巧用“影響力六原則”提高轉(zhuǎn)化率!(4.7K字,文末附資料)
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文末附資料
01 “雞蛋灌餅AB測(cè)試” 街邊有兩個(gè)賣雞蛋灌餅的小吃（就叫他們A和B吧），他們的灌餅味道差不多，價(jià)格也一樣。 可是一天下來(lái)，A的收入總比B高的多。B很納悶，同樣的價(jià)格，每天賣出去的數(shù)量又沒(méi)有多少差別，可為什么他的收入總比我多呢？ 有次收攤后，B就向A取經(jīng)：“老哥，為什么每天咱們賣的份數(shù)都差不多，你的收入就是比我多呢？” A打算過(guò)幾天去別處擺更大的攤了，于是也就告訴他原因。
“其實(shí)也沒(méi)啥大的訣竅，就是每次顧客要灌餅的時(shí)候，你問(wèn)是‘加雞蛋嗎？’，而我問(wèn)的是‘加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？’就這點(diǎn)兒區(qū)別。” 對(duì)于B，他問(wèn)“加雞蛋嗎”，至少有一半顧客可能選擇不加，而A問(wèn)的“加一個(gè)還是兩個(gè)雞蛋？”，則絕大部分顧客會(huì)選擇至少加一個(gè)。這樣無(wú)形中，顧客就會(huì)多出一個(gè)雞蛋的錢。 當(dāng)別人給我們提要求時(shí)，哪怕這個(gè)要求幾乎不算什么，我們都可能會(huì)選擇拒絕，因?yàn)槲覀儗?duì)于被要求的事情，總會(huì)傾向于選擇拒絕。 即使這種要求是以疑問(wèn)句的形式提出來(lái)，也會(huì)給人提要求的感覺(jué)。 就像B，他希望客戶加雞蛋，所以問(wèn)的是“加雞蛋嗎？” 顧客聽(tīng)起來(lái)就是“你想要我加雞蛋”，這時(shí)候就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地選擇“不”。 此時(shí)更好的方法是，把要求換成給對(duì)方選擇，相當(dāng)于把主動(dòng)權(quán)交給對(duì)方。 客戶的抵觸心理就會(huì)小很多，因?yàn)檫@是讓他們自己選擇。 客戶在選擇的時(shí)候，第一反應(yīng)是比較這兩個(gè)選項(xiàng)，看看這兩個(gè)選項(xiàng)中哪個(gè)是對(duì)自己最合理，而不是去考慮這兩個(gè)選項(xiàng)到底是否真的對(duì)我們有利。 因而用“你是……還是……”的說(shuō)法，比直接的要求，更容易達(dá)到說(shuō)服的目的。 異曲同工的是，郭沫若先生的劇本《屈原》里嬋娟罵宋玉說(shuō) ：“你是沒(méi)有骨氣的文人！”一位演員提醒他把“是”改為“這”，“你這沒(méi)有骨氣的文人！”就夠味了。 “你是什么”只是單純的敘述語(yǔ)，有時(shí)或許竟會(huì)落個(gè)“不是”； “你這什么”便是堅(jiān)決的判斷，而且還把必須有的附帶語(yǔ)省略去了。 先入為主，帶他上道。 這種方法除了用在銷售話術(shù)上，也可以用在家庭生活中。 比如媽媽想讓孩子做作業(yè)，如果直接用命令的語(yǔ)氣，可能孩子會(huì)難以接受。 這時(shí)候如果媽媽這么說(shuō)：“你是現(xiàn)在做作業(yè)，還是休息10分鐘再去做作業(yè)？” 孩子聽(tīng)了這個(gè)，會(huì)認(rèn)為休息10分鐘再做作業(yè)對(duì)他更有利，而這樣自己選擇的，即使不太滿意，也比媽媽直接命令他去做作業(yè)要好很多。 需要注意的是，這種給對(duì)方選擇的方法，每個(gè)選項(xiàng)都要合理。 否則對(duì)方可能一個(gè)都不選，比如雞蛋灌餅的例子，A問(wèn)“加兩個(gè)還是三個(gè)雞蛋？”，這樣很可能顧客一個(gè)雞蛋都不加了。 給對(duì)方選擇，對(duì)方才愿意改變。將其用于轉(zhuǎn)化上，立竿見(jiàn)影。 接下來(lái)我們?cè)倏纯?span style="color:rgb(255,0,0);">國(guó)外是借助哪些原則，來(lái)提升轉(zhuǎn)化率的？（盡管國(guó)外可能沒(méi)有雞蛋灌餅）。02 《影響力：說(shuō)服心理學(xué)》 雞蛋的故事引出了一個(gè)話題，就是如何影響和說(shuō)服受眾。 在1984年Robert B. Cialdini博士寫了《 影響力：說(shuō)服心理學(xué) 》一書。它就被廣泛譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷方面的開創(chuàng)性著作。做轉(zhuǎn)化優(yōu)化的每個(gè)人都應(yīng)該閱讀。
