英國版“閑魚”，賣二手貨也值16億美元
外部大環(huán)境的變化，讓二手電商有機(jī)會(huì)成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的全球業(yè)務(wù)，各種形式、定位的新興二手平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。
首圖來源：businessoffashion
今年全球二手生意賽道格外火熱。美國二手電商Poshmark和ThredUp先后上市；6月美國電商平臺Etsy（市值235億美金）花16億美金買下英國二手電商平臺Depop；美國版得物StockX在二次股票發(fā)售中融資1.95億美金并發(fā)行價(jià)值6000萬美金的E-1系列新股。
根據(jù)Etsy分析，全球二手生意的市場規(guī)模將于2024年突破640億美金，Depop在該賽道中格外突出—— 其90%的用戶年齡低于26歲，是Etsy看中的Z世代消費(fèi)者，這群消費(fèi)者在2020年為Depop貢獻(xiàn)了7000萬美金營收，創(chuàng)造了100%的增長。
經(jīng)歷多年發(fā)展，美國二手電商市場已進(jìn)入收獲階段。而國內(nèi)二手電商賽道方興未艾。我們從Depop的發(fā)展歷程、商業(yè)模式和用戶畫像角度分析，希望能給國內(nèi)的二手電商平臺一點(diǎn)啟示。
不玩直播帶貨和瘋狂補(bǔ)貼，這個(gè)購物APP照樣成功突圍；擁有超過1,600萬名用戶，售出了價(jià)值超過5億美元的商品，但是30歲以上的人基本不認(rèn)識它；最近，它還將自己以16億美元的身價(jià)賣給了美國電子商務(wù)公司 Etsy。
這就是二手電商平臺Depop。
或許你已經(jīng)是國內(nèi)的閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的資深用戶，對Depop的存在不以為然。
不過，Depop的玩法可花哨多了：它融合了Instagram和eBay特色，是成功由社區(qū)驅(qū)動(dòng)的電商之一，也正因如此，該平臺聚集了大量的千禧一代和Z世代用戶，這也是 Etsy最垂涎它的地方。
博主Leo穿戴著自己的私人衣物，精美的個(gè)人照片發(fā)布在Instagram上，然后將衣物放在Depop上出售
借鑒“微商”思維的二手時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)
Depop由Simon Beckerman 2011年于英國倫敦創(chuàng)立，約有90%的Depop活躍用戶是26歲以下的年輕人。Etsy 表示，收購該平臺意味著公司將“Z 世代消費(fèi)者的專賣之家”納入麾下。
在Depop上，任何人都可以建立自己的二手物品小商店，上面的賣家既有許多知名時(shí)尚博主，也有未成年店主。這個(gè)平臺匯集了超過2100萬造型師、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、收藏家和古董賣家等，有著多元豐富的時(shí)尚產(chǎn)品選擇。
而且Depop的商店設(shè)計(jì)采用了與ins非常接近的界面風(fēng)格，走清爽簡潔的路線。從限量單品到復(fù)古單品，從備受喜愛的新鮮設(shè)計(jì)到獨(dú)一無二的小眾設(shè)計(jì)，賣家們可以在上面分享自己的風(fēng)格，且大多以自己為模特，在自家的臥室、客廳拍攝二手服飾的圖片。它的產(chǎn)品搜索菜單分類也做得非常細(xì)致，包括品類、品牌、價(jià)格預(yù)算和尺寸，用戶可以快速找到心儀物品。Depop 的用戶體驗(yàn)度很高。
最重要的是，Depop 給這種交易體驗(yàn)中加入了社交元素。“有目的性的購物”和“無目的性的社交”在這里碰撞出新的火花。
與一般的網(wǎng)購店鋪相比，Depop主張社交式購物，強(qiáng)調(diào)賣家與買家之間的情感鏈接。說得再通俗些，在Depop營造的二手交易市場中，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)，一方面來自對產(chǎn)品的需求，另一方面則是出于對店主的信任和喜愛。
