【深度聊聊微信】微信，馬上11歲了
約莫再過(guò)一個(gè)來(lái)月，微信就11歲了。
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這11年來(lái)，微信從一個(gè)僅支持文字和圖片的通訊工具快速進(jìn)化成集社交、消費(fèi)、支付、金融、生活服務(wù)、娛樂(lè)等復(fù)合版塊的國(guó)民級(jí)生態(tài)產(chǎn)品。微信&WeChat DAU超過(guò)12億。
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微信在2021全年的迭代記錄，我整理了下：（P.S.對(duì)于長(zhǎng)期追蹤的產(chǎn)品，每年都會(huì)整理下版本迭代記錄。）
全年的更新迭代以體驗(yàn)和優(yōu)化為主。上次重大模塊迭代還是在視頻號(hào)和視頻號(hào)直播，以及推出虛擬代幣“微信豆”。視頻號(hào)的推出，這是騰訊補(bǔ)充短視頻的最后嘗試（在微信7.0上線(xiàn)的“視頻動(dòng)態(tài)”最后被下架），也是完全替代“不爭(zhēng)氣的微視”。
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再往前就是“微信搜索”的統(tǒng)一化，這是為了給微信的所有信息做統(tǒng)一梳理和分發(fā)。其實(shí)微信圈子的失利，是微信在短內(nèi)容的敗筆。
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微信團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“未完成”，未完成的模塊有：微信鍵盤(pán)、微信搜索體系、微信視頻號(hào)生態(tài)……作為社交產(chǎn)品的天花板，每天都有1億人教張小龍做產(chǎn)品，每一次微信版本的更新，都伴隨著擁躉和吐槽。?
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產(chǎn)品人張小龍把微信產(chǎn)品階段路線(xiàn)通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵詞（全面、快速、初心）體現(xiàn)的淋漓盡致：
“全面”代表微信在社交、支付、內(nèi)容、廣告、游戲、電商、短視頻等領(lǐng)域全面出擊；
“快速”代表微信在重點(diǎn)模塊的快速布局和及時(shí)響應(yīng)；
“初心”代表微信及時(shí)在全面擴(kuò)張的條件下，依然能保持社交的基本初心不改，在界面和核心模塊上持續(xù)探索。
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其實(shí)呢？微信的發(fā)展過(guò)程中也有很多曲折和失敗，也走過(guò)很多彎路，只不過(guò)這些彎路被微信巨大的光環(huán)給覆蓋了。本文想聊聊三個(gè)話(huà)題：
微信的全速前進(jìn)
微信踏過(guò)的坑
微信「正在進(jìn)行時(shí)」
一、微信的全速前進(jìn)
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時(shí)間撥回到2010年11月，連同F(xiàn)oxmail被收購(gòu)進(jìn)入騰訊的張小龍，希望做一款產(chǎn)品能延續(xù)Foxmail的輝煌時(shí)刻。在某天深夜，就出現(xiàn)了這封郵件，發(fā)件人張小龍，收件人馬化騰，郵件內(nèi)容大致是——Kik（即時(shí)IM，用戶(hù)群體為年輕人）在15天帶來(lái)100W用戶(hù)，我覺(jué)得我們應(yīng)該做一個(gè)中國(guó)版的Kik。其中這封郵件的標(biāo)題是：“這是未來(lái)方向”。
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回復(fù)只有四個(gè)字：馬上就做。
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2011年1月21日，微信帶著經(jīng)典的開(kāi)屏圖正式亮相。如果說(shuō)，開(kāi)始的微信是為了對(duì)抗米聊、飛信等產(chǎn)品，那現(xiàn)在的微信，可以說(shuō)微信在與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)，開(kāi)始的微信基本上全部是差評(píng)，那現(xiàn)在的微信基本上人人必備。
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在社交領(lǐng)域，微信在社交領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭；
在支付領(lǐng)域，微信支付能和支付寶分庭抗?fàn)帲旧弦黄鹉苷紦?jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的全部；
在新媒體領(lǐng)域，公眾號(hào)對(duì)于新媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，商業(yè)價(jià)格依然是最高的平臺(tái)，圈內(nèi)有一個(gè)平臺(tái)粉絲價(jià)值排序：微信公眾號(hào)＞小紅書(shū)＞B站＞抖音＞知乎＞其他；
