那些躺平的年輕人，守在李佳琦直播間里

李佳琦的618清單里，藏著年輕人消費的秘密。

作者 |蜜桃君  編輯 | 楊 武

出品 | 互聯(lián)網(wǎng)那些事

投稿微信 | ttsuper008

2022年的618，少了喧鬧，多了冷靜。

5月10日，天貓宣布618期間商品跨店滿減規(guī)則將調(diào)整為“滿300-50”，也不再設(shè)置最低9折的折扣門檻，天貓還將派發(fā)100億消費券和補貼。

而京東618發(fā)布得更早，主要是針對商家側(cè)，推出30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措。看得出來，對商家還是消費者，平臺們都充滿“誠意”。

無論是618，還是雙11，電商購物節(jié)早就成為了習慣，就像春晚一樣是一種儀式感，即便是連沒進過李佳琦直播間的消費逆行者，都無法忽視全民購物狂歡的推背感。

但，年輕消費者卻越來越冷靜。

95后女孩小米經(jīng)歷過618的高光時刻，和閨蜜徹夜不眠刷單搶貨的日子歷歷在目，但今年卻格外“佛系”。

疫情居家在家辦公，她感覺自己的消費欲下降了不少，加上去年囤貨還沒用完，她今年決定躺平。

不僅是小米，她周圍的朋友都覺得今年618整體氛圍也大不如前，她們有的人是不知道買什么合適，有的人是不想玩‘疊貓貓’的游戲，直到有人推薦了一個李佳琦的攻略文檔，討論618的氛圍才開始熱烈了起來。

像小米一樣對618熱情冷卻的大有人在，她們不再過多關(guān)注平臺促銷活動，也不再沖動消費，逐漸回歸理性。

冷靜的618，有儀式感沒有氛圍感

13年前，雙11還只是光棍節(jié)；9年前，618還是京東的周年日。

但現(xiàn)在，雙11、618和元旦、春節(jié)一樣，成為中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的狂歡日，不僅有全民血戰(zhàn)到底的買買買，各家平臺還紛紛拉來明星站臺，用晚會把“節(jié)日”氣氛推向高潮。

從2年前開始，購物節(jié)已經(jīng)開始從瘋狂回歸理性，雖然儀式感依舊，但氛圍感在逐漸減弱。 

消費，正在變得謹慎和理性。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

618能開啟2022年電商的“小陽春”嗎？

今年618大促盡管被部分人稱為“史上最難618”，但仍然不可否認作為電商年中最大促銷季和全年重大營銷節(jié)點，對于平臺和商家、機構(gòu)、服務商的重要意義，也依然還是。 

以天貓618為例，促銷力度是滿300元減50元，作為對比往年是滿200元減30元，力度有所加大。 

社交平臺上，已經(jīng)開始有消費者期待618。

而大家對于618的“吐槽”，無非是兩點，一個是越來越復雜的計算規(guī)則，優(yōu)惠券怎么換算、滿減怎么湊才最省錢才能拿到優(yōu)惠等等。

還有一個是不斷拉長的活動期，分攤了原本獨屬于大促節(jié)這一天的氛圍感。

以直播為例，雖然都知道李佳琦直播間能買到低價優(yōu)質(zhì)的好貨，但是這么長的搶貨周期中，誰都做不到時刻蹲守在直播間，什么時候搶什么尖貨，需要解決。

今年已經(jīng)有了新的變化，李佳琦直播間今年主打三個超級，通過超級劃算、超級精選、超級省心，幫助消費者實現(xiàn)“理性消費，快樂購物”。

早在5月18日，李佳琦的直播間就上線了“李佳琦超級618攻略”，公布了618大促期間的直播排期和活動力度，讓消費者早做準備。從5月20日起，連續(xù)5天開設(shè)“李佳琦小課堂”，幫助消費者在線梳理護膚需求，找到適合自己的產(chǎn)品，讓消費者買得明明白白。

根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2021天貓618淘寶直播消費者畫像》顯示，90后、00后占據(jù)消費的TOP2。

年輕人的消費習慣正在悄悄改變，那些深諳年輕消費者的早就注意到這些變化。

消費市場水溫轉(zhuǎn)涼的寒顫，從Z時代的“低欲望”消費開始：他們用易拉罐代替精釀啤酒，瑞幸代替了星巴克，商場囤貨變成蹲李佳琦直播間……在小紅書種草，又在豆瓣拔草，他們樸素的消費觀里，該買買，該花花。

