社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一地雞毛

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

小區(qū)門(mén)口便利店的老張感慨最近生意不好做了。

并不是便利店生意變差了，而是老張兼職“團(tuán)長(zhǎng)”的某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生意難做了。老張說(shuō)，之前平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)的傭金率是10%，從5月開(kāi)始下降到5%。

做不做？不做生意就要被其他團(tuán)長(zhǎng)搶走，做的話即使拿到了這5%，抵上房租、水電的支出，近乎是在給平臺(tái)白打工。

團(tuán)長(zhǎng)的工作內(nèi)容也不輕松，在收銀臺(tái)上排列好幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二維碼，老張夫妻兩人，一個(gè)要在社區(qū)微信群里發(fā)打折商品的鏈接，另一個(gè)要整理分裝貨品，等待顧客來(lái)提貨，最后忙到晚上一算賬，越算越虧。

日子不好過(guò)的不止是團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)也有一肚子苦水，不久前，蜜橙生活（原同程生活）發(fā)公告稱，“幾年來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)。”

而這其實(shí)只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域一毛雞毛的一個(gè)縮影罷了。

1

行業(yè)吊詭狀態(tài)：

平臺(tái)、供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)都不賺錢(qián)

在擺開(kāi)談社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前，有必要看一看隔壁的前置倉(cāng)玩家們——同樣是在生鮮同城零售賽道上，早幾年誕生的前置倉(cāng)模式已經(jīng)有兩家企業(yè)完成上市。

它們的日子同樣不好過(guò)，每日優(yōu)鮮在6月25日以13美元發(fā)行價(jià)掛牌納斯達(dá)克，在短短不到3周時(shí)間里，其股價(jià)已經(jīng)跌至7.3美元，近乎腰斬。緊隨其后上市的叮咚買(mǎi)菜股價(jià)也在次日一波大漲之后，連續(xù)多日陰跌，截止發(fā)稿前股價(jià)同樣創(chuàng)下新低。

在這背后，是相較于每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式，巨頭蜂擁布局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娣ǜ鼮橘Y本市場(chǎng)所看好。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，前置倉(cāng)模式要求企業(yè)根據(jù)訂單密度，在靠近社區(qū)、用戶聚集區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)，用戶在線上下單后，騎手可以直接就近取貨配送，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于比傳統(tǒng)生鮮電商更高效，用戶體驗(yàn)更好。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮比傳統(tǒng)生鮮電商價(jià)格平均降低了13%，果蔬變質(zhì)率降低了7%。

但前置倉(cāng)也存在一個(gè)顯而易見(jiàn)的巨大痛點(diǎn)，即自建倉(cāng)儲(chǔ)的重資產(chǎn)模式，想要快速擴(kuò)張，就要大手筆燒錢(qián)，根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，其2018年~2020年三年凈虧損分別為22.16億、27.77億、15.90億。叮咚買(mǎi)菜的虧損數(shù)據(jù)更在此之上。

反觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人資源、次日達(dá)、商品自提等特點(diǎn)，是典型的輕資產(chǎn)模式，物流成本低，倉(cāng)儲(chǔ)成本轉(zhuǎn)嫁給了團(tuán)長(zhǎng)們，基于商品預(yù)銷更強(qiáng)化了訂單的確定性，在團(tuán)長(zhǎng)這一級(jí)的經(jīng)銷商層面大大削減了存貨擠壓的成本風(fēng)險(xiǎn)。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀円矝](méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，在美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭入局，紛紛喊出All in社區(qū)團(tuán)購(gòu)的口號(hào)之后，包括興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司也紛紛加入了補(bǔ)貼大軍，頂著虧損用燒錢(qián)換增長(zhǎng)搶市場(chǎng)，早已多次在互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)發(fā)生過(guò)的這一幕在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域再度上演。

另一邊則是供應(yīng)商的利潤(rùn)、店主團(tuán)長(zhǎng)的傭金也在不斷下滑。

老張的遭遇不是個(gè)例，在成都經(jīng)營(yíng)一家便利店的李輝是從去年下半年加入某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，彼時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是最火熱階段，李輝說(shuō)，最開(kāi)始平臺(tái)方面給到的傭金很不錯(cuò)，傭金比例是營(yíng)業(yè)額的10%，那時(shí)候還有一些補(bǔ)貼活動(dòng)，比如500單補(bǔ)貼200元。