新增產(chǎn)品載體——微信小程序，提供在微信生態(tài)幫助產(chǎn)品提升用戶(hù)粘性和提供便捷性；
在短視頻領(lǐng)域，視頻號(hào)正在快速迭代，找出一條屬于微信自己的路。
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下圖是微信重點(diǎn)功能迭代軌跡。幫助大家更清晰理解微信重點(diǎn)布局點(diǎn)。
微信在發(fā)展過(guò)程中并不會(huì)固守成規(guī)，一直在思考新功能如何和原功能如何更好的融合。比如在7.0.20版本中，講“附近的人”升級(jí)成“附近”，把視頻號(hào)的直播、短視頻全部包含在“附近”里。早在微信3.0版本中，附近的人、搖一搖和漂流瓶成為“陌生人社交三件套”，成為早期最重要的增長(zhǎng)工具，為微信增加近4000W的用戶(hù)。
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現(xiàn)在，微信把流量入口也開(kāi)放給視頻號(hào)和直播，爭(zhēng)取能為短視頻和直播擴(kuò)張更多入口，打開(kāi)公域流量的入口，或許視頻號(hào)和直播能有一定規(guī)模的增長(zhǎng)，的確，視頻號(hào)的DAU已經(jīng)突破2億。
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微信自始至終沒(méi)有做過(guò)自運(yùn)營(yíng)，這次在視頻號(hào)上首次扶持，可見(jiàn)微信對(duì)于視頻號(hào)的決心和勇氣。如下圖所示：
在微信生態(tài)中，功能模塊之間的串聯(lián)是微信一定在落地的。功能串聯(lián)標(biāo)志著更豐富的場(chǎng)景。比如視頻號(hào)從打通公眾號(hào)開(kāi)始，現(xiàn)階段已經(jīng)打通小程序、朋友圈、社群，完善直播、連接小商店，話(huà)題等功能。已經(jīng)成為唯一打通微信所有產(chǎn)品的模塊。視頻號(hào)成了所有功能聚焦的核心，也讓微信生態(tài)的商業(yè)化得到了進(jìn)一步的想象。
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微信正在全速前進(jìn)。
二、微信踏過(guò)的坑
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微信失敗的功能其實(shí)也非常多，在微信巨大的光環(huán)下似乎不值得一提。但是每一個(gè)功能的確也會(huì)引起很多的思考。列舉幾個(gè)案例：
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1.微信對(duì)講機(jī)功能
2013年，微信版本V4.5.0重磅上線(xiàn)對(duì)講機(jī)功能——“這一次，我們重新定義了「對(duì)講機(jī)」”。
由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)微信對(duì)于對(duì)講機(jī)有極高的期望，然而現(xiàn)在只能在“微信位置共享”找到它。對(duì)講機(jī)在服務(wù)場(chǎng)景需求依然非常高，為什么“微信對(duì)講機(jī)”沒(méi)有用起來(lái)呢？
只在微信好友和群聊場(chǎng)景中使用——限制條件；
使用成本高，操作繁瑣；
距離的場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制。
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再來(lái)看線(xiàn)上互動(dòng)場(chǎng)景，微信好友一般就用語(yǔ)音通話(huà)和視頻通話(huà)了。群聊防止打擾，也會(huì)用語(yǔ)音消息替代，因?yàn)閷?duì)講機(jī)內(nèi)容并不能直接留下記錄。
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所以往回看，“微信對(duì)講機(jī)”其實(shí)是偽需求。（*沒(méi)有解決好場(chǎng)景和目的，這也是產(chǎn)品經(jīng)理一定要去思考清晰的。）
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2.表情包商店
2013年，微信版本V5.0.0上線(xiàn)游戲中心和表情包商店等重要功能。表情包在IM聊天場(chǎng)景中非常重要，當(dāng)時(shí)微信希望能復(fù)制日本通訊軟件LINE在表情包商業(yè)化的成功，要知道后者2017年表情包為其營(yíng)收近30億元。
現(xiàn)實(shí)非常殘酷，微信表情包商店經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)也未成功變現(xiàn)。最終將收費(fèi)模塊改成給作者打賞的模式。也上線(xiàn)了表情開(kāi)放平臺(tái)。思考一下，為什么微信表情包商店沒(méi)有變現(xiàn)成功呢？
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我覺(jué)得有兩個(gè)原因吧——
本身表情包是以漫畫(huà)為主，和日本深入骨髓的動(dòng)漫文化有很大的關(guān)系，所以表情包付費(fèi)策略?xún)H在日本流行起來(lái)了；
