巴奴毛肚火鍋的廣告語和LOGO,為什么在不同階段發(fā)生變化?
這幾年的餐飲界，巴奴毛肚火鍋無疑是風(fēng)頭最勁的那個。從三四線地級市的小品牌到進軍首都北京讓海底撈睡不好覺的強勢品牌，不得不說巴奴的成功與定位理論密不可分。
下面，我們從巴奴廣告語和logo來看看近幾年的巴奴，在定位思想下都發(fā)生了哪些變化。
一、廣告語的變化
1、服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。（關(guān)聯(lián)定位，傍大佬，進攻）
區(qū)別海底撈“服務(wù)至上”的品牌優(yōu)勢，強調(diào)自己的差異化——毛肚和菌湯，一方面，避開對手的強項并巧妙借勢（把自己與行業(yè)大佬相提并論，同樣的案例有河南商報，金蝶軟件），明確自己的優(yōu)勢；另一方面，用廣告語聚焦放大自己的優(yōu)勢——毛肚/菌湯，迅速將自己和本土火鍋同行區(qū)分開來，一定程度上也抵御了海底撈的攻勢，更幫助消費者輕松記住了這個毛肚菌湯有特色的巴奴！
2、現(xiàn)在很多人排隊吃火鍋，不是為了服務(wù)，而是為了毛肚。（鞏固心智，進攻）
取得階段性勝利后，一定要鞏固在客戶大腦中已建立的認(rèn)知，那就是依然是毛肚。那么多人排隊就是為了吃毛肚，想吃火鍋就是要吃更好的毛肚。
其實，在這個階段海底撈曾推出比巴奴便宜一半的毛肚，但火的依然是巴奴的毛肚。之所以讓海底撈談“肚”色變，是因為巴奴和毛肚的強聯(lián)系已經(jīng)很難改變客戶的選擇了。就像蘋果是手機，有人從一代追隨到了最新一代，認(rèn)知一旦建立，就很難改變！
3、深入原產(chǎn)地，精選好食材。（追擊優(yōu)勢，游擊進攻）
以毛肚和菌湯，延伸到對所有食材的極致追求，宣揚我們是領(lǐng)先的產(chǎn)品主義者。同時，通過邀請粉絲和媒體到具有地理標(biāo)志性的地方購買辣椒、花椒、羊肉等等公關(guān)活動，實時的將這句廣告語進行了淋漓盡致的表達。
相比海底撈，食材也都不錯，也都有嚴(yán)格的食品采購標(biāo)準(zhǔn)，但不說出去沒人知道食材好壞，而巴奴的有聲表達，則把好食材的認(rèn)知深深植入到客戶大腦當(dāng)中。
4、毛肚，火鍋的頭牌，巴奴的招牌。因為巴奴，毛肚火遍全國！（穩(wěn)定地位，進行防守）
當(dāng)巴奴將整個火鍋行業(yè)，包括海底撈都在推毛肚的時候，足以說明巴奴的品牌能量已經(jīng)足夠大，所以遍地的火鍋店都以毛肚為主推，甚至門頭直接***毛肚火鍋，其實這就是跟風(fēng)，客戶選擇人多的吃飯，商家選擇品牌熱的品類開店。從火鍋到毛肚火鍋，巴奴將新品類玩出了餐飲潮流。
所以，當(dāng)大街上到處都是**毛肚火鍋的時候，巴奴需要再定位，通過廣告語來告知毛肚和巴奴的聯(lián)系，加強巴奴在毛肚中的地位。
可能很多人會想，大街上那么多毛肚店會不會對巴奴有影響？其實巴奴并不排斥，因為它是毛肚火鍋的老大，看到毛肚就聯(lián)想到巴奴（巴奴才是正宗的），客戶心理已經(jīng)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，所以即便到處是毛肚，那么客戶心理還會認(rèn)為巴奴的最為正宗。而這種現(xiàn)象給巴奴帶來的好處就是，通過這些小店面繼續(xù)烘托毛肚細分品類的熱度，讓毛肚火鍋品類保持常青。
曾經(jīng)好想你把默默無聞的大棗打造成了大眾首選的送禮/養(yǎng)生佳品市場，但因為市面上出現(xiàn)了“真的好想你”之類的商標(biāo)，為了打壓付出了不少時間和精力，而結(jié)果就是整個紅棗行業(yè)大不如前。當(dāng)你是這個品類老大品牌的時候，一定要容忍小弟弟們，他們不僅是為了自己賺錢，也是助力了你的事業(yè)版圖變得更大。
二、LOGO的變化
logo近些年的變化
為什么要變？
LOGO作為一個設(shè)計出來的符號，將成為品牌的一個資產(chǎn)，它最大的作用不是當(dāng)做藝術(shù)設(shè)計來欣賞，而是與用戶發(fā)生關(guān)系，指引它的行動。不管是取名字、寫口號還是設(shè)計logo都是為了降低傳播成本。
所以logo的美和丑不是logo設(shè)計第一考慮的因素，是否容易識別記憶和傳播才是logo設(shè)計考慮的第一要素。而logo的識別率則直接關(guān)系到品牌的傳播效率，所以，不管美丑，簡單易識別才是硬道理。
