莆田首富，不賣鞋也不賣藥

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文｜李楠

編輯｜李曙光

來源｜市界

ID：ishijie2018

題圖｜Pixabay

提起莆田，外界最先聯(lián)想到的可能是莆田鞋和莆田醫(yī)院。前者風評不一，有說騙人，有夸物美價廉。莆田醫(yī)院則是“騙錢斂財”的代名詞，給莆田的聲譽蒙上陰影。

但莆田不只有鞋和醫(yī)院，還有新型功能材料、電子信息產(chǎn)業(yè)、高端裝備產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)。莆田新首富不是賣鞋的，也不是開醫(yī)院的，而是賣油漆的。

2020年11月，福布斯中國富豪榜發(fā)布，三棵樹涂料股份有限公司董事長、總裁洪杰以241.5億元的身家，排名全國第149名，居莆田第一位。

在同一年的胡潤中國500強民營企業(yè)榜單中，三棵樹還成為唯一的莆田企業(yè)。

莆田人很會做生意，總能把一件人們看似不起眼的小生意，做成一樁風生水起的買賣，甚至成就一番大事業(yè)。

三棵樹的洪杰如何在小小油漆桶中，掘出寶藏?

拋開鐵飯碗二次創(chuàng)業(yè)

莆田古稱興化，文化底蘊深厚，“重知識，興教育”為莆田人文化內(nèi)核。

1967年10月，洪杰出生于莆田市城廂區(qū)鳳凰山街道白洋村，名字寓意著父親希望他出人頭地。

（洪杰）

1986年，洪杰考入國家級重點中?！案＝ɑW校”，學習化工工藝專業(yè)。雖為中專，但當年畢業(yè)包分配工作，可以脫離農(nóng)民身份，足以讓人羨慕。

畢業(yè)之后，洪杰進入國營企業(yè)莆田市物資局化工建材公司，成為一名管理干部。

上世紀90年代初，社會興起了的全民經(jīng)商浪潮，洪杰心里也不平靜。他想，物質局的工作雖然是鐵飯碗，餓不死，但也撐不飽，自己不想荒廢青春。

實際在上世紀80年代，已經(jīng)有過一次經(jīng)商創(chuàng)業(yè)的浪潮。主流的創(chuàng)業(yè)者以“個體戶”為多，大多是城鎮(zhèn)待業(yè)人員，算是被動創(chuàng)業(yè)，不過也誕生了以柳傳志、王石、魯冠球、任正非為代表的84派企業(yè)家。

而在1992年，建立社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標被正式確立，大批在政府機構、科研院所的知識分子辭職下海。

1994年，工作五年的洪杰決定丟下鐵飯碗闖事業(yè)。他與洪建國、董梓禮一起，創(chuàng)辦了自己的第一家企業(yè)莆田化輕物資供應公司，從事化工原料貿(mào)易。

當時市場需求旺盛，而物資匱乏。創(chuàng)業(yè)第一年，洪杰便賺得幾十萬。

有錢了，洪杰的自信來了。之后，他一口氣開辦了果園、印刷材料和煤炭經(jīng)營，進行“集團化運作”。

洪杰回憶當時情景：“名片上印著一大串公司名字，什么都想做大，真不知道天高地厚。”

敢沖敢闖，容易抓住機遇，但也容易撞上風險。

1996年，洪杰看上石油生意，創(chuàng)辦莆田市三江石化公司。他同幾個朋友一起投資2000多萬，建了一個碼頭，打算進點石油來賣。

然而正準備大干一場，廈門遠華走私案被揭發(fā)，國家重拳打擊石油走私，洪杰的新公司瀕臨破產(chǎn)。

此前是千萬富翁，轉頭變成負債人，洪杰頭發(fā)掉了大把。

1999年，渴望咸魚翻身的他，重新拾起化工專業(yè)老本行，花3000元買下了一個二手反應釜，在200平米的廢舊化工廠里重新創(chuàng)業(yè)。新企業(yè)的名字是莆田三江化工，計劃生產(chǎn)門檻低、用途廣的乳白膠和萬能膠。

結果，生產(chǎn)的“洪洋”牌白膠和萬能膠很快打開市場，一年銷售額數(shù)百萬元。2002年，洪洋牌膠粘劑做到福建省第一，洪杰決定進軍與之關聯(lián)，而市場空間更為廣闊的涂料領域。

當時，中國最大的涂料產(chǎn)業(yè)集群位于珠三角。那里不僅集中了立邦、多樂士等外資品牌，還有華潤、嘉寶莉等本土品牌，產(chǎn)業(yè)上下游配套完善。

