維達(dá)和趙麗穎牽手背后,引起共鳴的生活韌性
作者丨江風(fēng)
監(jiān)制丨闌夕 一張紙巾，需要具備什么特質(zhì)？ 柔軟、棉厚、健康……在輕輕抽出這張紙巾的時(shí)候，想要輕輕拭去生活中的疲憊與瑣碎。小小的一張紙巾背后，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潮水涌向。 或許大家已經(jīng)習(xí)慣了又軟又有韌性的紙巾。但事實(shí)上，在2012年，維達(dá)品牌推出「濕水不易破」的超韌系列之前，中國家庭更習(xí)慣于「卷紙」擦一切。濕水容易破，擦拭后容易掉紙屑，容易堵馬桶，…… 在客廳、廚房、衛(wèi)生間等場景中，被忽視的用紙痛點(diǎn)，在悉心回溯維達(dá)的發(fā)展歷程后，才看到了具象的解法。
△ 維達(dá)用超韌紙巾開辟三層軟抽面巾紙市場 維達(dá)超韌系列紙巾的出現(xiàn)，讓現(xiàn)在大眾已經(jīng)習(xí)以為常的「三層軟抽面巾紙」開始普及，成為中國消費(fèi)者生活習(xí)慣的組成部分。而在10年后，2022年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，維達(dá)品牌已從眾多消費(fèi)品中脫穎而出，成為中國消費(fèi)者十大首選品牌之一。 維達(dá)，還在踏步前進(jìn)。不久前，維達(dá)品牌迎來全新代言人趙麗穎。這場「韌性」與「韌性」的對話，開始蔓延。 01、品牌代言人背后，維達(dá)的「韌性」 品牌即符號(hào)。翻開任意一本品牌營銷教科書，這一共識(shí)都會(huì)清晰寫在關(guān)于「品牌」名詞的定義下。蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值的商品，在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，由品牌符號(hào)來揭示與強(qiáng)化。 而品牌代言人出現(xiàn)的邏輯，同樣基于此。品牌代言人，可以視為品牌個(gè)體特質(zhì)的人格化投影，在做出決策與選擇的背后，往往預(yù)示著某種品牌符號(hào)價(jià)值與商業(yè)戰(zhàn)略的傳遞。 存量時(shí)代下，品牌代言人作為流量節(jié)點(diǎn)的價(jià)值開始浮現(xiàn)。作為某類群體流量的聚集節(jié)點(diǎn)，品牌代言人往往身具廣域認(rèn)知和私域圈層兩方面屬性。如何釋放品牌代言人的勢能，與品牌信息達(dá)成共振，形成破圈，成為諸多品牌需要思考的營銷難題。 這或許，是維達(dá)選擇與趙麗穎攜手的底層原因。為什么是趙麗穎？
△ 日前，維達(dá)品牌宣布趙麗穎為其品牌代言人 知名度夠高、鏈接的流量夠大、人設(shè)形象夠貼切……如果單純從追求流量與知名度的商業(yè)視野出發(fā)，問題并不難解答。 但對于維達(dá)品牌而言，代言人選擇的背后，更多是品牌精神的共鳴。 品牌代言人的定位，已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的代言人，更多是尋找到與品牌定位氣質(zhì)相符的人設(shè)對象，完成對品牌本身特質(zhì)的「擬人化」，主體在于代言人本身。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，代言人角色從單純「擬人化」的定位，進(jìn)一步拓展，轉(zhuǎn)向成為自帶勢能、能夠迅速觸達(dá)粉絲、受眾群體認(rèn)知的「放大器」，使得品牌與用戶之間有了一個(gè)更通暢的對話觸點(diǎn)。 維達(dá)，顯然找到了。「韌」，不止是其產(chǎn)品在品質(zhì)性能上的闡述，更是鏈接中國家庭的情感因子。在五千年文化熏陶下，中國人養(yǎng)成了以家庭為首要核心的價(jià)值觀。面對生活的挑戰(zhàn)，勇往向前、堅(jiān)韌不放棄，幾乎是每個(gè)中國家庭一以貫之的集體敘事。 而趙麗穎作為演員與國民性公眾人物的特質(zhì)，正好是同頻的「韌性」。演藝事業(yè)的跌跌撞撞，曾被低迷成績和質(zhì)疑聲音淹沒的低谷，并未改變這位實(shí)力派演員的韌性。《花千骨》、《楚喬傳》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等等，一部部精彩的作品，一步一腳印，讓韌性成為動(dòng)力，助力她登上巔峰。 趙麗穎作為品牌代言人，人物本身的精神，在同頻之外，又完成了聲量上的互補(bǔ)。作為品牌具現(xiàn)化的代言形象，趙麗穎身上的韌性，顯然更能傳遞維達(dá)品牌的精神。 國民品牌與國民演員，就此雙舞。 02、對話中國家庭，需要更深一步 在確認(rèn)自身需求之后，維達(dá)選擇趙麗穎，更像是一種必然。代言人形象的基本面，是趙麗穎一個(gè)個(gè)充滿堅(jiān)韌感的熒幕形象，與維達(dá)本身的氣質(zhì)相符。除此以外，國民演員的定位，連接著足夠覆蓋面的受眾廣度，又與維達(dá)需要對話中國家庭的需求吻合。 