第一個logo：中國的企業(yè)在設(shè)立公司的時候，總有一個情節(jié)就是要設(shè)計公司設(shè)計一個logo，并且還要設(shè)計公司給出設(shè)計的寓意出來，因為在很多時候自己也看不懂設(shè)計公司給設(shè)計的logo到底是什么意思。
而巴奴篆體“巴”的logo，顯然要比那些以圖形為主的logo要好理解多了，通過篆體的展示似乎也能顯示出企業(yè)深厚的“文化”，畢竟不是所有人都能看懂篆體，只有有文化的人才能看懂。
一個篆體圖形再加上寫的不錯的四個書法大字，再加上BANU HOTPOT的英文，似乎很完美，但站在現(xiàn)在這個時間點回過頭來看，確實畫面有點“亂”，在品牌識別上會產(chǎn)生一定的干擾。
企業(yè)很容易站在自己的思維角度來對自己的作品進行“夸贊”，而忽略了客戶端的“認(rèn)為”。
第二個logo：巴奴先是去掉了漢字前面的篆體“巴”，或許是創(chuàng)始人依舊對巴奴兩個字依依不舍，畢竟這幾個字一看就知道書法功底深厚，且用了那么多年是有感情的。
同時毛肚火鍋四個字，則有書法體變成了識別度更高的藝術(shù)字體，而此時的巴奴對于很多人來說它已經(jīng)成為一個符號了，即便把毛肚火鍋四個字遮擋住，熟悉它的人依然能看出是“巴奴”，那么，大家都熟悉它了為什么還要更改呢？
第三個logo：做品牌就要讓更多人知道巴奴這個品牌。你之所以一看就知道或者覺得不用改，那是因為這幾個字已經(jīng)在長時間的影響下對你產(chǎn)生認(rèn)知，而對于巴奴將要擴展的全國市場來說，需要讓更多對品牌陌生的客戶提高辨識度。
之所以要改是因為識別度的高低是影響到傳播效率和成本的?，F(xiàn)在的巴奴是快速發(fā)展的，從安陽到鄭州到無錫等地穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)在又進軍首都市場，未來可能要像海底撈鋪遍全國，所以巴奴要想更快更精準(zhǔn)更高效的擴大自己的品牌影響力，那么就需要一個一看就懂的logo，不用去猜不用去想，這樣從logo識別角度看，教育客戶識別成本肯定是最低的。
三、廣告的打法
創(chuàng)意本身是為廣告建立一個新角色的巨大障礙。
創(chuàng)意阻礙了廣告的真正職能，它不再是去告知或傳播。廣告的真正智能是強化心智中一個既有的概念。
對于巴奴來說，它的廣告是沒有花哨的創(chuàng)意和無關(guān)圖案的，相對應(yīng)上面這個既有概念就是這些廣告語，它幾乎只有這一個模板，只是文字的變化而已，所以它能強有效的進入客戶的認(rèn)知，以至于很多人都知道這個端著盤子的毛肚大叔。下了飛機能看到這個廣告、下了高鐵能看到這個廣告、回到家車庫的道閘能看到這個廣告、進電梯你能看到這個廣告，連續(xù)不斷的重復(fù)記不住都不可能。
就像曾經(jīng)的腦白金廣告，雖然很惡俗，但你能記得住。
你不但記住了，還能分辨出哪家是模仿巴奴端盤大叔動作的。
四、你發(fā)現(xiàn)了哪些變化？
1、從百余個菜品減至幾十種，再到今天的時令菜單，既解決了選擇困難，又提高了品質(zhì)。多即是少，少就是多。帶來的改變就是從多渠道采購演變?yōu)橹醒霃N房，運營管理和成本下降，利潤增多。
2、從海底撈后廚事件到巴奴早有先明的明檔廚房加工，安全認(rèn)知不是在媒體大眾聲討和企業(yè)自我檢討中產(chǎn)生的，而是在眼前呈現(xiàn)的，看到干凈衛(wèi)生即為安全干凈。
3、從免費到付費，吃的不是實惠更是價值，當(dāng)海底撈送著送那的時候，巴奴放棄了很多免費的東西，包括紙巾讓你掏錢用好的，而不用免費的。
你再看看海底撈，用的紙巾雖然免費，但和小店是一樣的。
4、硬件裝修環(huán)境的改變，讓食客感覺更有價值，所以客單價敢超越海底撈，高端形象無形中就贏了。
5、極致的工匠精神，每道菜似乎都需要用時間來滿足味蕾，將不同的食材計算到秒，吃個飯從沒這么認(rèn)真過（七上八下十五秒），菌湯最配烏雞卷......
關(guān)鍵是現(xiàn)在不論到哪只要吃毛肚都是七上八下十五秒，巴奴的每個菜好像對于吃貨來說都成了經(jīng)典......
除了這些你還看到了哪些改變？歡迎留言討論~
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