洪杰所在的福建莆田沒有任何優(yōu)勢，必須要出奇制勝。這里，就顯現(xiàn)出莆田人的極致精明了，他們能深窺用戶的心理。

當時“洪洋”品牌在福建已有名氣，很多員工希望沿用這個名字。但洪杰選擇了一個乍聽起來有點怪異的“三棵樹”。

“你們說七匹狼怪不怪？三棵樹，就是要讓大家看一下就記得住?！焙榻苷f。

綠樹的形象天然與環(huán)保、健康等概念契合，而這正是涂料用戶看重的賣點。三棵樹提出“健康漆”的理念，以健康、自然、綠色的定位精準發(fā)力，逐步壯大。公司于2016年上市，成為中國民營涂料第一股。

（福建省莆田，三棵樹涂料股份有限公司總部）

2020年12月，胡潤中國500強民營企業(yè)榜單公布，三棵樹成為唯一上榜的莆田企業(yè)。

這其間的逆襲故事頗為有趣。

小品牌如何逆襲

涂料歷史悠久，中國是世界上最早生產(chǎn)和使用涂料的國家之一，而近代涂料產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展坎坷。

三棵樹品牌誕生的時候，國內(nèi)涂料行業(yè)已經(jīng)被立邦、多樂士等國外大品牌占據(jù)。此外雜牌產(chǎn)品超過一萬，涉及廠家超過8000，競爭之激烈可想而知。

洪杰意識到，若盲目出擊，必被淘汰出局。

他留意到，當時區(qū)域強勢品牌多，而全國性品牌少；一線品牌影響力主要集中在一線城市，眾多的二三級城市被各類區(qū)域品牌所占據(jù)。

跟大品牌競爭，對弱小的三棵樹而言不切實際，二級市場則可以成為切入點。這一階段，扁平化的渠道策略是其成功的關鍵。

當時涂料行業(yè)的渠道模式主要是發(fā)展省級經(jīng)銷商，每個省找一家總代理，再由其發(fā)展地市級代理商。這樣帶來一些弊端：渠道過長導致市場反應遲鈍，區(qū)域市場覆蓋面不廣，渠道和終端網(wǎng)點質量不高，品牌監(jiān)控不力等。

于是，三棵樹決定直接面向縣級城市發(fā)展代理商，以“分銷到鎮(zhèn)”的策略，通過密集分銷擴大市場占有率、產(chǎn)品銷量、知名度。

近年來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭戰(zhàn)中，下沉市場的重要性日益凸顯，拼多多、快手的崛起都與對下沉市場的重視密切相關。

在早先傳統(tǒng)工業(yè)的發(fā)展中，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略也屢屢奏效。

以莆田為例，當?shù)毓灿兴膮^(qū)一縣，2006年，三棵樹的分銷網(wǎng)點達到68個，年銷售額突破1000萬元，銷量等同于當?shù)氐?名至第5名的總和。而在整個市場上，三棵樹銷售額超過3個億，躋身業(yè)界十大品牌。

此外，專注單一品牌，同時高舉高打的營銷策略，也是推動三棵樹發(fā)展的重要力量。

1996年，還沒成為投資高手的段永平，以8200多萬元在中央電視臺拿下一個黃金時段的廣告位。據(jù)說這是步步高當時的“全部家當”。其回報，則是步步高無繩電話奪得全國市場份額第一的業(yè)績。

段永平并不認為自己是營銷大師，不過他對廣告營銷的判斷很值得思考。

他曾表示，在中央電視臺的廣告投放，會首先為產(chǎn)品界定一個競爭層面，投放央視，在產(chǎn)品的檔次就有了一個比較高的位置。廣告對消費者的沖擊力也好，產(chǎn)生的影響力也好，中央電視臺的價值都是巨大的。

洪杰也深知其中道理。

2002年下半年，為了給三棵樹品牌招商造勢，洪杰將當時公司僅有的130萬元現(xiàn)金全部投到央視廣告上，并且是在熱門欄目《新聞30分》的間隙集中投放。這讓業(yè)界一時以為三棵樹背后企業(yè)實力雄厚。

在品牌初創(chuàng)的2002年上半年，三棵樹招商幾乎無人問津。信賴廣東品牌的涂料代理商，根本不相信莆田能出來一家強大的涂料企業(yè)。

投放央視廣告后，洪杰在莆田舉辦的第一場招商大會便敲定了幾十家代理商，讓三棵樹在莆田、泉州、龍巖、余姚和臺州等地的市場上站穩(wěn)腳跟。

好的廣告可以讓一家企業(yè)快速崛，洪杰賭對了。

而后，三棵樹又一次的營銷行為，讓它一舉成為全國知名品牌。

2005年9月，三棵樹在北京參與評選中國名牌。洪杰偶然聽說，不久將發(fā)射上天的神舟六號飛船開放了一些領域的商業(yè)合作。他隨即意識到，這是難得的營銷良機。

莆田商人重“勇”。三棵樹雖然有了一定的知名度和實力，但才成立兩三年，積累遠遠談不上深厚。洪杰沒因此怯場，他幾經(jīng)輾轉找到相關部門，讓三棵樹漆參加了一系列品質審查，最終成為神舟六號在涂料行業(yè)的唯一合作品牌。

