完美日記的“不完美”進(jìn)化論

用心做營銷，用腳做產(chǎn)品的品牌，真的能走得遠(yuǎn)嗎？

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出品丨互聯(lián)網(wǎng)那些事

作者丨永遇樂

在過去幾年，中國美妝個護(hù)市場的大部分份額都是在雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮、阿瑪尼、MAC等跨國品牌手里。

在所有人普遍認(rèn)為賽道已經(jīng)足夠“成熟”時，完美日記站在跨國品牌創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)鏈上崛地而起。

完美日記推出之初，中國電商銷售總量再破記錄，網(wǎng)購滲透率達(dá)到68.5%。乘上電商業(yè)快風(fēng)的小紅書，成為完美日記首個作為流量入口的平臺。

2019年，逸仙電商開始全面推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)，依托線上銷售經(jīng)驗及數(shù)據(jù)支撐，聯(lián)動線上線下打造自由無拘束美妝體驗店， 致力于成為中國美妝新零售的探索者和引領(lǐng)者。

在線上，完美日記榮獲天貓國貨彩妝大滿貫，成為首個包攬?zhí)熵?019全年大促冠軍的國貨彩妝品牌。

在線下，2019年是逸仙電商新零售戰(zhàn)略實施的第一年，完美日記順利完成了首年開店40家的目標(biāo)。

2020年進(jìn)軍線下，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月，全網(wǎng)粉絲超過2500萬，粉絲的快速增長與完美日記主打的DTC模式有密不可分的聯(lián)系。

DTC模式縮短了中間環(huán)節(jié)，無需依賴傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間渠道，可直接和消費者進(jìn)行互動，及時掌握消費者的購物行為。為此，DTC模式顧名思義就是提高消費者黏度，實現(xiàn)二次甚至永久消費。

但業(yè)內(nèi)人士指出，雖然DTC模式可以使品牌更快地掌握市場需求，但重度倚靠OEM模式使品牌難以打造差異化優(yōu)勢，大部分技術(shù)由代工廠掌控，產(chǎn)品千篇一律，缺乏核心技術(shù)競爭力。

在我們看來，美完美日記在品牌差異性方面的弱勢顯然不是最致命的，失去研制產(chǎn)品技術(shù)以及過分依賴代工廠，才是導(dǎo)致完美日記后續(xù)難以扭虧為盈的最根本原因。

為此之下，本文將從完美日記的發(fā)家之路、研發(fā)困境以及產(chǎn)品質(zhì)量三個方面對此展開分析。

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從0到1，DTC模式是關(guān)鍵

完美日記伊始就綁定了DTC營銷模式。

DTC營銷模式的核心是建立品牌與消費者的直接溝通渠道，簡單來說就是剔除中間商賺差價，直接與消費者進(jìn)行溝通消費。

DTC營銷模式對比傳統(tǒng)渠道模式，DTC營銷模式能夠在避免中間商賺差價的前提下，提供給消費者更加容易心動的價格。

在品牌傳播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌與目標(biāo)消費者進(jìn)行直接溝通，同時也能及時有效地收集用戶反饋。

作為美妝市場的新玩家，為了讓完美日記得到更好的發(fā)展，在DTC營銷模式的基礎(chǔ)下，逸仙電商旗下完美日記，選擇了2016年就拓展了第三方平臺和品牌商家SKU全品類提升的小紅書，作為建立私域流量池的起點。

2013年成立，主打UGC筆記和視頻分享社區(qū)的小紅書，2018年購物內(nèi)容占比開始大幅上升，好物種草也一度成為消費者的購物“參考站”。

同時，由于小紅書的女性用戶占比更高，其種草更多偏向女性消費群體，于完美日記而言私域流量池開始變得更垂直，通過種草品牌效應(yīng)開始在銷售量上顯現(xiàn)。

2018年7月，具有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記開始正式入駐抖音，截至2021年6月1日，完美日記的抖音官方賬號數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)據(jù)為440.5萬。

后來借助簽約代言人和Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲等國際化大IP的聯(lián)名合作，快速俘獲了大量用戶。

這都得益于DTC模式下，能夠高速裂變的品牌傳播。目前，完美日記仍舊在依靠DTC模式實現(xiàn)用戶增長。

從2021年逸仙電商財報數(shù)據(jù)來看，第一季度，逸仙電商DTC消費者規(guī)模約960萬，同比增長11.6%，DTC消費者季度客單價則約122.9元/人，同比增長24.5%。

采取DTC營銷模式，再度成為逸仙電商快速增長的基礎(chǔ)，通過DTC營銷模式，逸仙電商可以實時訪問關(guān)于客戶行為、偏好和反饋的海量數(shù)據(jù)。

在營銷方面，根據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，完美日記2018年至2020年營銷費率分別為48.66%、41.27%、65.20%。對比2019年營銷費率，2020年直接增漲了20%以上。結(jié)合三年營銷數(shù)據(jù)來看，完美日記投入力度更多的傾向于產(chǎn)品推廣與營銷。

數(shù)據(jù)來源：公司年報

不過，具備了良好的流量池并不能代表，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的反饋就一定是雜然相許。

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拐點：流量猛增卻口碑下滑

完美日記不斷迭代進(jìn)化，始終保持新鮮感，時間節(jié)點的把控不輸競品。在不斷開創(chuàng)新的產(chǎn)品面上，總能與不斷更新?lián)Q代的美妝市場保持一致。

