To B用直播抵御不確定性

本文來源于保利威市場總監(jiān)陳塵在《超級物種·2022 新生代To B增長實戰(zhàn)大會》上的分享，經(jīng)編輯整理。

我們市場團(tuán)隊在過去兩年多的時間里，構(gòu)建了To B營銷直播體系，探索出了相對成功且認(rèn)為值得分享的經(jīng)驗，今天我將我們踩過的坑以及做的最全的實踐，和大家分享。

先問幾個直擊靈魂的問題，今年你們辦了多少場活動？有多少的線索產(chǎn)出？你們部門裁人了嗎？或者說你們部門還在嗎？今天我跟很多市場朋友交流的時候，基本上都離不開這幾個問題。用一個字來總結(jié)可能就是特別“難”。

我統(tǒng)計了一下我們內(nèi)部今年和去年的一些數(shù)據(jù)，去年我們一共做了94場的線下活動，但今年我們到現(xiàn)在Q3了，只有17場的活動得以在線下舉辦，80%的活動都被延期或者取消了。

在線上的直播里面，我們?nèi)ツ曜隽?8場，今年到Q3我們做了47場，如果加上Q4的話，應(yīng)該能做到大概60場，有三倍左右的一個增長。

這一場直播到底有多出圈呢？

大家看到的可能是它的氛圍感，我自己回看直播的時候，從頭到尾把它看完了，因為整個直播的調(diào)性、節(jié)奏真的很舒服。在直播的過程中有很多To B的朋友找到我說，你們這場直播很有意思，甚至有朋友會主動發(fā)朋友圈邀請其他人進(jìn)來觀看。

到最后總計起來應(yīng)該是有超過7000人觀看，而在這7000人當(dāng)中有1031個人是主動在觀看直播之后進(jìn)行了分享和邀請。也正是因為如此，我們迎來了二次裂變，而且在一個小時的直播里面，人均觀看時長達(dá)到了27分鐘，基本上是50%的完播率。這個數(shù)據(jù)我們To B圈的日常直播中，應(yīng)該也是一個很難達(dá)到的效果。

那么這場直播我們一共花了多少錢呢？

我們把當(dāng)時實際付出的費(fèi)用，做了一個清單列了出來，總共是986.38，包括露營的桌椅、布置的尤克里里、一些燈花等事項花費(fèi)的費(fèi)用，不過沒有涵蓋我們自己團(tuán)隊的成本，以及包括直播執(zhí)行的費(fèi)用。但是這場直播的影響力延續(xù)了很長時間，直播結(jié)束之后，從強(qiáng)哥這里又或是從我們的朋友圈等渠道，有很多人找到我們咨詢直播服務(wù)。

這就是我想提到的第一個點，直播的成本雖然不高，但是好的內(nèi)容和創(chuàng)意才是第一要點，當(dāng)時我們也是配合了當(dāng)下的熱點，做了一個云露營直播的形式，再通過有表現(xiàn)力的實現(xiàn)方式，把它做成了一個裂變的傳播的事件。這是我們認(rèn)為比較成功的一個直播案例。

直播撬動生態(tài)聯(lián)動，實現(xiàn)營銷降本增效

好的創(chuàng)意是很難的，一定要有好的創(chuàng)意，我們的直播才能做得好嗎？也不是，我們平時見得最多的是訪談/業(yè)務(wù)型直播，這種直播能不能也把它做到出圈呢？

今年上半年6-7月，我們策劃了V對話特別企劃直播欄目，連續(xù)做了9場直播，總觀看超過14萬，場均是15,000，在這里面我們整個傳播的成本降到了0元，其中最核心的一種方式是運(yùn)用生態(tài)矩陣的傳播。

以我們的首場直播為例，我們邀請到培訓(xùn)領(lǐng)域的幾位重量級嘉賓，這一場應(yīng)該是當(dāng)單個系列里面數(shù)據(jù)也比較好的一場，做到了26,000的場觀。我們每一場直播里面邀請的嘉賓本身就是我們生態(tài)里面的合作伙伴，但凡他參與這場直播，他就會以全矩陣資源的形式參與這場直播的傳播。除此之外還有特別支持，他們也屬于我們的生態(tài)伙伴，但是會在不同的場次里面參與活動的傳播。

最常用的方式除了私域的傳播，還有視頻號的聯(lián)播，通過生態(tài)、市場和我們合作方資源聯(lián)動的方式，我們能夠把整個直播的場觀提升到過萬以上的效果。這就是我們說的用直播去撬動生態(tài)聯(lián)動。為什么不是用生態(tài)去撬動直播呢？