在2013年，國(guó)人的付費(fèi)習(xí)慣和意愿是較弱的。表情包也并非剛需，用戶(hù)不會(huì)為非剛需去付費(fèi)。當(dāng)時(shí)微信表情包也可以通過(guò)圖片導(dǎo)入，所以用戶(hù)自制的表情包傳播力非常強(qiáng)。
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誰(shuí)會(huì)為非剛需的表情包付費(fèi)呢？（*畢竟連公眾號(hào)干貨也僅收藏，并不會(huì)打賞，哈哈哈）
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3.視頻動(dòng)態(tài)
2018年，微信版本V7.0.0上線(xiàn)“時(shí)刻視頻”功能，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為能夠和抖音正面硬剛的功能，僅僅不到1個(gè)月新版本V7.0.2上線(xiàn)，就把“時(shí)刻視頻”更名為“視頻動(dòng)態(tài)”。后在微信版本V8.0.0正式宣布?jí)劢K正寢。
“視頻動(dòng)態(tài)”借鑒的是國(guó)外Snapchat的Story，是主打24小時(shí)之后小時(shí)的短視頻功能。Story在Ins上非常火，而“視頻動(dòng)態(tài)”在微信上則失敗了呢？
首先24小時(shí)消失的內(nèi)容，注定不可能成為長(zhǎng)期留痕的產(chǎn)品，內(nèi)容也僅為短時(shí)間消費(fèi)。適合的場(chǎng)景陌生人短時(shí)間消費(fèi)，適合KOL和粉絲的互動(dòng)，而并非為熟人場(chǎng)景中消費(fèi)；
內(nèi)容的價(jià)值度也不高，你想你做一個(gè)視頻干貨，24小時(shí)就消失了，是不是非常傷害用戶(hù)？與微信的整體調(diào)性也不契合。哪些產(chǎn)品適合呢？——抖音、微博類(lèi)產(chǎn)品。
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視頻號(hào)后面是不是也可以試試？
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4.微信圈子
2019年初，微信版本V7.0.3上線(xiàn)推出“好物圈”，最初這是一個(gè)基于社交關(guān)系的商品推薦功能，也是微信在電商領(lǐng)域的一次重要嘗試。2019年12月，“好物圈”更名為“微信圈子”，產(chǎn)品功能開(kāi)始偏向內(nèi)容社區(qū)發(fā)展。
經(jīng)過(guò)1年半的運(yùn)營(yíng)，2021年5月28日，微信圈子發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)發(fā)展方向調(diào)整，該功能將于2021年12月28日正式停運(yùn)。
再回頭看“微信圈子”失敗的原因，我覺(jué)得有兩點(diǎn)：
定位不清晰。“好物圈”本意是想做成商家?guī)ж浀乃接蛄髁浚碳铱梢栽谌ψ又行纬砂l(fā)布商品到成交的鏈條式電商服務(wù)，但其中微信傾斜的資源并不多，工具上也難用，注定只是空話(huà)。更名為“微信圈子”后，變成社區(qū)形態(tài)，那么內(nèi)容決定了留存，內(nèi)容上微信也沒(méi)有更多的激勵(lì)體系，生產(chǎn)者和消費(fèi)者也沒(méi)有動(dòng)力去生產(chǎn)和消費(fèi)；
視頻號(hào)的沖擊。視頻號(hào)逐漸完善電商、內(nèi)容和服務(wù)，加之資源的傾斜，“微信圈子”承擔(dān)的歷史使命就結(jié)束了。因?yàn)橐曨l號(hào)能一定程度上滿(mǎn)足微信對(duì)電商生態(tài)的需求。
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“好物圈”折射出微信在電商方向缺失的基因。后面的微信小店、小鵝拼拼始終沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。
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你發(fā)現(xiàn)了嗎？微信失敗的功能全是助類(lèi)型的，是探索類(lèi)型的，且核心的通訊模塊一直在優(yōu)化體驗(yàn)。對(duì)于做產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要忘記了產(chǎn)品的內(nèi)核——持續(xù)并長(zhǎng)久打磨產(chǎn)品的基因。
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三、微信「正在進(jìn)行時(shí)」
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視頻號(hào)伴隨著微信版本V7.0.13全量發(fā)布以來(lái)，一年半時(shí)間快速迭代，相繼開(kāi)啟直播、打通小商店、新增長(zhǎng)視頻、上架購(gòu)物車(chē)、打通有贊系統(tǒng)等，從內(nèi)容、流量和商業(yè)化上全方位發(fā)力。
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在內(nèi)容上，微信正在接觸各種視頻號(hào)頭部創(chuàng)作者，通過(guò)旗下視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)聯(lián)動(dòng)了各路博主，以線(xiàn)上課程、線(xiàn)下專(zhuān)場(chǎng)的方式扶持視頻號(hào)創(chuàng)作者。