在贏取流量方面，完美日記自有一套方法。

眾所周知，完美日記是以社交電商起家的，主要的直面消費者社交平臺是小紅書，除此之外，類似的渠道還有知乎、快手、抖音、B站等等。在完美日記經(jīng)過數(shù)字中臺的分析之后發(fā)現(xiàn)，很多平臺的瀏覽都是無效的，轉(zhuǎn)化量也不高。

為此之下，完美日記對投放方面的策略做了一些調(diào)整，以多次試錯性進(jìn)行投入，便成為壓強(qiáng)式投入。all in的態(tài)度也讓完美日記獲得了如今的成績，這些都是數(shù)字化的反饋。

圖片來源：搜狐

在私域流量運營方面，完美日記在微信生態(tài)圈做得尤為出色。

完美日記通過朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送等方式加強(qiáng)微信消費者留存，在消費者留存期間，通過真人形象的微信IP分享好物以及貼切的普通女生日常生活，讓用戶產(chǎn)生安全感，從而提高復(fù)購率以及流量轉(zhuǎn)化。

其次，完美日記把用戶沉淀到私域后，私域里的流量，可以從公眾號到社群到個人號，再由個人號推薦各種公眾號、視頻、直播內(nèi)容，小程序產(chǎn)品等，去支撐個人號和用戶之間的互動。

在高顏值的產(chǎn)品外表下，完美日記同樣存在瑕疵，那就是產(chǎn)品質(zhì)量。

遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)的就有完美日記的“天賦干皮粉底液”以及“小黑蓋粉底液”，其中卡粉以及脫妝等問題受到不少消費者所詬病。

據(jù)網(wǎng)上公開信息，經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，消費者指出的“容易導(dǎo)致唇炎的完美日記唇釉”涵蓋了莫奈系列、啞光系列、反重力以及水光系列等。

有化妝品配方研究人士認(rèn)為，口紅中的香精是很多種化學(xué)成分的混合物，可能含有致敏原，發(fā)生唇炎和唇部過敏的概率會增加。

從黑貓投訴平臺上看，用戶投訴完美日記散粉過敏、產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵、口紅質(zhì)量有問題等投訴普遍增多。

為此，我們不難看出，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷同樣重要，任何一方長時間過于偏離都會使另一方遭到反噬。

然而，我們所擔(dān)心的，也正是完美日記正在經(jīng)歷的困境。

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研發(fā)乏力，代工廠成品牌牢籠

在研發(fā)上，完美日記的母公司逸仙電商在研發(fā)上的支出也遠(yuǎn)小于同行，雖然在最近三年中，完美日記的研發(fā)費率有所提升，但還是小于2%，大量的資金仍然偏向于營銷。

所以現(xiàn)在的問題是，逸仙電商花了四年時間，把品牌知名度是打出去了，但是賺不到錢，碰到了瓶頸。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，完美日記雖然在2020年增加了研發(fā)投入（6651.2萬元），但多數(shù)還是采取ODM模式，沒有致力于研發(fā)核心技術(shù)，ODM模式雖然使企業(yè)可以快速推出及格線的多元化產(chǎn)品，但其產(chǎn)品缺乏獨特性，可模仿性高，消費者大多只是抱著嘗新心態(tài)購買，難以提高這個產(chǎn)品的復(fù)購率，打造常青產(chǎn)品。

那么，完美日記的母公司逸仙電商為什么開始致力于加強(qiáng)研發(fā)呢？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為原因有三，一是彩妝同質(zhì)化嚴(yán)重；二是護(hù)膚品類相較彩妝類而言更加具備用戶粘性；三是成本降低后續(xù)有望扭虧為盈。

在研發(fā)端，逸仙電商也不斷在努力投入研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有75項專利，其中包括36項發(fā)明專利，但這些對比珀萊雅所擁有的自主研發(fā)護(hù)膚類技術(shù)專利數(shù)量來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

逸仙電商表示，接下來將著力整合團(tuán)隊、加速品牌線上布局和產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化。因此，其還打造了獨有的開放式研發(fā)體系——逸仙Open Lab。

這一體系由集團(tuán)旗下逸仙（廣州）研發(fā)中心為主導(dǎo)，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中，完成了研發(fā)生產(chǎn)的上下游整合。

逸仙電商希望，通過多方合力研發(fā)創(chuàng)新來達(dá)到突破技術(shù)難點的目的，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的高質(zhì)量、高功效。

數(shù)據(jù)來源:各公司財報

從某種程度上來說，采用OEM模式，在銷售率上與完美日記不相上下的花西子，將成為完美日記最大的威脅。根據(jù)2020年年度交易量，花西子排行第一，完美日記緊隨其后。顯然，完美日記的外在壓力主要是來源于花西子。

其次，完美日記要想從端到端之間進(jìn)行快速發(fā)展，進(jìn)而連接形成競爭壁壘，大量時間和金錢投入成為必須。但目前，這些對于仍然面臨虧損的完美日記而言，都變相成為加強(qiáng)研發(fā)的內(nèi)在壓力。

早期所過于秉承的營銷戰(zhàn)略似乎已成為完美日記新的壓力來源，在同質(zhì)化以及內(nèi)卷越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，完美日記仍然以營銷和制造私域IP為主，這勢必會對研發(fā)造成更大的拖延。

于此之下，如何平衡好營銷成本和研發(fā)投入，或許是完美日記現(xiàn)在不得不面臨的一次艱難抉擇。

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