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轉(zhuǎn)自：三分設(shè) X 100+UED聯(lián)盟
編輯：韋建軍審核：王翎旭

本文共 3791字 34 圖預(yù)計(jì)閱讀 10 分鐘

Background

背景

2020 年是“沉寂”的一年，也是人們期盼未來“新生”的一年，蘇寧易購的整體市場(chǎng)策略進(jìn)行不斷優(yōu)化，用全新的服務(wù)去面向用戶和市場(chǎng)，吸引著不同年齡段、不同愛好和不同購物需求的用戶加入新的購物體驗(yàn)。平臺(tái)的整體的氛圍也更加輕量化、年輕化、智能化和服務(wù)化，從而逐漸建立起“專注好服務(wù)”的概念。

蘇寧易購的品牌 IP-小獅子形象需新增添一種特殊的“氣質(zhì)”，以全新的形象和用戶一起共鳴，我們也從中進(jìn)行一輪新的設(shè)計(jì)思考，以達(dá)到進(jìn)一步和用戶之間進(jìn)行情感溝通和推廣營銷、服務(wù)的目的，也為后面在市場(chǎng)提高影響力和拓展企業(yè)文化打下基礎(chǔ)。

接下來

Part 1

行業(yè)分析

這兩年吉祥物 IP、盲盒、手辦這些年輕人喜歡的潮玩呈現(xiàn)火爆增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其像各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的超級(jí) IP 更是不斷推出和迭代升級(jí)，現(xiàn)階段的幾家電商巨頭，都有各自的成熟 IP：京東小狗、騰訊企鵝、途牛的小牛，更有阿里一套完整的阿里動(dòng)物園，可以說這些巨頭意識(shí)到了品牌IP的重要性，把 IP 形象的設(shè)計(jì)、運(yùn)用、推廣，做到了體系化、系列化、商業(yè)化。

天貓的品牌 IP 形象經(jīng)過了三次大的形象升級(jí)，前后歷時(shí)7年時(shí)間，可以看出，天貓的形象一方面是基于市場(chǎng)化的調(diào)整，保留其特有的符號(hào)形象。另一方面形象調(diào)整了弧度和比例，更加可愛和親切，也更加讓天貓有自己獨(dú)立完整的品牌人格，突出其擬人化。

這些品牌 IP 無論是靜態(tài)和動(dòng)態(tài)形象，還是線下的物流、周邊產(chǎn)品，都形成了一套完整的品牌 IP 運(yùn)用規(guī)范，起到了拓展企業(yè)文化和帶動(dòng)消費(fèi)的目的。

Part 2

為什么升級(jí)？

蘇寧易購的品牌 IP 一直以來都使用獅子為形象，下面將從三個(gè)目前的問題來解答為什么要對(duì) IP 進(jìn)行整體升級(jí)。

1.主站形象偏舊，缺少親和力和拓展性

主站使用的獅子形象是以前設(shè)計(jì)的形象，這版可以看出，表情顯得空洞、呆板、缺乏可愛感。身體的比例也不太合適，尤其會(huì)在動(dòng)作的拓展和主題服飾的定制上過于限制。

2.主站形象風(fēng)格限制，使用受限

主站的獅子形象只有 3 D 版，在全場(chǎng)景使用的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)格不搭，缺乏2D厚涂風(fēng)格和平面風(fēng)格。

3.各產(chǎn)業(yè)形象不統(tǒng)一，認(rèn)知偏差

目前全集團(tuán)使用的獅子形象比較多，有主站版獅子、蘇格拉寧版、蘇寧小店版、線描平面版、3 D 版以及營銷玩法版?？梢钥闯鲞@些版本風(fēng)格各異，形象完全不同，很難形成統(tǒng)一的蘇寧企業(yè)形象，同時(shí)各版本也各自進(jìn)行形象拓展和周邊研發(fā)。導(dǎo)致設(shè)計(jì)師使用時(shí)候不知該用哪版，也會(huì)讓用戶對(duì)蘇寧的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。

Part 4

我們要做什么?