本書開始的例子： 雌火雞是很合格的母親——充滿關(guān)愛(ài)、警惕性高、全心保護(hù)小寶寶。它們會(huì)花很多時(shí)間照料小火雞，做好保暖和清潔工作，又把孩子們收攏在身子底下。 可這里有個(gè)很奇怪的地方，上述一切母愛(ài)行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的：小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過(guò)程中，雞寶寶的其它特點(diǎn)，比如氣味、感覺(jué)和相貌等，卻扮演者及其次要的角色。只要一只雞寶寶發(fā)出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會(huì)照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時(shí)甚至?xí)`殺了它。 動(dòng)物學(xué)家M·W·福克斯在1974年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，生動(dòng)地演示了雌火雞對(duì)“嘰嘰”聲的極度依賴性。實(shí)驗(yàn)用到了一只雌火雞和一個(gè)臭鼬充氣玩具。對(duì)雌火雞來(lái)說(shuō)，臭鼬是天敵，只要它一出現(xiàn)，雌火雞就會(huì)嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。 事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，哪怕就是一只臭鼬充氣玩具，用繩子拉到雌火雞面前，也立刻會(huì)遭到猛烈的攻擊。然而，要是相同的充氣玩具里裝上一臺(tái)小型錄音機(jī)，播 放火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲，雌火雞不光會(huì)接受臭鼬，還把它收攏到自己翅膀底下 。錄音機(jī)一關(guān)掉，臭鼬玩具又會(huì)立刻遭到猛烈的攻擊。 在人類看來(lái)雌火雞有點(diǎn)蠢，但這樣的固定行為模式在自然界中是運(yùn)作良好的，雌火雞大概永遠(yuǎn)碰不到會(huì)發(fā)出“嘰嘰”聲的臭鼬。 類似地，還有雄性更知鳥看到一叢特殊的胸羽便要捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，而對(duì)另一只更知鳥玩具熟視無(wú)睹——只要它沒(méi)有那一叢胸羽。這樣的固定行為乃是動(dòng)物千百萬(wàn)年進(jìn)化而來(lái)的，盲目機(jī)械而有規(guī)律，就像安裝在計(jì)算機(jī)里的程序，恰似尤瓦爾.赫利拉所說(shuō)的“生物算法”，人類亦然。 此書的最重要方面是“影響力六項(xiàng)原則”，它們是：
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互惠：投之以李，報(bào)之以桃
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承諾：言行一致
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社會(huì)證明：從眾/隨大溜
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權(quán)威：名人效應(yīng)、明星效應(yīng)
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喜好：愛(ài)屋及烏
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稀缺：物以稀為貴
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這是有道理的：轉(zhuǎn)換全都與說(shuō)服有關(guān)。當(dāng)用戶隨意訪問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)，您希望將他們變成購(gòu)物者，然后再變成買家。 在轉(zhuǎn)化的世界中，說(shuō)服力的每一點(diǎn)都很重要。下面看您如何使用6個(gè)說(shuō)服原理來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。
03 利用“影響力六項(xiàng)原則”提高轉(zhuǎn)化率
1.互惠：投之以李，報(bào)之以桃
