中日兩國消費者，對定制的看法差別怎么這么大？

文/調(diào)皮電商 馮華魁

1

2000多的定制西裝，是貴還是便宜？

上個月深入研究了一個日本百年企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商的案例，引起了不少討論，這家叫ONWARD的企業(yè)，創(chuàng)立于1927年，1948年在日本引入工業(yè)化定制西裝的設(shè)備，到現(xiàn)在也有70多年了，2017年受中國互聯(lián)網(wǎng)定制的影響，開發(fā)了在線定制的業(yè)務(wù)KASHIYAMA，今年9月份正式入駐天貓，這個月開始，KASHIYAMA的微信小程序可以讓消費者首次定做襯衫了，也就是說即使你從未讓他們做過量體服務(wù)，也可以自助下單做定制了。跟天貓店不同的是，他們小程序店鋪流程更簡單，面料更豐富，高達近百種面料可供選擇，搭配也很多，可以滿足大家個性化的需求。

本來，研究這個案例是想告訴大家，一個百年定制品牌憑借積累的身體數(shù)據(jù)開發(fā)了一套簡易定制模式，可以提供9億多種定制搭配，可謂厚積薄發(fā)，是想啟發(fā)大家老企業(yè)有老企業(yè)的優(yōu)勢，在新時代里，照樣可以引導(dǎo)潮流。

沒想到，文章引發(fā)的討論竟然不是百年企業(yè)的沉淀，也不是9億種定制搭配，反而是2000多的定價，一條最大的爭議就是：“天貓一查價格2000大幾以上，你告訴我打價格戰(zhàn)，這是咋打的？”

然后再看看對這條爭議的評論，真是感慨萬千：

認(rèn)為2480的定制西裝貴的，是從來沒有做過定制西裝的網(wǎng)友，不知道行情，一聽說價格戰(zhàn)還以為多低呢，兩千多的衣服也能叫價格戰(zhàn)？

懂行的人自然知道，兩千多的定制西裝，那是相當(dāng)便宜了，線下的定制店，基本也要三四千起吧，那些有一點品牌知名度的定制，至少五六千起，而國際大品牌的定制，基本要上萬了。

另一種極端是，知道西裝定制很貴，怎么著也要八千以上，畢竟，定制嘛，是高端身份的象征，要么是覺得一個人要有重大事件，比如結(jié)婚、升職、參加典禮，才會去定制一套，就是把定制看的特別隆重，特別正式。

不了解定制西裝的價格和把定制看的特別隆重，其實都是服裝定制領(lǐng)域里的市場障礙，他們讓定制行業(yè)的從業(yè)者很無奈，一直被誤解，自己的價值沒有被準(zhǔn)確認(rèn)知，讓不少客戶在疏離他們。

2

為什么日本定制“民主化”如此流行？

當(dāng)我把上面的情況跟KASHIYAMA的相關(guān)負(fù)責(zé)人反應(yīng)之后，對方也覺得，定制的理念，在中國市場，還需要跟用戶進一步溝通和教育，尤其是要把定制“民主化”（民主化就是大眾化的意思）推廣開來，還有太遠的路要走。

但他們在日本市場的情況，就跟中國大不相同。

他給我發(fā)了一個ONWARD PERSONAL ORDER社長關(guān)口猛在日本最近接受媒體采訪的文章，關(guān)口猛先生說，受疫情影響，他們在日本市場的消費情況，出現(xiàn)了一點變化，以前都是經(jīng)典定制占比較高，但今年簡易定制（EASY定制）和經(jīng)典定制的占比，已經(jīng)一半對一半了。

所謂簡易定制就是面料更容易清洗，定制模式是采用半定制，只需要提交部分身體數(shù)據(jù)，KASHIYAMA依靠多年積累的身體數(shù)據(jù)會自動生成合適消費者的版型，西裝類型也是以休閑半休閑為主；

（KASHIYAMA門店里的休閑定制女裝，不是那么正式，略微有點休閑，但又不失典雅。）

相對應(yīng)的經(jīng)典定制采用的面料是純羊毛的高端布料，版型也是經(jīng)典商務(wù)版或者禮服，定制模式是需要全身量體。

現(xiàn)在日本消費者越來越傾向于簡易定制，是因為受疫情影響，大家的商務(wù)場合減少，對服裝的需求有所改變，需要“恰到好處的流行感，又能兼顧功能性”，可以每天使用，還可以簡單的在家里清洗，對男性用戶來說，“很輕很涼快，長時間穿也很舒適”、“下雨也不容易弄臟”、“很快能干，每天能洗也不會皺紋”等三項建議是廣泛訴求，所以，KASHIYAMA的簡易定制費了很大心思，推出了質(zhì)地講究、有伸縮性、不易起皺、超輕量、防水加工，在家里也可以清洗等諸多特點的定制西裝，贏得了用戶的好感，訂單量大大提升。