現(xiàn)在的年輕人，“搞錢”成為他們年度第一要務，要如何更理性地買，如何買到適合自己的，買了之后要如何跟買來的物品相處，成了如今年輕人不斷討論的話題。

他們不再盲目跟風，而是更加理性、個性化。

以前他們?yōu)榱俗兠溃慌略囧e，可以把化妝水囤到過期，也可能只是因為便宜買了并不適合自己的，而現(xiàn)在他們變得更加聰明，他們會先去“李佳琦小課堂”悄悄做功課，“油皮買什么樣的水乳套裝”“貼片面膜怎么買最實用”“學生黨買什么”這樣的內(nèi)容，讓他們消費不再沖動。

從“什么便宜買什么”的價格驅(qū)動，變成現(xiàn)在“適合什么買什么”的需求驅(qū)動。

讓年輕人買得舒服，帶來了巨大的信任加持。

2021年雙11的數(shù)據(jù)來看，10月20日開售當天，李佳琦直播間觀看量超2.5億人次，較之日常2000萬左右的觀看人數(shù)，飆升了10幾倍。

電商時代的流量，就是商業(yè)的最核心點，就像線下傳統(tǒng)商業(yè)的“黃金商鋪”，而像李佳琦這樣頂流的直播間就是流量中的流量。

2021天貓618商品有1400萬種，今年雖然還未公布，但大概率只多不少，而今年618大促期間，李佳琦直播間的產(chǎn)品僅有1000多個，說是萬里挑一，并不夸張。

流量的趨勢也是時代變遷的側(cè)面映像，如何抓住快速增長的方法變得尤為重要。

直播這一賽道上，也不僅僅是李佳琦，網(wǎng)紅、老牌明星以及品牌自身，紛紛走進直播間。

直播也越來越卷，李佳琦甚至還專門做了堪比“保姆級”的“超級618攻略”，不僅有直播商品的排期、價格，供消費者提前參考，還通過小程序開啟了預約提醒功能，幫助消費者直接鎖定產(chǎn)品，省去蹲直播的時間；就連618期間消費者如何付定金、如何付尾款的攻略都準備得妥妥的。

有消費者甚至調(diào)侃：李佳琦走下神壇，成了我的“貼心小秘書”。

不爭的事實是，不論是平臺，還是平臺上的商家，最關(guān)注的都是消費者。尤其是年輕消費者，仍是永恒的“宇宙中心”。

那么年輕消費者最在意的是什么呢？

用天貓雙11常用的概念來說，就是“供給”，它既要求平臺為商家提供好服務、爭取好利益，也要能滿足消費者多樣、個性的消費需求。

而直播的風生水起，正是消費方式變遷的佐證。

隨著李佳琦這樣的頭部主播成為日常陪伴，直播帶貨已經(jīng)成為購物的主要渠道之一，大有蓋過618的趨勢。

而影響消費者購買決策的信息也很多。

任何能傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)平臺，都可以輕而易舉使消費者置身于紛雜的線上營銷環(huán)境中。比如豆瓣、小紅書、抖音這些看似是內(nèi)容社區(qū)，但日常服裝搭配、零食、飲品種草，都最終會導流到品牌電商，產(chǎn)生購買行為。

這背后讓我們看到新的趨勢，網(wǎng)紅經(jīng)濟在成熟，用戶也變得更理智、更精明。

還有一個變化，就是國潮越來越成為年輕人的新審美。

比如過去幾年，直播間里的國貨越來越多，李佳琦與所屬機構(gòu)美腕就幫助眾多優(yōu)質(zhì)國貨品牌成功出圈，成長為細分品類的領(lǐng)跑品牌，并打破國貨的低價心智。

2021 年 618 期間，從“李佳琦直播間”走出的逐本、花西子、完美日記等國貨品牌，各自成為了細分品類第一。

無論是購物體驗，還是產(chǎn)品品類，越來越多改變成為打動用戶的關(guān)鍵點。

比起買到手，更多的年輕人似乎更沉迷“買的過程”，直播間里被打動，再過渡到下單的快感。

他們也開始思考如何跟物品打交道，就像和人相處一樣，“情商、智商、物商”成為年輕人之間適配的三個新標準，在他們的世界里，了解什么東西對自己是最重要的，什么東西是必需品，誰和自己選擇一致……

這些，都成為決定他們下單的新驅(qū)動。