“最開(kāi)始的幾個(gè)月確實(shí)能拿到10%左右的傭金，也經(jīng)常有活動(dòng)補(bǔ)貼入賬。進(jìn)入今年開(kāi)始，傭金比例下降了3個(gè)點(diǎn)，活動(dòng)補(bǔ)貼也變少了。從4月份開(kāi)始，能拿到的傭金只有不到5%，也沒(méi)有活動(dòng)補(bǔ)貼了。”

在他看來(lái)，團(tuán)長(zhǎng)收入下滑只是其一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單牽扯了自己大部分精力，除了接貨、分揀、對(duì)接消費(fèi)者，甚至還要負(fù)責(zé)售后，而自己的便利店生意也變差了：“尤其是最后兩個(gè)月，平臺(tái)的單子不止是生鮮了，開(kāi)始往日用百貨擴(kuò)張，小到牙刷毛巾，大到米面糧油，你有的東西平臺(tái)有，還比你店里便宜，你沒(méi)的東西平臺(tái)也有。”

在做了8個(gè)月團(tuán)長(zhǎng)后，李輝最終選擇了退出。

供應(yīng)商的日子也不好過(guò)，在某海產(chǎn)公司老板在接受媒體采訪時(shí)曾提供這樣的數(shù)據(jù)，每天公司供給美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的白蝦約為10萬(wàn)件，價(jià)格達(dá)上百萬(wàn)，而利潤(rùn)只有3000至4000元，這樣高銷量、低售價(jià)、低利潤(rùn)率的打法讓公司處于“表面風(fēng)光，內(nèi)里窮光”的尷尬處境。

另一位興盛優(yōu)選的供應(yīng)商老板則坦言，去年12月參加了一場(chǎng)平臺(tái)舉辦的大促，收獲了近千萬(wàn)銷售額，但當(dāng)月賬面一盤(pán)點(diǎn)，留下的是十幾萬(wàn)的凈虧損。“就因?yàn)閰⑴c‘秒殺’太多，導(dǎo)致整體無(wú)法盈利。”

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，似乎所有的從業(yè)者都在虧損，那么錢(qián)去哪了？

2

先讓消費(fèi)者薅羊毛，再規(guī)模經(jīng)濟(jì)盈利？故事正在發(fā)生變化

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，被蜂擁而來(lái)逐利的消費(fèi)者們“薅走了”。

如果說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)抄了前置倉(cāng)的后院，那么隨著巨頭們?nèi)刖郑瑹X(qián)補(bǔ)貼就是在炒所有從業(yè)者的后院，“一毛錢(qián)買(mǎi)一袋鹽”、“一分錢(qián)買(mǎi)半個(gè)芒果”領(lǐng)銜的秒殺、限時(shí)搶購(gòu)、新人專享價(jià)等活動(dòng)成為平臺(tái)們拉新的重要手段，“雞蛋4.5元十個(gè)”、“雞腿5.9元一斤”等低于市場(chǎng)的售價(jià)傾銷商品成為常態(tài)，讓消費(fèi)者們占盡了便宜。

這其中也不乏一些內(nèi)部員工薅羊毛的身影，就在不久前，浦東警方披露信息顯示成功抓捕兩名違法刷單的詐騙分子。這兩名嫌疑人均為某買(mǎi)菜平臺(tái)前員工，他們通過(guò)批量注冊(cè)新人賬號(hào)薅平臺(tái)羊毛，再以低價(jià)倒賣(mài)商品賺差價(jià)，造成公司損失45.5萬(wàn)元。

然而商業(yè)社會(huì)的故事，從來(lái)都不會(huì)以消費(fèi)者嘗到最大甜頭而告終。

燒錢(qián)補(bǔ)貼跑馬圈地這件事在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域中發(fā)生了太多次，但不論哪一次都會(huì)留下一個(gè)相同的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，即燒錢(qián)燒不出用戶忠誠(chéng)度。

所以補(bǔ)貼只會(huì)是暫時(shí)的——是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擠壓包括且不限于線下菜販、便利店、超市與同行們生存空間的焦土戰(zhàn)術(shù)——隨著燒不起錢(qián)的玩家們出局，最終活下來(lái)的壟斷者不會(huì)也沒(méi)必要再進(jìn)行補(bǔ)貼。