第一條說(shuō)服力原則指出，人類總是在考慮回報(bào)饋贈(zèng)和償還欠債，以便像別人對(duì)待自己那樣回饋他人。 互惠的觀點(diǎn)是說(shuō)，人們本能的就感到有義務(wù)向他人提供折扣或優(yōu)惠，前提是他們得到了別人的幫助。心理學(xué)用人類不愿覺(jué)得虧欠別人來(lái)解釋這一點(diǎn)。 假設(shè)您正在運(yùn)營(yíng)一個(gè)人氣很旺的博客，該博客為讀者提供了高度可行的實(shí)用信息，以改善他們的生活。所有這些信息都是免費(fèi)提供給站點(diǎn)訪問(wèn)者的。基于互惠的思想，您的博客會(huì)讓網(wǎng)站訪問(wèn)者更有可能（感覺(jué)有義務(wù)）從您的網(wǎng)站購(gòu)買商品，并最終為您帶來(lái)轉(zhuǎn)化。互惠的例子：
布賴恩·迪恩的網(wǎng)站是該原則付諸實(shí)踐的最好例子之一。迪恩的網(wǎng)站以他的博客為中心，一心一意地致力于為讀者提供有關(guān)如何使自己成為更成功的網(wǎng)站管理員和SEO分析師的提示，建議和建議。
由于他的信息內(nèi)容豐富，常規(guī)的訪問(wèn)者更有可能購(gòu)買他的（付費(fèi)）培訓(xùn)課程或與他聯(lián)系以獲得咨詢服務(wù)。
2.承諾：言行一致
承諾原則宣稱，人類非常希望被別人認(rèn)為自己是言行一致的。因此，一旦我們公開承諾某事，我們就更有可能實(shí)現(xiàn)并兌現(xiàn)這一承諾（即保持言行一致）。 從心理學(xué)的角度來(lái)看，這可以用人們將承諾與他們的自我形象保持一致來(lái)解釋。營(yíng)銷人員當(dāng)然已經(jīng)想出了如何使用第2項(xiàng)原理來(lái)獲得更高的轉(zhuǎn)化率。 站點(diǎn)向訪問(wèn)者提供一些相對(duì)較小（通常是免費(fèi)）活動(dòng)，例如指南或白皮書，可以增加訪問(wèn)者最終將自己視為客戶的可能性。自我感知的這種變化使購(gòu)買有償產(chǎn)品或服務(wù)的提議變得更加容易。（這類似于“踩腳”技術(shù)。）承諾的示例
可以在下面網(wǎng)站上找到該原理的一個(gè)引人注目的令人難忘的例子。Copyblogger是Brian Clark的創(chuàng)意。盡管它是一個(gè)受歡迎的博客，但實(shí)際上它是一個(gè)通過(guò)Copyblogger Media出售內(nèi)容營(yíng)銷軟件的軟件和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 在首頁(yè)上，您會(huì)注意到一個(gè)大標(biāo)題，敦促您選擇公司的免費(fèi)在線營(yíng)銷課程。只要輸入您的電子郵件地址：
顯然，這是一種公共承諾，旨在使您將自己視為公司的客戶。這將增加訪客繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)的機(jī)會(huì) 。
3.社會(huì)證明：人們都傾向于從眾或“隨大溜”
社會(huì)證明可以定義為人們總是在觀察別人在做什么。 例如，如果某個(gè)餐廳總是擠滿了人，那么，哪天我們加班很晚的時(shí)候就可能會(huì)去那個(gè)餐廳嘗試一下。 如果發(fā)生以下情況，我們會(huì)更受此原則的影響：-
我們對(duì)自己不是很確定。
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我們觀察到的人似乎與我們相似。
社會(huì)證明的例子
使用社會(huì)證明的最有效方法之一是通過(guò)所謂的“人群智慧”。比如電商平臺(tái)，他們的產(chǎn)品頁(yè)面不僅包括評(píng)論，還包括銷售數(shù)量等。
零售商以前的策略是允許購(gòu)物者對(duì)他們認(rèn)為應(yīng)該生產(chǎn)的款式進(jìn)行投票。此類樣式被授予“買家”徽章，與沒(méi)有徽章的商品相比，轉(zhuǎn)化率翻了一番。 4.權(quán)威：名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng) 有沒(méi)有想過(guò)為什么我們傾向于服從權(quán)威人物，即使他們令人反感并要求其他人做出令人反感的行為？這是人的本性！ 諸如學(xué)位（例如博士）和制服之類的配飾注入了權(quán)威的氣息，使普通人更容易接受該人的言論。您可以在廣告中看到這種情況，例如，利用醫(yī)生來(lái)宣傳他們的廣告系列。
權(quán)威的示例
專注于女鞋和配飾的鞋呆實(shí)踐了這一原理。該公司由卡戴珊共同創(chuàng)立，他同時(shí)也是鞋呆的首席時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一。