我認(rèn)為這里含有兩重意義，剛說的是我們用生態(tài)的矩陣資源把整個的直播成本降到0元，同時實現(xiàn)了效果倍增，但這僅僅是它意義的第一層。作為市場人，我們其實都會有意識的去構(gòu)建我們自己的市場和生態(tài)的資源矩陣，但你會發(fā)現(xiàn)很多時候它只是在那里而已，你并沒有很有效地把它用起來。

所以直播是一種很好的讓市場和生態(tài)資源盤活起來的方式，因為直播是最直觀的且能夠讓你的參與方方便地參與并且看到成效的一種方式。

甚至有時候我們的一場直播會有部分合作伙伴主動找到我們?nèi)ブ踩搿?月份的時候，我們在培訓(xùn)領(lǐng)域做了一場叫好物甄選的直播，有30家合作伙伴的好物進(jìn)入到了我們好物甄選里面，這場直播取得了很好的成效。

這就是直播和生態(tài)互相撬動的模式，能夠讓傳播和營銷降本增效。

除此之外，在這個過程我們還會做很多文章、短視頻的內(nèi)容。比如為每場嘉賓剪輯2-3條的金句短視頻，平均每一場直播就有了8-12條的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，9場主題直播做完之后，我們把所有嘉賓的精華內(nèi)容輸出成冊，整理成2022中國企業(yè)數(shù)字化增長手冊。

通過這些內(nèi)容生產(chǎn)的方式，也讓我們內(nèi)容矩陣傳播的成本降到了0元。 直播是一個可以將內(nèi)容切片為短視頻、觀點、文章、白皮書、海報等內(nèi)容形式的一種方式。從我們過去兩年的驗證來看，直播是我們目前已驗證的，在傳播效率、內(nèi)容生產(chǎn)效率上都是最好的一種方式。

另外，直播還能夠降低差旅成本。今年很多企業(yè)的預(yù)算都比較緊張，我們在做直播的時候，其實是能把我們往年一些線下沙龍的差旅成本，幾乎是降到了0元。

線上連麥?zhǔn)俏覀冎辈ブ泻艹Ｒ?guī)的一種模式，這種接入的程度是很低的，我們做了一個主視覺設(shè)計和模板之后，基本上每一場直播的嘉賓，不管在全國哪個地方，只需要自己在家里通過一臺電腦接入，就能實現(xiàn)這樣一個對話的效果。 

如果你想把這個畫面做得更好，同時還有一些線下交流的部分，我們可以做成異地同臺的方式。這場直播中的4位嘉賓，來自3個城市，但是呈現(xiàn)出的效果是四位坐著的嘉賓好像都來自一個城市，但其實有一位是來自廣州，其他三位是在北京，但是你完全看不出他們其實是異地。這就是我們在整個業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的異地同臺的方式，讓整個對話的真實感變得更高了，這是目前在我們很多訪談直播以及發(fā)布會直播里面用得非常多的一種形式！

這樣大大降低了差旅成本，像這場直播所需要的差旅成本就是兩位北京嘉賓市內(nèi)的交通費(fèi)用，一個差不多百元的成本，可以做到這樣一個線上訪談的效果。這讓我們To B企業(yè)直播的訪談專業(yè)感和權(quán)威感會更高，也是我自己覺得直播能夠帶來很好效果的一個體現(xiàn)。

今天我們的很多用戶、專家來自于全國各地甚至是全球各地，以這樣一種直播的方式能夠做到一個最好的連接，在直播間進(jìn)行即時的分享、互動和呈現(xiàn)。

過去兩年，發(fā)布會直播對我來說是一個又愛又痛的直播場景，現(xiàn)在做一場大一點的大會很不容易，我們在去年和今年各做了一場品牌發(fā)布會，但由于疫情原因，導(dǎo)致兩年發(fā)布會我和我的很多市場同事都沒有去過一次現(xiàn)場。

那怎么樣把發(fā)布會直播做出更好的效果呢？

這是我們今年322Service+戰(zhàn)略發(fā)布會效果，當(dāng)時用的是無延遲異地同臺的方式，這個畫面現(xiàn)場有兩個人，我們的會場是在北京，左邊是我們的CTO，從廣州通過異地同臺的方式接入現(xiàn)場，右邊是我們技術(shù)副總裁，他本人在北京發(fā)布會的會場，通過AI的技術(shù)將他即時投屏去展示我們MR的產(chǎn)品和技術(shù)，當(dāng)時在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不錯的反響。

但下面才是我覺最精彩也是讓我引以為傲的部分。 大會舉辦前一周，我們當(dāng)時已經(jīng)邀請了非常多的重要客戶，但是疫情原因，很多客戶去不了現(xiàn)場，而我們并不想降低客戶的參會體驗，我們當(dāng)時緊急設(shè)計了一全套的方案，給我們所有的嘉賓做了一個線上嘉賓的專屬通道。