因此，Depop的設(shè)計(jì)參考了Instagram，賣家親自打理自己的賬戶，分享自己的真實(shí)生活，順便帶貨。平臺鼓勵(lì)賣家積極與消費(fèi)者互動(dòng)，用心經(jīng)營粉絲群，與之建立信任關(guān)系。
這樣的主張，獲得了在Instagram、TikTok、YouTube等平臺上積累了一定粉絲、想要直接帶貨的網(wǎng)紅們的青睞。
這聽起來是不是還挺像“微商”的經(jīng)營思維？
因此，在Depop的賣家中，你會(huì)看到模特 Emily Ratajkowski 和 Chiara Ferragni、權(quán)力的游戲女演員 Maisie Williams、歌手 Lily Allen 和著名舞娘Dita Von Teese 等名人的身影。
Depop還有更長遠(yuǎn)的愿景。創(chuàng)始人兼CEO Maria Raga曾表示，希望這個(gè)平臺能讓年輕人創(chuàng)建自己的個(gè)人品牌，打造新一代的青少年企業(yè)家。
因?yàn)樵S多賣家為了彰顯個(gè)性、突顯與眾不同，還會(huì)重新設(shè)計(jì)自己的二手服飾。例如，在 Depop 上，你可以買到用運(yùn)動(dòng)鞋重新設(shè)計(jì)的上衣，或者由編織在一起的糖果包裝紙制成的錢包等等。
考慮到 Z 世代人群幾乎是時(shí)尚界的必爭之地，Depop的用戶群確實(shí)令人羨慕。這離不開Depop團(tuán)隊(duì)對這個(gè)群體的準(zhǔn)確觀察。
“下一代年輕消費(fèi)者想要體驗(yàn)時(shí)尚行業(yè)過去所稀缺的服務(wù)。他們想要真實(shí)感，并定義自己的時(shí)尚趨勢。他們會(huì)受到真實(shí)人物的影響。他們想要選擇和個(gè)性化。同時(shí)，他們希望減少浪費(fèi)。Depop 旨在滿足這些不斷變化的需求。我們的存在是為了讓下一代改變時(shí)尚......在過去的 18 個(gè)月里，我們在美國的增長幾乎完全是由 Depop 上的創(chuàng)意年輕人社區(qū)推動(dòng)?！盡aria Raga 曾肯定地說道。
事實(shí)上，振興了二手服裝市場的Depop，還被譽(yù)為快時(shí)尚服裝的“解毒劑”。而快時(shí)尚這幾年已經(jīng)因?yàn)槔速M(fèi)主義、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題頗受詬病，部分品牌還可以稱作江河日下。
不僅僅是追求時(shí)尚的年輕群體，環(huán)保愛好者也能被它打動(dòng)。正如Depop 所表示的，自己的使命是建立一個(gè)“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)，它對地球更友善，對人們更友善。”
不得不承認(rèn)，Depop確實(shí)太符合當(dāng)前的時(shí)尚敘事：既迎合年輕人“自我定義時(shí)尚”的主人翁意識，也讓他們的衣櫥變得更可持續(xù)。
全球二手交易市場瘋狂吸金
自推出以來，Depop 在2019年底達(dá)到 5 億美元 GMV。現(xiàn)在，幾乎每天有140,000 件商品在平臺上進(jìn)行展示。
Depop 的表現(xiàn)，幫助其持續(xù)獲得了投資者的關(guān)注。在過去的幾年中，該公司籌集了超過 1 億美元的資金，最新一輪公開融資是由 General Atlantic 于 2019 年 6 月領(lǐng)投的 6200 萬美元C輪融資。
能夠在早被視為紅海的電子商務(wù)領(lǐng)域中異軍突起，Depop 是眼下二手交易重獲活力的一個(gè)縮影。
從舊貨店的早期發(fā)展而來，二手交易是一種非常古老的存在，只不過這種交易活動(dòng)長期處于線下，且往往與清貧困苦的生活狀態(tài)這種標(biāo)簽所綁定。
直到當(dāng)代電子商務(wù)的崛起和環(huán)保觀念的普及——前者提供了更好的交易體驗(yàn)，后者則從觀念上把舊的標(biāo)簽撕了下來，以環(huán)保和可持續(xù)的概念取而代之——二手市場終于又有了新的生命力。