簡易定制的成功抵消了經(jīng)典定制需求下降帶來的經(jīng)營壓力，要知道，受疫情影響，很多日本本地的服裝品牌銷售額下降很厲害，尤其是商務(wù)裝。

但是，消費者對商務(wù)服裝還是有需求的，只是因為活動場景的變化，降低了對經(jīng)典定制的需求，增加了對舒適度和易穿性的要求。

可能有人會說，既然要易穿戴，那選擇成衣多好，何必選擇定制？定制多麻煩啊！

3

對定制的誤解太深了

我們覺得定制麻煩，是認(rèn)為定制太隆重，沒有大事，何必去定制一身衣服？

但從關(guān)口猛先生對日本市場的分析來看，日本消費者把定制看的很輕松，從實際需求出發(fā)，要求更舒適更方便，就把以前定制是很正經(jīng)很經(jīng)典的形象給解綁了，定制也可以輕松方便，這種理念的解放，也給了定制更多的空間。

結(jié)合流行時尚，每個季度做一身定制，定制的不只是尺寸，而是針對個人的時尚感和專屬感，不囚于品牌，不囚于大眾流行，而是尋找自己的特定風(fēng)格，這是更高級的悅己消費。

我們也沒必要把定制想象的高不可攀，要達到某個層次某種地位，要有某種儀式感的時候才去定制，其實，定制就是給自己一身特別的舒適的衣服而已，正裝也可以是休閑的，方便的，過于正式的服裝，反而被認(rèn)為缺乏創(chuàng)新和活力。

在普遍壓力很大的環(huán)境下，人們偏愛休閑商務(wù)裝，一方面是希望有個性，不是一個職場的螺絲釘，不是那么刻板，而是能自主掌控自己的審美和穿著，能夠區(qū)別于他人，形成自己的鮮明識別標(biāo)志，也讓自己顯得精神、利落、沉穩(wěn)，另一方面是方便打理，穿起來沒有負(fù)擔(dān)，如果對衣服過于保護，穿著的人就會有壓力，現(xiàn)在的環(huán)境，人們需要減壓，輕松，不希望增壓。

在定制形式上，也可以做到輕松，不一定非要到門店，KASHIYAMA在日本也是只需要一次進店量體，以后每次進店，都通過線上定制就行，現(xiàn)在，KASHIYAMA在微信上的小程序，甚至連首次進店也不用了，可以直接通過小程序完成首次定制，提交幾個尺寸就可以了，積累了幾十年的亞洲人身體數(shù)據(jù)的后臺，會自動匹配相應(yīng)款式，他們開發(fā)了160款西裝版型，確保不管什么身材，都能找到對應(yīng)版型。如果真的不合身，180天內(nèi)還能免費修改。

能做到這種服務(wù)，也是因為他們在大連有一家30多年的服裝定制工廠，2017年剛剛完成智能化改造，支持一件定制，效率提升了兩三倍，所以，KASHIYAMA算是日本品牌本土服務(wù)，很接地氣。

之所以在中國推出這種服務(wù)，就是要徹底打破西裝定制的門檻，去掉各種繁瑣，幫助消費者打消顧慮，也就是他們在日本和美國都提倡的定制“民主化”，讓定制成為大眾都能享受到的服務(wù)。

當(dāng)然，同樣的布料，定制比成衣還是略貴，這是因為定制付出了更多的勞動和個性化服務(wù)，但KASHIYAMA這種定制，已經(jīng)盡量讓定制的成本接近量產(chǎn)的成衣了。

不過，消費者對定制服裝的價格，正在變得不那么敏感。

4

Z世代更偏愛定制

中國定制市場的一個好消息是，Z世代更偏好定制了，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代中，65%愿意為個性化定制支付溢價：

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，Z世代大約有2.6億人，占全國人口的19%，這是一個龐大的潛力市場，Z世代的心智正處在培養(yǎng)期，他們對定制的理念反而比80、90后更有個性。

突破市場的偏狹認(rèn)知，有一個過程，需要中國定制品牌們一起努力，才能讓定制市場變得更大，讓更多人愿意嘗試定制的美好生活。

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