人人追求精品的時代，愛奇藝如何用內(nèi)容破圈？

2021年駛入了最后一個季節(jié)，影視產(chǎn)業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)進行，行業(yè)洗牌、監(jiān)管收緊……整個行業(yè)都在探討正向的突破口在哪。在幾天前的iJOY悅享會上，愛奇藝CEO龔宇提出的一個觀點，值得深思。

他表示，難點不在于行業(yè)的變化，而是用戶的需求開始變的越來越復雜和細分，用戶一擁而上看同一個作品的概率逐漸變小，所以更加需要細分的優(yōu)秀的作品。

對于整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，用戶需求側的這種變化，更強調(diào)了一個已經(jīng)被“說爛了”的觀點：優(yōu)質內(nèi)容依然是持續(xù)的驅動力。在這個這幾年幾乎“亙古不變”的趨勢下，如何抓住用戶的心，卻需要創(chuàng)新式內(nèi)功。

為此，愛奇藝洞察了兩大趨勢。

一是，由于用戶需求層次更加深入和細化，優(yōu)質內(nèi)容的標準變的越來越不統(tǒng)一。愛奇藝提出了兩個解決方案：1、立足于分眾的市場，創(chuàng)作優(yōu)秀的分眾內(nèi)容，一個例子就是興趣和娛樂結合的各類綜藝節(jié)目；2、踏踏實實地為更多用戶做好作品，打造圈層精品。

二是，會員滿意度在未來將成為下一個審核優(yōu)秀平臺的重要指標。對于任何一個內(nèi)容平臺而言，對優(yōu)質核心會員體系的維系，是精細化運營時代的核心值指標。

不過，說起來容易，要怎樣實現(xiàn)？

深入用戶需求，分層優(yōu)質內(nèi)容

龔宇所提到的，用戶需求層次的變化背后其實正是優(yōu)質內(nèi)容所帶來的良性循環(huán)，以前視頻內(nèi)容輸出主要來源于電視媒體，電視播什么用戶就看什么，很少有選擇權和選擇空間，隨著流媒體的發(fā)展和良性競爭，不同類型的內(nèi)容如雨后春筍般涌出，當用戶的選擇空間變的越來越大，個性化也逐漸明顯。

那么問題來了，什么才是差異化的優(yōu)質內(nèi)容？這是所有流媒體平臺至今為止一直在探究的終極問題，畢竟一千名讀者心中有一千個哈姆雷特。愛奇藝的思路是，沒有能符合所有人口味的內(nèi)容，平臺能做的，只有細分用戶群體、深入每種用戶群需求，用工匠精神研究、解決、逐一滿足。

基于此，龔宇iJOY悅享會中提出了兩個重要的解決方案：

1、立足于分眾的市場，創(chuàng)作優(yōu)秀的分眾內(nèi)容

縱觀愛奇藝2020年的各類內(nèi)容發(fā)展，一個特點尤為明顯，那就是越來越垂直。在娛樂綜藝、二次元、IP、喜劇、網(wǎng)劇等各個領域，愛奇藝不再做“泛內(nèi)容“，而是做”精內(nèi)容“。

綜藝方面，愛奇藝在每個細小的分支里開始試探。比如在二次元領域，愛奇藝近幾年相繼孵化了多個虛擬偶像，如PDC、RiCH BOOM、小茉莉，今年更是首次嘗試了虛擬偶像綜藝《跨次元新星》。

類似的小眾案例還有今年首次推出的“迷綜季“，內(nèi)容垂直于劇本殺綜藝，不管是《萌探探探案》中家喻戶曉的經(jīng)典IP，還是《奇異劇本鯊》里的花式玩法，到《最后的贏家》這樣的推理劇綜，通過不同創(chuàng)意的多元化表達，還原劇本殺和密室這兩種符合當下年輕人最火的社交娛樂方式。

一個點在于，內(nèi)容的小眾意味著受眾群體的小眾，群體的小眾意味著更多的不確定性。但愛奇藝并沒有放棄，并認為從長期價值來看，致力于滿足越來越多細分的內(nèi)容消費需求，將更符合未來內(nèi)容消費需求。

2、打造圈層精品，踏踏實實地為更多用戶做好作品

“當然，我們也期望我們的作品破圈，不同圈層的用戶都喜歡，但這是可遇而不可求。我們不能因為想等著一只兔子撞死到眼前吃肉而只干一件事，這是不對的?！按髸旋徲钜蔡谷坏剑瑑?nèi)容“破圈”也是平臺的訴求之一。