緊隨神舟六號發(fā)射，洪杰又投入300萬元營銷新的《飛天篇》廣告，并組織抽獎活動。這讓三棵樹當月銷量同比增長超過50%。

高舉高打的營銷策略，持續(xù)放大著三棵樹的品牌效應。

當然，三棵樹不僅有“面子”，能走這么遠，“里子”也非常重要。在研發(fā)上，三棵樹有一定內(nèi)功。

以業(yè)內(nèi)巨頭立邦對比，華泰證券報告顯示，2015年-2018年，立邦母公司日涂控股在亞洲地區(qū)的研發(fā)費用占營收比重保持在2.4%-2.6%之間，而三棵樹研發(fā)投入的比例比這還略高一點。

如此內(nèi)外兼修，這家莆田小廠脫穎而出，成為國產(chǎn)涂料龍頭企業(yè)。

油漆桶的財富還將增長

宏觀上看，三棵樹的成長順應了涂料行業(yè)整體的發(fā)展。

從2002年到2007年，全球涂料工業(yè)的產(chǎn)量年增長率約為5%，收入年增長率約7%。之后有過一段疲軟再反彈的經(jīng)歷。2012年，全球涂料銷量增長約10%。

就國內(nèi)情況來看，隨著城市新建房屋市場的逐年增長，以及各地舊城改造、新農(nóng)村建設等活動的增加，催生了大量涂料需求。

三棵樹早先以家裝涂料為主要產(chǎn)品。2010年前后，隨著房子精裝修趨勢的到來，開放商們會給房子刷好漆，而他們用的漆是工程漆，于是，三棵樹決定拓展面向B端的工程漆市場。

實際上，行業(yè)龍頭立邦在2007年便成立工程漆事業(yè)部，作為B2B渠道的重點發(fā)展方向，為公司發(fā)展提供新的動能。

據(jù)垂直媒體《涂界》對工程涂料的統(tǒng)計，在2016年、2018年，立邦工程涂料銷售收入分別達到了28.7億元和30億元，占當年總收入的16.1%、18.3%，呈上升趨勢。據(jù)立邦的發(fā)展計劃，立邦工程預計在2019年將真正實現(xiàn)更多從C端到B端的延伸。

據(jù)三棵樹最新財報，公司2020年總收入82億元，同比增長37%。其中，在主營業(yè)務中，工程墻面漆收入占比達到46%。

更值得關注的一點是，三棵樹在今年一季度實現(xiàn)了扭虧為盈。涂料行業(yè)具備周期性，往年的一季度一般虧損。而在2021年的第一季度，三棵樹營收同比增長241.2%，實現(xiàn)歸母凈利潤800萬。

4月29日，三棵樹收盤漲停，股價創(chuàng)下新高，公司市值超過620億元。

這種業(yè)績上的“反常”表現(xiàn)，與2020年受疫情影響有關，也與當下的建材需求旺盛、公司的渠道拓展等不可分割。

依據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會總結的“2020世界涂料百強榜”，三棵樹在國內(nèi)涂料品牌中已名列首位。不過在世界范圍內(nèi)比較，也只排第15名。

而在洪杰的設想中，三棵樹要進軍“全球十大涂料品牌”。百尺竿頭，還需更進一步。

華泰證券分析指出，我國建筑涂料市場容量較大，人均產(chǎn)量仍有提升空間。中國涂料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國建筑涂料人均產(chǎn)量僅為5.0千克/人，顯著低于美國的7.9千克/人。

在存量市場方面，我國也還有廣闊的市場空間。據(jù)其預測，老舊小區(qū)改造有望帶動的內(nèi)墻與外墻涂裝需求便達400億元。

這為國內(nèi)企業(yè)趕超國際龍頭提供了機會，不過，中國涂料行業(yè)的挑戰(zhàn)依然艱巨。

在2021年3月的中國國際涂料大會上，洪杰指出，如芯片領域一樣，我國涂料領域的一些關鍵核心技術也受制于人，比如高端工業(yè)裝備涂料、高端性能特種樹脂等。“這些卡脖子技術不能突破，必然會對我國高端設備和國防產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構成威脅。”

根據(jù)他的規(guī)劃，三棵樹要進一步加大研發(fā)投入，強化產(chǎn)學研合作，針對涂料和化工領域的卡脖子技術發(fā)起沖擊。

高端工業(yè)涂料將是三棵樹未來發(fā)力的重點方向，意圖打破外資壟斷格局。在春天的另一場會議上，他表示，三棵樹未來五年研發(fā)費用預計達到100億元，計劃全球共建實驗室100家。

對這位莆田新首富來說，涂料事業(yè)上還有更長遠的征途。

參考材料：

《涂人物丨讓三棵樹“瘋長”的洪杰》，涂裝新視野，馬識涂

《三棵樹洪杰：三棵樹下的修行者》，商界，曹一方、吳嘉雯

《涂料存量市場崛起，大市值公司搖籃》，華泰證券