他們打開直播鏈接以后，需要憑邀請碼才能進(jìn)入直播間，而且首先進(jìn)入的是簽到環(huán)節(jié)，我們安排了兩位工作人員在直播間做專門的接待，引導(dǎo)他們完成簽到，并且為他們準(zhǔn)備了伴手禮，填寫郵寄信息即可領(lǐng)取。

當(dāng)然還設(shè)置了產(chǎn)品體驗、實時互動等其他很多環(huán)節(jié)，參照線下大會完整復(fù)刻了一個線上參會的流程，讓嘉賓進(jìn)入到每一個環(huán)節(jié)都有一個流暢的貴賓體驗感，并且能夠及時地了解任何一個直播間的信息。

這就還原了我們的嘉賓在線下整個參會的流程和體驗。這是第一個我們覺得在流程設(shè)置和功能上做得很好的地方。

第二個是云坐席，這是由我們市場部去推進(jìn)的一個產(chǎn)品功能，也是業(yè)內(nèi)第一個把所有線下嘉賓和用戶的坐席搬到線上的標(biāo)桿。直播間里面會有嘉賓區(qū)、貴賓區(qū)和普通觀眾區(qū)， 增強(qiáng)交互感的同時還可以實現(xiàn)直播間社交，點擊頭像可以看到對方的信息，包括他的昵稱、公司和崗位等等，還可以給他點贊，甚至加他的微信，這能讓用戶在直播間進(jìn)行社交。非常適合我們發(fā)布會或B2B貴賓體驗式的活動。

不知道大家的市場部是怎么樣的，我們作為保利威的市場部，我們自己本身是我們公司產(chǎn)品的最佳使用者，在內(nèi)部我們就是他們的一個甲方，自己踐行過之后然后把整套方案同樣推薦給了我們的To B客戶。

像紛享銷客他們10周年的發(fā)布會就是復(fù)用了我們?nèi)齻€直播間的方案，一個是主會場直播間、另一個是商務(wù)咨詢直播間，還有一個是人才招聘直播間，當(dāng)然還有其他的功能和玩法，比如白皮書彈窗領(lǐng)取、公眾號推廣等等。除此之外，還包括我們給MOKA做的活動，也是把我們整套全鏈路方案做了一個復(fù)用。

這些都是我們通過一次又一次的實踐，探索出更適配B2B營銷的功能和玩法，迭代出更好的方案。

而在降本增效這件事情上，首先我覺得技術(shù)升級能夠帶來體驗上的升級，這背后的驅(qū)動來源于強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊，能夠?qū)⑽覀兯械南敕ǘ伎梢詫崿F(xiàn)，另外就是要有用戶思維，在這個過程中能夠站在客戶/用戶的角度，想明白并且傳達(dá)清楚我們的需求。

說了這么多，那我們怎么去做直播的躍升呢？在上面有提到，我們做的直播有業(yè)務(wù)型的直播，比如說我們的V對話、方案型的直播；有生態(tài)型的直播，用于生態(tài)聚合或者用生態(tài)去放大勢能的直播；也有發(fā)布會類型的直播。

從我自己的體感以及我們過去兩年的實踐來看，業(yè)務(wù)型的直播一定是可以大膽去嘗試的，哪怕最初的數(shù)據(jù)可能并沒有那么好，但是在B2B領(lǐng)域，可能是一對一服務(wù)的直播，打動的人群哪怕只有一個，其實對我們的企業(yè)都具有價值。

生態(tài)型的直播也是十分值得嘗試的，在降本增效這件事情上一定可以做得非常好的，而發(fā)布會直播也是品牌成長到一定程度上非常有效的一個方式。

再做一個小結(jié)。回看過去兩年的變化， 市場活動線上轉(zhuǎn)線上是不得不為之，但是所有的不得不為都有更好的解法。就像我們每一次遇到困難的時候，我和團(tuán)隊永遠(yuǎn)會堅持給出一個更好的方案，能不能把效果做得比原來線下的更好，能不能把用戶的體驗做到比原來線下的更好，能不能把線索產(chǎn)出做到比原來線下的更好，等等。

從我們過去兩年的時間來看，我覺得我們團(tuán)隊做到了這一點。我想這也是我們市場人在遇到困難時一個很好的思路，找到一個更好的方案，把事情做得更好一些。

最后，用一句話與大家共勉。“擁抱新變化、擁抱新物種，回到用戶、產(chǎn)品與內(nèi)容的基本功?！?/strong>