屆時(shí)再通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)降低成本、推動(dòng)供應(yīng)鏈整合改造構(gòu)建盈利模式，也讓那些習(xí)慣了使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者們擺脫不了這種慣性。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干。

時(shí)移世易，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，資本的無(wú)序擴(kuò)張正被遏制。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局先是在去年年底聯(lián)合商務(wù)部約談多家企業(yè)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”，其中就包括不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品。

此后對(duì)橙心、多多、美團(tuán)、十薈團(tuán)、食享會(huì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)做出了頂格罰款，5月底和6月初，又先后對(duì)十薈團(tuán)作出行政處罰、要求一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)規(guī)范低價(jià)、補(bǔ)貼活動(dòng)。

本月初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局又發(fā)布了《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》，其中對(duì)低價(jià)傾銷、價(jià)格歧視、價(jià)格串通、新業(yè)態(tài)中的價(jià)格違法等8大方面做出了處罰調(diào)整，最嚴(yán)重的將直接吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

從某種程度上說(shuō)，自去年年底開(kāi)始的這波監(jiān)管潮已經(jīng)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼熱度大大降溫，間接帶動(dòng)了團(tuán)長(zhǎng)們的收入下降，卻也意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢(qián)搶市場(chǎng)的打法不再能輕易走通。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀非但沒(méi)有砍掉生鮮同城零售的中間環(huán)節(jié)，還在其中多加了不止一道環(huán)節(jié)，比如團(tuán)長(zhǎng)們，再比如位于菜品產(chǎn)地和平臺(tái)中間，負(fù)責(zé)給菜品分揀打包的批發(fā)商們。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)是把買(mǎi)菜需求從線下搬到了線上，并沒(méi)有多催生新的買(mǎi)菜需求，蛋糕基本不變，分蛋糕的人多了，每個(gè)人分到的蛋糕自然就少了。

既難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式擴(kuò)張搭建起規(guī)模經(jīng)濟(jì)模型，又沒(méi)有基于技術(shù)有效優(yōu)化供應(yīng)鏈砍環(huán)節(jié)，眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀內(nèi)缃褚呀?jīng)陷入了“熬死其他人”的階段。

更重要的是，還有一重隱憂在于全球經(jīng)濟(jì)步入下行周期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虧損換增長(zhǎng)的故事之于資本市場(chǎng)的吸引力正在減弱，反而是企業(yè)盈利能力開(kāi)始得到看重，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冊(cè)诨钕聛?lái)之后必然面對(duì)的下一道難題。

3

寫(xiě)在最后

坦率講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中有著不少創(chuàng)新之處，也有其獨(dú)特價(jià)值所在。

比如通過(guò)設(shè)置團(tuán)長(zhǎng)這一環(huán)，解決了生鮮電商最后一公里的配送和倉(cāng)儲(chǔ)難題。又因?yàn)樾^(qū)便利店老板與小區(qū)住戶的“熟人”關(guān)系，降低了用戶交易的信任成本。團(tuán)長(zhǎng)還可以在一定程度上降低平臺(tái)的獲客成本，同時(shí)有效提升復(fù)購(gòu)率。

再比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)也可以幫助便利店滿足消費(fèi)者的多樣化需求，很多線下超市都在嘗試開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)即為一例。

所以其從來(lái)都不應(yīng)該只是巨頭們的新晉導(dǎo)流陣地，也不應(yīng)該是線下商超、夫妻店的頭號(hào)大敵，而應(yīng)該是與線上下新零售業(yè)態(tài)一起服務(wù)好最廣大消費(fèi)者的多元需求存在。

當(dāng)前行業(yè)一地雞毛，正取決于巨額補(bǔ)貼的玩法擾亂了市場(chǎng)秩序，更讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)背離了零售生意的本質(zhì)——用合理的價(jià)格完成商品交易。

所謂合理的價(jià)格，是消費(fèi)者能接受，從業(yè)者能賺錢(qián)，唯有如此，行業(yè)才談得上發(fā)展，談得上未來(lái)。

這也才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)滿足消費(fèi)者差異化需求的立身之本，而顛覆傳統(tǒng)同城零售行業(yè)的美好故事，更像是一個(gè)被瘋狂逐利的資本吹大的綺麗泡泡。