蘇寧易購的獅子IP其實(shí)很早就面世了，但是一直缺乏相應(yīng)的更新迭代。所以我們這次的升級(jí)優(yōu)化，就要一步步解決目前的問題，實(shí)現(xiàn)升級(jí)的目的。我們需要聚焦兩大塊進(jìn)行升級(jí)，分別是：獅子 IP 形象的設(shè)計(jì)和延展、周邊設(shè)計(jì)和推廣運(yùn)用。

Part 5

設(shè)計(jì)思路

設(shè)計(jì) IP 形象的造型，是我們首先要進(jìn)行的，形象是給人的第一印象，也是和用戶進(jìn)行情感溝通的重要橋梁。我們要開始進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，需要從四個(gè)方向推進(jìn)。

1.故事化：首先我們需要給獅子 IP 一個(gè)人設(shè)，現(xiàn)實(shí)中獅子是威猛的草原之王，讓人有一種難靠近的氣質(zhì)。而我們的小獅子定位為少年階段的小公獅，有獅子威風(fēng)凜凜的氣質(zhì)，但更多的是符合這個(gè)年齡段的親和力、正義感和可愛活潑。他的使命就是代表蘇寧易購和用戶進(jìn)行情感溝通和幫助指引購物。

2.符號(hào)化：蘇寧易購 LOGO 中的獅子有它特有的超級(jí)符號(hào)，超級(jí)符號(hào)以它特有識(shí)別度，在用戶心中扎根很深。所以我們需在符號(hào)外形的框架內(nèi)進(jìn)行頭部的修型，臉部特有的白色“云臉”也是需要保留。身體比例也需要調(diào)整。繼而形成“卡通化”和“擬人化”。

3.系列化：設(shè)計(jì)的時(shí)候需要想到以后獅子的延展性，和系列主題的定制化。獅子 IP 在日后的拓展中會(huì)形成家族化，并結(jié)合各大促和重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以設(shè)計(jì)中需要考慮通用性和組件化。

4.情感化：另外為了日后的重點(diǎn)傳播和推廣，必須從用戶的角度去進(jìn)行思考，用戶會(huì)不會(huì)第一眼就喜歡這個(gè)形象、這個(gè)形象會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期和用戶達(dá)成共鳴、研究用戶人群的定位。

Part 6

形象創(chuàng)作歷程

IDC 和 UED 團(tuán)隊(duì)先發(fā)散思維，探索各種可能性，進(jìn)行逐個(gè)衡量、討論，初步選方向，主推其中一個(gè)進(jìn)行按照設(shè)計(jì)思路進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。

先從頭部開始設(shè)計(jì)，基于超級(jí)符號(hào)的形態(tài)，對(duì)太陽花的外形、臉部的大小、五官的大小和形狀進(jìn)行調(diào)整。外形進(jìn)行了整體的圓潤設(shè)計(jì)，內(nèi)夾角由 90 度調(diào)整為 95 度，外夾角由 135 度調(diào)整為 140 度，臉部的外形也偏向于和頭部連為一體，眼睛加大，修改了眉形和嘴形，鼻子由倒三角微調(diào)接近到圓形，底部的外形也相對(duì)收縮。

基于頭部的設(shè)計(jì)，身體調(diào)整了比例，比原來的身體更修長(zhǎng)，四肢也適當(dāng)?shù)募娱L(zhǎng)，手型和腳型也更加擬人化，后期的主題系列化和動(dòng)作拓展也會(huì)變得很順暢。

IP 形象需要對(duì)色彩的運(yùn)用做好規(guī)范，色彩的規(guī)范可以固定住小獅子的性格和使命以及對(duì)也會(huì)對(duì)后期的延展更新，提供完整的支撐和參考。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的技法、質(zhì)感的研究和打磨，可以代表蘇寧易購形象的品牌 IP 最終成功落地，最新版的品牌 IP 形象更可愛、更有親和力、正義感強(qiáng)、延展性也提高很多。

Part 7

情感融入設(shè)計(jì)

單一的獅子 IP 運(yùn)用起來比較單調(diào)，也缺乏全場(chǎng)景的使用和廣泛的傳播，所以我們結(jié)合全年的重要大促和節(jié)日，全力打造了二十多款獅子延展形象，小獅子融入了場(chǎng)景，豐富了畫面，也給用戶帶來了不一般的購物體驗(yàn)。

大促系列-2020 年蘇寧易購主題形象

獅子品牌 IP 在 2020 年運(yùn)用最廣泛的場(chǎng)景就是各大節(jié)日和大促，主要運(yùn)用于：國慶和中秋雙節(jié)慶、圣誕節(jié)、年貨節(jié)這些大促節(jié)點(diǎn)，也有的運(yùn)用在：七夕節(jié)、超級(jí)斬、拼購日、上學(xué)季這些節(jié)日與主題中。設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮這些日子的主題、營銷策略以及話題性，并結(jié)合相應(yīng)元素進(jìn)行融入性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出和好的互動(dòng)性和趣味性。

晚會(huì)系列-2020 年蘇寧易購超級(jí)秀

除了大促系列外，2020 年舉辦了幾場(chǎng)超級(jí)秀晚會(huì)，特別定制了三款晚會(huì)小獅子，分別代表了主持人、搖滾人和歌手，用于烘托晚會(huì)氛圍和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