與此同時(shí)，對于千禧一代和 Z 世代的消費(fèi)者而言，他們已經(jīng)比上一輩人更有包容性也更積極，能夠認(rèn)可那些具有生態(tài)意識的商品和公司，如Depop所觀察到的，他們想要消費(fèi)更“不同”、更個(gè)性化的東西，且不像老一輩認(rèn)為舊貨不好。
這些外部大環(huán)境的變化，讓二手電商有機(jī)會(huì)成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的全球業(yè)務(wù)，各種形式、定位的新興二手平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。
除了Depop，全球市場還有如Thredup、Poshmark、Grailed這樣的二手電商平臺。其中，Grailed主打二手奢侈男裝交易；成立于2011年的Poshmark和成立于2009年的ThredUp，則都被認(rèn)為是“美版閑魚”。目前美國每十位女性中就有一位是Thredup的用戶。
圖源：ThredUp
和諸如eBay這樣的第一代二手電商平臺相比，Depop、Poshmark和 ThredUp 這些“數(shù)字原生”的二手電商最大的不同，在于加入了社交體驗(yàn)這種強(qiáng)大元素。例如，在新冠爆發(fā)之前，Poshmark就推出了為賣家舉辦的面對面聚會(huì)，它還其應(yīng)用添加了類似于 Instagram 和 Snapchat 的 Stories 功能。
Poshmark 圖源：Poshmark
對于這些新涌現(xiàn)的二手電商平臺，Kantar Consulting 的高級服裝分析師Tiffany Hogan 表示：“他們顯然是在面向年輕的、時(shí)尚前衛(wèi)的受眾進(jìn)行營銷，他們不僅關(guān)注價(jià)格，更注重價(jià)值。
這些新一代的二手電商平臺已經(jīng)達(dá)成共識：用戶體驗(yàn)和多渠道社區(qū)將是取得成功的重要因素。Depop已經(jīng)強(qiáng)有力地證明了這一點(diǎn)。
無獨(dú)有偶的是，這個(gè)夏天，國內(nèi)的二手交易電商平臺同樣捷報(bào)頻傳，資本開始加碼二手電商賽道：
6月17日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)宣布完成1億美金D1輪融資，小米領(lǐng)投，加上此前宣布的C輪3.9億美金融資，以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下to B交易平臺采貨俠的融資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)過去半年的總?cè)谫Y額已近5.5億美金。
而主打二手奢侈品交易的“胖虎”，也公布完成5000萬美元C輪融資，由星納赫資本和ATM Capital聯(lián)合領(lǐng)投。
不過，和發(fā)達(dá)國家相比，中國的二手電商才剛剛開始，它們?nèi)匀恍枰C明更多。
目前，垂直面向二手奢侈品交易的國內(nèi)玩家，主要有胖虎、紅布林、妃魚等。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚的定位則更綜合一些，尤其閑魚站在巨人的肩膀上、背靠淘寶的龐大流量池，使得閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)占去國內(nèi)二手市場90%的市場份額。但國內(nèi)二手電商整體仍然停留在利用低價(jià)作為吸引錨定用戶的階段，尚不如海外公司那樣百花齊放。
圖源：妃魚
當(dāng)然，隨著資金的到位以及二手行業(yè)受到更多關(guān)注，相信國內(nèi)二手電商平臺會(huì)迎來新的成長階段?；蛟S用不了多久，本土市場上也會(huì)有諸如Depop這樣的亮眼存在出現(xiàn)。
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