分析以往“破圈”的內(nèi)容，龔宇發(fā)現(xiàn)過去的“破圈”作品大部分是意外?？赡墚敃r設計策劃的時候并沒有打算破圈，但是效果卻“破圈”了。為什么每年“破圈”的作品有必然性？愛奇藝的結論是：踏踏實實的為更多用戶做好作品。如果從一開始只是想要流量，要大IP、大流量演員等等的作品，大部分沒有長久的生命力。

針對更多用戶更多元的需求，內(nèi)容不僅要新，還一定要硬。以“迷霧劇場“為代表，這個由超精品短劇所構成的推理劇劇場，在今年有了全方位的進化：迷霧宇宙。

延續(xù)第一季的強勢吸引，“迷霧劇場第二季“在待播期便已實現(xiàn)超過了500萬的預約。第二季從人物、案件、城市，情緒，四個氛圍構造，相互獨立卻有機集合，讓未來的片單不僅有迷霧劇場，還能把劇場內(nèi)的故事融合在一起，人物與人物之間形成更多共識和聯(lián)動。

這樣做的好處不言而喻：第一能給用戶帶來更強的連接感，劇中用戶的穿越和碰撞，這樣的延續(xù)性能夠讓劇場不止是單點傳播，用戶看完某一部劇就會想要順其自然地看下一部。第二能夠制造更強的話題性和新鮮感。不同劇中的大Boss來一場跨時空的pk，這樣的內(nèi)容能夠迅速覆蓋多個劇的粉絲，加速破圈。

除了內(nèi)容策略，還有一些具體的方法和傳播策略?；仡檺燮嫠嚿习肽甑某煽儯覀儼l(fā)現(xiàn)，戲劇、電影的表現(xiàn)在全網(wǎng)是排行第一的，紀錄片也是全行業(yè)分賬規(guī)模最好的。這也有賴于用戶群體正在發(fā)生改變：

• 性別的改變：今年上半年，女性用戶不再獨占第一梯隊，男青年也成為第一大用戶占比 31%，高出了女性用戶。

  
  

• 年齡的改變：《覺醒年代》90后用戶占了73%，95后用戶占了40%，這個數(shù)據(jù)非常驚人。這部革命劇年輕人并不是主要受眾，卻產(chǎn)生了加速傳播的效果。

  
  

• 類型發(fā)生了改變：紀錄片更受女性用戶的歡迎，三大爆款紀錄片女性用戶超過70%，其中18-30歲的女性用戶占了60%。

這其實都說明著一個問題，想要滿足硬核用戶，打造出“破圈“的精品內(nèi)容，第一要把藝術作品做好，藝術創(chuàng)作好，沒有概念化，沒有臉譜化。只要能夠做到極致就一定會產(chǎn)生破圈的效果。第二是數(shù)據(jù)的加持，有了數(shù)據(jù)對用戶的洞察，才能更好的確定方向，掌握市場。

“三板斧“提升會員滿意度

當內(nèi)容需求發(fā)生著改變，尤其是小眾需求的百花齊放，龔宇發(fā)現(xiàn)，流媒體平臺已經(jīng)進入了下一個階段：會員滿意度正在逐漸超越會員數(shù)量，成為下一個影響平臺的重要指標。只有將現(xiàn)有的核心會員服務好，真心誠意的提供給他們最好的體驗，無論是商業(yè)模式的體驗還是播出方式的體驗，只有提升滿意度才能自然的吸引更多會員加入。

對此，愛奇藝正在推進三件事：首先，愛奇藝在今年十一長假期間取消了超前點播和會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。第二，著重探索擁有更好創(chuàng)意的廣告，把廣告變成內(nèi)容。第三，回歸電影單片付費，并驅動行業(yè)產(chǎn)生優(yōu)秀的電影作品，優(yōu)秀的制片人、出品人、導演才有更多的想象空間。

在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）看來，用更高的成本滿足更多用戶的細分內(nèi)容消費需求，提升更多用戶的滿意度，是以愛奇藝為代表的長視頻平臺吸引和培養(yǎng)更多優(yōu)秀的創(chuàng)作者、藝人、導演，形成更為穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。以上種種，正讓我們看到了愛奇藝“讓夢想綻放，讓快樂簡單“的企業(yè)使命，這也是愛奇藝作為流媒體平臺的領導者，其責任和擔當所在。