡淡的大海的味道。
張沐然通常會在衣柜里擺上一瓶“三宅一生”的海洋香調的香水?！拔矣袝r候會覺得這個味道是‘本我’，如果只是隨便和別人出去玩的話，就不會再噴別的香水了，這個味道可以讓我覺得非常熟悉?！?/span>
與之類似，家居香氛也可以在一定程度上承載個人認同，成為個人表達的一種方式。
從高中開始就出國讀書的張絲明現(xiàn)在每次回家都會帶上一個香薰蠟燭。
“家對我來說真的太陌生了。我把香薰蠟燭蠟燭帶回家其實是把我自己的一些認同感帶回家，去向自己證明我是個獨立的人，有一些脫離我父母的、屬于我自己的東西。”張絲明解釋道。
但是與香水的強社會屬性相對，由于私密性，家居香氛能夠展現(xiàn)更為本真的個人性，具有個人解放的色彩。
在介紹一款羅勒與橙花味香水時，祖·瑪瓏的文案講道：“經典的英倫氣質中，流露著不羈個性。清新、躍動、充滿冒險?！倍诮榻B一款青檸羅勒與柑橘香氛蠟燭的時候，文案卻寫道：“香氛蠟燭以含蓄奢華格調點亮生活的每一天，可以營造舒緩私密的冥思空間……是犒勞自己的寵溺之選?！?/span>
雖然同樣具有羅勒元素，祖·瑪瓏在對香水的表述中突出了香水與個人性格的關聯(lián)，而在香氛蠟燭的解釋中只強調了消費者的個人體驗。
這一點也可以體現(xiàn)在觀夏的消費者溝通策略上。
“這支香以自然取勝，成分至簡的另一面是做自己。呼吸之間，抓住茉莉味的風?！边@是觀夏陶瓷精油香插“聽泉茉莉”的文案介紹。與之類似，在介紹“書院蓮池”時，觀夏寫道：“推開窗，微風送來一池蓮花的清香，焦慮退散，找到那片精神赤裸的自由之地。”
“做自己”“自由”成為了消費者在家居香氛上承載的期待。用某互聯(lián)網公司市場策劃師李竹的話來說：
“當我推開門聞到那股香味的時候，我一下子就會放松下來。心里想：‘啊，我回到家了。’”
由香味連結的情誼
2015年，冬天，上海浦東國際機場，一個女孩在候機大廳給一個男孩遞上了一個紙袋子，袋子里是一款500元左右的祖·瑪瓏香薰蠟燭。
兩個月前，他們結束了持續(xù)了5年的戀愛關系。
顧蕾是一名企業(yè)商務拓展。大二的時候她與當時的男朋友確定了關系，但是5年后，當她結束一年制的碩士項目去到上海工作，當她男朋友決定飛往加拿大攻讀博士學位，并不打算再回國，這段關系便走到了終點。
“到最后了，就想著送他點什么，希望他能在聞到香氛的味道時還能想起我。”
價位適中、美觀不爛俗、有情感附著——家居香氛成為了不錯的禮品選擇。
張沐然曾在朋友搬家的時候送過香薰蠟燭?！斑@是一種居家的、友好的表示，或者說是一種溫柔的祝福吧。”
作為禮品的家居香氛有三點關鍵的要素：包裝、意義和誠意。包裝給予被贈予者對禮物的第一印象，意義在一定程度上界定著關系的遠近，而誠意則是一個禮物的內核。
香薰品牌捕捉到了這一點。handhandhand叁手香氛、祖·瑪瓏等品牌正在用各自的方式推動家居香薰的禮品化。
handhandhand叁手香氛推出了禮盒套裝，并為禮盒賦予意義。handhandhand叁手香氛的“三色愛情”無火香薰禮盒中共有3款藤條香薰，分別是青草、紅茶和西洋梨——青草是帶夢幻氛圍的的追憶，紅茶是午后心動的瞬間，西洋梨是酸酸甜甜的戀人絮語。
handhandhand叁手香氛“三色愛情”無火香薰禮盒 | 圖源天貓