場(chǎng)景系列-蘇寧易購全場(chǎng)景形象

除了主站的小獅子，還專門設(shè)計(jì)了其他體系獅子，代表足球的足球獅、蘇寧物流的物流獅以及服務(wù)用戶交流的客服獅，他們和主站獅子同屬于一個(gè)家族，樣貌相似，但性格和使命會(huì)稍有不同。

交互系列-蘇寧易購情感化場(chǎng)景鏈路

獅子 IP 形象全面融入蘇寧易購 APP 交互鏈路設(shè)計(jì)，使用生動(dòng)活潑的獅子形象并結(jié)合情感化的插畫場(chǎng)景，讓用戶能夠輕松看懂頁面表達(dá)的含義，并能感受到蘇寧易購帶來細(xì)致的互動(dòng)體驗(yàn)。

APP 圖標(biāo)：對(duì)應(yīng)用戶來說啟動(dòng)圖標(biāo)是打開蘇寧易購 APP 的第一步，也可以說是和用戶情感交流的一步，所以獅子、蘇寧易購、以及大促的結(jié)合極為重要。

開機(jī)廣告和外投廣告：獅子 IP 結(jié)合大促營銷熱點(diǎn)、利益點(diǎn)以及各類商品，需要充分考慮四者之間的占比、主次和達(dá)到營銷的目的。

頂部 LOGO：位于蘇寧易購 APP 頂部區(qū)域，主要功能是滾動(dòng)營銷利益點(diǎn)，推薦好貨。

頁面情感化狀態(tài)：在 APP 很多頁面，定制了場(chǎng)景化的插畫，可以快速告訴用戶當(dāng)前頁面的狀態(tài)。

下拉刷新、客服頭像和斷網(wǎng)狀態(tài)：當(dāng)用戶在體驗(yàn) APP 并購物的時(shí)候可以看到，下拉狀態(tài)下的物流獅、和客服聊天時(shí)候的客服頭像，以及斷網(wǎng)或網(wǎng)速慢時(shí)的圖標(biāo)。

周邊系列-線下周邊設(shè)計(jì)

為了全場(chǎng)景推廣獅子 IP，并擴(kuò)大其在用戶中的影響力，在 2021 年還會(huì)推出相周邊用品，如手機(jī)殼、文創(chuàng)用品、紅包禮盒以及聯(lián)名商品等，這些周邊產(chǎn)品可以讓用戶產(chǎn)生對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感也會(huì)賦能更多的消費(fèi)群體。

衍生系列-動(dòng)態(tài)情感表情包

最后我們對(duì)時(shí)下比較火爆的表情包進(jìn)行了調(diào)研，時(shí)下用戶聊天喜歡快節(jié)奏，很多表情包風(fēng)格呈現(xiàn)平面化和線描化，以便快速理解含義。最終我們選擇了線描風(fēng)格、淡彩、和生動(dòng)可愛的動(dòng)態(tài)。目前該表情包已經(jīng)在微信平臺(tái)、蘇寧豆芽和蘇寧易購APP廣泛使用。

The End

結(jié)語

團(tuán)隊(duì)合作：隨著獅子品牌IP的日漸成熟及運(yùn)用，一些幕后的團(tuán)隊(duì)合作案例也想和大家一起分享，我們都知道每一個(gè)設(shè)計(jì)師、用戶對(duì)美的直觀感受和認(rèn)同感是不一樣的，所以我們?yōu)榱四茉O(shè)計(jì)出喜愛度更廣泛的獅子，我們采用了深度團(tuán)隊(duì)合作：IDC和UED，共同調(diào)研、設(shè)計(jì)、輪流改方案的模式，最后的方案一定是雙方團(tuán)體共同認(rèn)可的，并且是有投票確定的。

結(jié)語：小獅子品牌IP在2020年的成功落地，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也獲得一些實(shí)用數(shù)據(jù)，這個(gè)項(xiàng)目很難，也很有挑戰(zhàn)性，離不開項(xiàng)目組每一人的努力。2021年的品牌IP我們會(huì)在原有的基礎(chǔ)上迭代升級(jí)，家族化和商業(yè)化是一項(xiàng)重大目標(biāo)。還會(huì)補(bǔ)全一些平面風(fēng)格方面的拓展和延展，繼續(xù)賦能全場(chǎng)景，突破思維，提高創(chuàng)意，更好的和用戶交流服務(wù)。讓我們期待新的一年小獅子給我們帶來新的驚喜吧！

— The End —

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