中國家庭的韌性，存乎于心。 快節(jié)奏現(xiàn)實(shí)生活的壓力，讓多少人負(fù)重前行。不確定性肆虐的時(shí)代里，家庭取代個(gè)體為單位，憑借著凝聚力和韌性在持續(xù)提供安全感。互助、協(xié)商、親密等替代了沖突、疏離、脆弱成為新晉的關(guān)鍵詞。在個(gè)體組成家庭后，構(gòu)筑了屬于一個(gè)小集體的避風(fēng)港。人們經(jīng)營、奮斗，一切以美好生活為基礎(chǔ)支撐。只要還有希望，就有足夠強(qiáng)有力的韌性支撐著一個(gè)家庭繼續(xù)向前。 掌握到這一點(diǎn)，就需要能看出，維達(dá)本身的品牌營銷思路，正在向用戶思維轉(zhuǎn)變。一方面，真正觸達(dá)消費(fèi)者端的鏈路，不止是品牌的自說自話，更需要品牌代言人這類具像化的溝通載體，這恰恰是趙麗穎這類具備特性勢能人物IP的價(jià)值所在。 另一方面，消費(fèi)者群體特質(zhì)，也在同步迭代。90后甚至Z世代等年輕群體成為家庭消費(fèi)主力后，對于美好生活的追求，需要一個(gè)能夠從產(chǎn)品力與品牌力都能精準(zhǔn)共鳴的外部錨點(diǎn)。 消費(fèi)者群體迭代后，用戶個(gè)性表達(dá)的思潮開始涌現(xiàn)。維達(dá)顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了，品牌與用戶對話的方式，需要改變。既需要用戶喜歡的方式去溝通，也需要用戶喜歡的人物去觸達(dá)。維達(dá)與趙麗穎的攜手，讓雙方的國民聲量，完成了共振輻射，而非重疊覆蓋，更貼近用戶消費(fèi)決策的前端。 畢竟，趙麗穎同樣也是選擇維達(dá)紙巾的1億多家庭用戶之一。基于自身生活中，維達(dá)紙巾產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)，通過趙麗穎的傳遞出了「韌性」精神。中國家庭與維達(dá)品牌之間的對話通路，被直接打通，維達(dá)多年來的國民認(rèn)知被喚醒、固化。
△ 維達(dá)棉韌奢柔產(chǎn)品 時(shí)至今日，維達(dá)為中國家庭提供的，不止是簡單的紙巾而已，而是針對不同家庭場景適配衛(wèi)生、健康品質(zhì)生活的產(chǎn)品鑰匙。為了做到這樣一點(diǎn)，維達(dá)在濕廁紙、可水洗廚房紙巾、廚房濕巾、兒童濕巾、殺菌濕巾等更多細(xì)分賽道產(chǎn)品上，都有布局。而影響商業(yè)決策的核心標(biāo)準(zhǔn)，是在于持續(xù)對消費(fèi)行為洞察后，做出更全面滿足消費(fèi)者新消費(fèi)需求的反饋，不斷提升使用體驗(yàn)。 這一過程中，維達(dá)高品質(zhì)生活用紙的產(chǎn)品特色「韌」，被提煉而出，成為維達(dá)此前持續(xù)進(jìn)行營銷動(dòng)作的主軸。在對于中國家庭的洞察中，維達(dá)品牌從親子關(guān)系與韌性的聯(lián)系中破局。結(jié)合產(chǎn)品特性，所開展的「紙巾撈金魚」、「紙巾婚紗」互動(dòng)，在此前成為品牌與消費(fèi)者交互的核心通道。 值得一提的是，連續(xù)舉辦了十一季的「維達(dá)中國行」，將品牌打造為鏈接家庭消費(fèi)者與情感的載體，在全國范圍內(nèi)持續(xù)影響著心智。而在品牌代言人趙麗穎的加持下，維達(dá)所積攢的大眾認(rèn)知，將被進(jìn)一步釋放、深化。
△ 維達(dá)開展第11季維達(dá)中國行活動(dòng) 一個(gè)時(shí)代，有一個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯。十多年前，維達(dá)的對話方式，是關(guān)注用戶需求痛點(diǎn)本身，通過產(chǎn)品力本身，完成場景化家庭用紙新賽道，實(shí)現(xiàn)從0到1的引領(lǐng)。在持續(xù)進(jìn)化中，維達(dá)以產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，對韌性這一關(guān)鍵詞持續(xù)舒展，將用戶體感價(jià)值豐盈的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為市場銷量與品類心智，成為觸達(dá)過億家庭的真正國民品牌。 而在新環(huán)境、新周期中，維達(dá)主動(dòng)變化并且積極擁抱。對于品牌代言人的選擇，是對于消費(fèi)環(huán)境的敏銳把控。最終完成一種自我變革。 「韌性」的品牌邊界，和維達(dá)的生意邊界，由此擴(kuò)張。在品牌代言人趙麗穎的加持下，更廣維度的用戶對于家庭用紙的認(rèn)知得到新一輪教育，不僅僅是維達(dá)單一品牌的利好，也是為行業(yè)獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)的原點(diǎn)。 畢竟，沒有人會(huì)拒絕更好的生活。
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