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微信官方也針對(duì)流量扶持和上線(xiàn)短視頻運(yùn)營(yíng)方案。創(chuàng)作者也可以通過(guò)分銷(xiāo)返傭的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。微信也打通了拼多多、京東、唯品會(huì)等商品庫(kù)。
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毫無(wú)疑問(wèn)，接下來(lái)微信最核心一定在全力做好“視頻號(hào)”。其實(shí)也有難題，就是如何讓用戶(hù)在微信里完成社交、娛樂(lè)的需求，如何讓用戶(hù)停留在視頻號(hào)更長(zhǎng)時(shí)間。
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相比于抖音和快手，視頻號(hào)現(xiàn)在看起來(lái)還非常青澀。短視頻和直播現(xiàn)階段已完成了2步：
短視頻的推薦算法和社交關(guān)系在短視頻的連接；
視頻博主在直播生態(tài)的布局和流量?jī)A斜。
接下來(lái)我認(rèn)為更重要的是：微信是否能給視頻號(hào)更重要的流量入口，更加傾斜視頻號(hào)。加上微信加強(qiáng)自運(yùn)營(yíng)的策略，幫助KOL更好的變現(xiàn)和布局。只有抓住了大KOL和扶持小KOL（KOL從微信公眾號(hào)挖掘），相信視頻號(hào)生態(tài)會(huì)前進(jìn)不少。
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我個(gè)人認(rèn)為還有兩個(gè)模塊是微信需要重點(diǎn)做的——“微信搜索”和“微信鍵盤(pán)”。
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微信搜索真正的能滿(mǎn)足用戶(hù)日常的搜索場(chǎng)景，為用戶(hù)找尋適用的解決方案。大家都苦百度搜索久矣，但是不得不用它。如果微信能在微信移動(dòng)端和微信PC端去真正解決問(wèn)題，這應(yīng)該是所有用戶(hù)都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
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微信鍵盤(pán)能否真正的去探索真正的輸入形態(tài)，能夠更智能。同樣給用戶(hù)一個(gè)安全的空間，這也是用戶(hù)愿意看到的。
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畢竟微信如果能保持初心，做好微信搜索和微信鍵盤(pán)，也將真正的造福社會(huì)，這不也是微信一直在做的嗎？
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寫(xiě)在最后的話(huà)
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今天的微信，已經(jīng)變成一個(gè)生態(tài)、涵蓋眾多系統(tǒng)的超級(jí)應(yīng)用，其實(shí)留給微信的難題是——從哪些層面持續(xù)給用戶(hù)提供更大的價(jià)值。
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之前寫(xiě)過(guò)兩篇深度聊聊系列——
深度分析（可能是）國(guó)內(nèi)PLG策略最好的產(chǎn)品
深度思考產(chǎn)品：釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)
我覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)應(yīng)該把控四個(gè)層面的內(nèi)容——
產(chǎn)品控：產(chǎn)品經(jīng)理心里應(yīng)該永遠(yuǎn)有一張不斷完善的產(chǎn)品架構(gòu)圖；
業(yè)務(wù)控：產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該對(duì)業(yè)務(wù)非常清晰，深挖業(yè)務(wù)底層；
細(xì)節(jié)控：產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)細(xì)節(jié)了如指掌，而這個(gè)需要不斷體驗(yàn)優(yōu)秀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和交互；
數(shù)據(jù)控：產(chǎn)品經(jīng)理需要永遠(yuǎn)對(duì)數(shù)據(jù)保持敏感程度。
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而其中需要真正把產(chǎn)品經(jīng)理工作流落地到位。請(qǐng)看這兩個(gè)專(zhuān)輯：
可以幫John轉(zhuǎn)發(fā)、在看下文章。每篇文章希望能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。感謝