雖然該公司是由連續(xù)創(chuàng)業(yè)家李和律師夏皮羅創(chuàng)立，但這并不會(huì)幫助鞋呆吸引更多的轉(zhuǎn)化。對(duì)于目標(biāo)人群（癡迷于鞋子的年輕女性），李和夏皮羅不是權(quán)威人物。 這就是該公司聘請(qǐng)卡戴珊為聯(lián)合創(chuàng)始人的原因。她是年輕女性購(gòu)物者的權(quán)威人物。
5.喜歡：愛(ài)屋及烏
如果您喜歡某個(gè)人，那會(huì)怎樣？根據(jù)Cialdini所說(shuō)，它會(huì)增加您受該人影響的機(jī)會(huì)。歡迎閱讀第五個(gè)原則：喜歡。喜歡是基于分享相似或更膚淺的興趣，例如內(nèi)容吸引力。 該原則可以通過(guò)以下方式應(yīng)用于轉(zhuǎn)化：一家希望提高轉(zhuǎn)化率的公司應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)很棒的“關(guān)于我們”頁(yè)面。 這聽(tīng)起來(lái)很荒謬，但是當(dāng)您了解到公司的“關(guān)于我們”頁(yè)面是一個(gè)向潛在的買家介紹其員工與網(wǎng)站訪問(wèn)者之間相似之處的機(jī)會(huì)時(shí)，這是有道理的。由于相似性是喜歡的關(guān)鍵構(gòu)成元素，因此有效的“關(guān)于我們”頁(yè)面至關(guān)重要。 讓我們看一個(gè)案例研究。喜歡的例子
本案例研究的重點(diǎn)是一家名為PetRelocation的公司。他們幫助全世界的寵物主人將寵物從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家。 公司的“關(guān)于我們”頁(yè)面上充斥著員工的個(gè)人簡(jiǎn)歷，每個(gè)簡(jiǎn)歷不僅強(qiáng)調(diào)員工對(duì)狗的喜愛(ài)，而且還通過(guò)加入個(gè)人愛(ài)好和其他個(gè)人細(xì)節(jié)來(lái)人性化管理團(tuán)隊(duì)和員工。
這項(xiàng)工作提高了公司的吸引力，從而提高了網(wǎng)站訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化率。 一些企業(yè)大規(guī)模地采用了喜好原則。理查德·布蘭森（Richard Branson）的維珍集團(tuán)（Virgin Group）受到數(shù)百萬(wàn)忠實(shí)消費(fèi)者的喜愛(ài)，這些消費(fèi)者享受其手機(jī)服務(wù)（Virgin Mobile）和航空公司（Virgin Atlantic）等業(yè)務(wù)。
6.稀缺：物以稀為貴
這是說(shuō)服原則的最后一項(xiàng)，稀缺是指產(chǎn)品在可用性有限時(shí)會(huì)更具吸引力。 如果我們被告知這是“最后一個(gè)”或“特殊優(yōu)惠”即將到期，我們更有可能購(gòu)買。簡(jiǎn)而言之，我們害怕錯(cuò)過(guò)，而恐懼是鼓勵(lì)我們迅速采取行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。稀缺的例子
稀缺性是最受歡迎的原則之一。公司一遍又一遍地使用它來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這是旅行預(yù)訂網(wǎng)站上的常見(jiàn)策略：
Booking.com在許多方面采用稀缺性原則：
- “你不要錯(cuò)過(guò)了！我們保留了該酒店的最后一個(gè)可用房間。”
- “我們?cè)诙及亓值姆吭垂?yīng)有限，因此這個(gè)價(jià)格簡(jiǎn)直太便宜了。”
- “今天有45％的折扣。”
- “現(xiàn)在有5個(gè)人正在尋找。”
- “需求量很大 – 我們網(wǎng)站上只剩下4個(gè)房間！”
結(jié)論:
這六項(xiàng)影響力原則已被企業(yè)和營(yíng)銷商使用了數(shù)十年，以便讓您（消費(fèi)者）與您辛辛苦苦賺來(lái)的錢分開。自電子商務(wù)爆炸式增長(zhǎng)以來(lái)，Cialdini的六項(xiàng)原則也已被采納。 請(qǐng)密切注意這些原則，了解它們的含義以及如何將其應(yīng)用于您的網(wǎng)站。不要害怕為您的潛在客戶提供一兩個(gè)免費(fèi)樣品，并且一定要告訴他們您的產(chǎn)品將要脫銷或要漲價(jià)。 如果使用得當(dāng)，您的轉(zhuǎn)換率將會(huì)大大提高。立即行動(dòng) – 亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚！
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